Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Vysoká škola ekonómie a manažmentu verejnej správy / verejna sprava / cenove strategie

komplet vypracovane otazky (cenove_strategie-komplet.doc)

Cenové stratégie

1. VÝZNAM TRHOVYCH CIEN A ICH CHARAKTERISTIKA V PODNIKANÍ

Cena je dôležitým faktorom určujúcim podiel na trhu

Cena je vyjadrením hodnoty tovaru, alebo služby.

Cena určuje čo podnik za svoju cenu na trhu získa

Cena je hodnotový nástroj. Formuje ju dopyt a ponuka.  Je to jediná časť marketingového mixu, ktorý prináša podniku tržby.  Stanovenie výšky ceny je otázkou správnej stratégie.  Cena vychádza z kalkulácie a konkurenčnej ceny.

2. REGULOVANÉ CENY V SR a KOMPETENTN. ÚRADOV PRI ICH URČOVANÍ.

1. Regulované ceny v SR a kompetentnosť úradov pri ich určovaní

     S účinnosťou od 1.4.1996 v SR začal platiť nový zákon NR SR č. 18/1996 Z.z. o cenách.

     Vydanie nového zákona si vyžiadali nasledujúce skutočnosti:

1. potreba zracionalizovať legislatívu v oblasti cien. Dochádzalo k neúmernému nekontrolovateľnému narastaniu cien nájomného

1. na zamedzenie daňových únikov sa určili kvalitatívne a dodacie podmienky i spôsob kalkulovania nákladov a zisku

1. možnosť právneho postihu tých podnik. subjektov, ktorí nedodržiavali zákon o cenách

1. presnejšie vymedziť kedy je možné pristúpiť k regulácii cien podľa zákona

1. medzi kontrolné orgány sa zaradil aj Slovenská obchodná inšpekcia

1. vznik samostatnej SR a zavedenie novej daňovej sústavy do praxe.

Na tento zákon nadväzovala vykonávacia vyhláška č. 87/1996 Z.z. Vyhláškou  MF SR č. 88/1996 Z.z. sa určili pravidla na tvorbu cien špeciálnej techniky. Vyhlášky a výmery MF SR o regulácii cien spolu so zákonom o cenách tak vytvorili základný rámec pre vytvárania podmienok aj dohodovanie cien pre cenovú reguláciu a pre ochranu širokej spotrebiteľskej verejnosti.

3. FUNKCIE CIEN V PODNIKANÍ

Informačná–je základnou funkciou. Cena , či už z pozície podniku ako nákupcu /nákup surovín, materiálu, služieb/, alebo podniku ako predajcu, predstavuje zákl. informáciu a zároveň kritérium pre rozhodovanie.

Stimulačná-je nástrojom dosahovania zisku. Motivuje tak podnik vždy lepšie a dokonalejšie uspokojovať potreby odberatelov a tým zabezpečiť aj vl. stabilitu a rozvoj podniku. Za týchto podmienok dosahujú  podniky  aj primerané dôchodky

Alokačná-je dôležitá z hladiska mechanizmu trhu ako nástroja hosp. systému. Je úzko spojená s cenovými pohybmi. Všeobecne platí, že všeobecný vzostup je odrazom prahu dopytu a vyjadruje väčšiu ochotu zaplatiť. Prevaha ponuky vyvoláva naopak cenový pokles. Cenové zmeny si vyžadujú nové hodnotenia, na ktorých sa trhové subjekty z trhu vylučujú, alebo lákajú.

Obmedzujúca-trhovú produkciu záskavajú tí, ktorí sú schopní a ochotní trhovú cenu zaplatiť.

Distribučná-cena je nástrojom distribúcie dôchodkov pri výmenných transakciách

4. MIESTO a ÚLOHA CIEN V MARKETINGOVO

MIXE   /MM/

Cena je dôležitou zložkou MM, ktorá produkuje príjmy

MM je súhrn kontrolovatelných marketingových prvkov, ktoré podnik spájajú do určitého celku, aby vyvolal reakciu na cielovom trhu. Je zložený zo štyroch skupín premenných, ktoré sú známe pod 4P:

Product – produkt, Price – cena, Place – miesto,

Promotion – propagácia

Tvorba MM je kombináciou mnohých aktivít podniku:

Marketingový výskum, Vývoj produktu, Distribúcia, Tvorba cien, Komunikácia, Podpora predaja, Reklama

Ak podnik vyvíja nový výrobok, mal by mať v prvom rade predstavu o:

Aké má mať vlastnosti, aký imge, aké služby sa pri jeho ponuke budú poskytovať, aký bude jeho životný cyklus

Cena znamená sumu, ktorú má zákazník zaplatiť. Produkt sa nie vždy predá z planú cenu. Treba sa prispôsobovať danej konkurenčnej situácii. Pri stanovení výšky ceny zohladňovať predstavy kupujúceho o cