Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita Pavla Jozefa Šafárika / Fakulta verejnej správy / EVSaVS

Prednáška č. 9 (21.11.2007) (prednaska_9.doc)

Základy marketingu NGO

Osnova

1. Význam marketingu pre NGO
2. Marketingový mix
3. Marketingový plán

Stručne o marketingu

Marketing nie je len reklama....

Marketing je súčasťou procesu riadenia, zameraný na identifikáciu, predvídanie a uspokojovanie požiadaviek zákazníka. /Chartered Institute of Marketing/

Marketing je hľadanie a uspokojovanie potrieb spôsobom, ktorý prináša pozitívne hodnoty pre obe zúčastnené strany. /Kotler Philip/

1. činnosť organizácie, smerujúca k prosperite a k úspechu prostredníctvom spokojnosti jej zákazníkov

Magický trojuholník marketingu

                customers

          product

environment

1. Customer – zákazník, klient so svojimi potrebami, skúsenosťami, okolím, motiváciou
2. Environment – okolie, makrookolie, mikrookolie
3. Product – hmotný alebo nehmotný statok /služba/vrátane úžitku, ktorý poskytuje

Marketing v NGO?

1. Dva základné piliere marketingu – služba zákazníkovi a vzájomne výhodná výmena -  možno realizovať tak v ziskovom aj v neziskovom sektore
2. Len kvalitné produkty /vrátane služieb/ budú vnímané ako užitočné a hodné pravidelného financovania
3. Kým úlohou marketingu v ziskovom sektore je stimulovať klienta k nákupu, v prípade NGO ide o „výmenu duchovných hodnôt“ – nevyhnutnosť spotrebiteľskej orientácie

1. Konkurenčné prostredie
2. Zvýšený tlak klientov na kvalitu poskytovaných produktov
3. Verejná kontrola
4. Nákladové obmedzenia, nedostatok zdrojov
5. Jeden zo základov pre strategické riadenie
6. Nárast profesionalizácie
7. Využitie v podnikateľskej činnosti

Marketingový mix

Účinný marketing prináša prospech v tom, že pomáha nájsť potrebný hmotný produkt alebo službu v správnom čase, na správnom mieste a so správnym prístupom.

Týmto štyrom nástrojom ponuky sa

hovorí „marketingový mix“ alebo tzv. „4 P“ – tradičné pre podnikovú sféru

Marketingový mix pre NGO

1. Produkt
2. Miesto
3. Cena
4. Komunikácia
5. Ľudské zdroje
6. Procesy
7. Služba zákazníkovi

Cieľ marketingu v NGO

Cieľom marketingu neziskových organizácií je

1. identifikovať hlavné cieľové skupiny (tzv. segmentácia zákazníkov),
2. navrhnúť produkt (myšlienku, hlavný prínos a náklady),
3. distribučné cesty (spôsob, akým sa služba        k zákazníkovi dostane)
4. marketingovú komunikáciu (napr. public relations, reklama a pod.) na zabezpečenie dlhodobého úspechu jej poslania a činnosti.

Marketingový plán

1. Nadväzuje na strategický plán organizácie
2. Jeho súčasťou je marketingový výskum
3. Východiskom môže byť napr. SWOT analýza

SWOT analýza

Analýza vonkajšieho prostredia – externého /nevieme ovplyvniť/

Makroprostredie /ekonomické, sociálne, politické, kultúrne, technologické, demografické a pod./

Mikroprostredie /dodávatelia, konkurencia, zákazníci, verejnosť a pod./

1. Príležitosti a hrozby

Analýza vnútorného prostredia – interného /vieme ovplyvniť/

1. Silné a slabé stránky

Marketingový plán cez odpovede na kľúčové otázky

Potrebujeme plán korigovať?

Monitorovanie a kontrola

Kedy sa ciele dosiahnu a kto je za nich zodpovedný?

Akčný plán

Ako ich zabezpečiť prostredníctvom vhodných nástrojov

Marketingové ciele

S čím NGO pracuje?

Analýza vnútorného prostredia

Čo nevie  NGO ovplyvniť v okolí?

Analýza vonkajšieho prostredia

Kto je klientom NGO a aký úžitok očakáva?

Marketingový výskum

Ako naplniť poslanie?

Ciele organizácie

Čím sa NGO zaoberá, aké produkty poskytuje?

Poslanie organizácie

Produkt

Produkt je čokoľvek, čo je možné ponúknuť na trhu, čo získa pozornosť, čo môže slúžiť na spotrebu, čo môže uspokojiť určité prianie alebo potrebu.

1. Produkt hmotný
2. Produkt nehmotný – služba

Typické pre NGO je vo väčšej miere produkcia služieb

Služby:

1. Nehmatateľné
2. Premenlivé
3. Nedeliteľné
4. Neskladovateľné

Produkt

1. základný produkt/služba,
2. očakávaný produkt/služba, t. j. základný produkt a súhrn základných podmienok, ktoré zákazník (cieľový trh) očakáva,
3. rozšírený produkt/služba ako nástroj diferenciácie ponuky, odlišujúci sa tzv. pridanou hodnotou k základnému produktu,
4. potenciálny produkt/služba, ktorý zahŕňa všetky možné pridané vlastnosti a zmeny produktu/služby, ktoré prinesú zákazníkovi úžitok. (Payne, 1996)
5. Identifikovať vhodný produkt pre zákazníka, čo predpokladá poznanie jeho potrieb a želaní.
6. Vytvoriť žiadaný produkt, čo predpokladá vývoj a produkciu výrobkov a služieb.
7. Komunikovať produkt, t. j. informovať o produkte a jeho vlastnostiach zákazníka (reklama, propagácia...)
8. Sprostredkovať produkt, čo znamená distribúciu, poskytnutie, predaj, služby.

Produkt  - príklad

Napr. asistencia detí pri kŕmení nie

nebezpečných exemplárov zvierat a pod.

Činnosti zamerané na prilákanie a udržanie

zákazníka, zmena podmienok alebo spôsobu

využitia

Všetky modifikácie produktu/služby, ktoré prinesú

zákazníkovi úžitok, potešenie

Potenciálny produkt

Napr. poskytnutie bohato ilustrovaného materiálu

o exponátoch ZOO prispôsobeného

veku návštevníkov

Rozhodovanie o ďalších aspektoch

mixu - cena, marketingová komunikácia,

distribučné kanály

Ponuka prevýši očakávanie alebo doterajšie

skúsenosti zákazníka

Rozšírený produkt

Napr. poskytnutie vhodného sprievodného

výkladu o živote zvierat

Rozhodovanie o hmotných a nehmotných

komponentoch produktu/služby

Uspokojí určitý súbor požiadaviek zákazníka

Očakávaný produkt

Prehliadka exponátov ZOO

Základný úžitok, pre ktorý sa MVO pre

konkrétny produkt/službu rozhodne

Musí uspokojiť základné požiadavky zákazníka

Základný produkt/služba

Príklad: ZOO, n. o.: Ponuka ZOO pre rodiny

s deťmi od 3 do 6 rokov

Pohľad neziskovej organizácie

Hodnota pre zákazníka

Úroveň služby

Produkt

Životný cyklus produkt        

Otázka šírky poskytovania sortimentu produktov

1. Nevyhnutná reakcia na zmeny v prostredí
2. Snaha o zvýšenie efektívnosti
3. Snaha o stabilizáciu rozpočtov
4. Pozor na masívne rozširovanie ziskových aktivít na úkor poslania

Cena

Cena v neziskovom sektore?

Cena sa vyjadruje cez náklady !

V prípade podnikateľskej činnosti – platia pravidlá ako v ziskovom sektore

Cena má odrážať hodnotu a úžitok vnímanú spotrebiteľom

Miesto a distribúcia

1. Miesto – priestor, kde sa bude realizovať konečná výmena

        Úlohou distribučnej politiky  je zabezpečiť dostupnosť produktu v momente, keď ho môžu využiť, v mieste, kde ho môžu využiť a s prijateľnými nákladmi. Miesto vždy súvisí s distribučnými kanálmi, ich dĺžkou a šírkou /logistika/

        Cieľom – efektívnosť  a výkonnosť

Komunikácia

Komunikačný mix:

1. Reklama  - vzbudiť pozornosť, zaujať... médiá
2. Osobný predaj
3. Podpora predaja
4. Vzťahy s verejnosťou  -public relations – dôležitá úloha pre lídrov NGO, pozitívna a systematická prezentácia NGO na verejnosti

Ciele komunikácie

Zatraktívniť idey a hodnoty NGO a urobiť ich príťažlivé pre verejnosť:

Budovanie pozitívneho imidžu

Získavanie zdrojov a podpory

Ľudské zdroje

1. Tímová spolupráca
2. 2 skupiny pracovníkov – profesionálni zamestnanci  a dobrovoľníci

        Súvislosť medzi kvalitou ľudských zdrojov a úspešnosťou organizácie

1. „interný marketing“ – prilákať, motivovať, školiť a udržať kvalifikovaných pracovníkov prostredníctvom uspokojovania ich individuálnych potrieb, zabezpečiť efektívne správanie pracovníkov organizácie

Procesy

Procesy zahŕňajú postupy, úlohy, časové rozvrhy a mechanizmy, pomocou ktorých sú výrobky alebo služby poskytované zákazníkovi.

Zákazníci často vnímajú systém poskytovania produktov ako súčasť produktu.

Služby zákazníkovi

Prenikajú celým marketingovým mixom.

Dôvody:

Mení sa očakávanie a nároky zákazníka

Služba je nástrojom diferenciácie

Cieľom je budovanie dlhodobej a vzájomne výhodnej spolupráce

napr. z hľadiska času:

1. Služby predbežné / definovanie, vízie, poslania, technická podpora a pod./
2. Služby priebežné / presnosť, spôsob financovania, predvedenie a pod./
3. Služby následné /reklamácie, servis a pod./

Všetky prvky marketingového mixu spolu veľmi úzko súvisia, navzájom sa ovplyvňujú a mali by byť stanovené tak, aby sa vzájomne podporovali a dopĺňali.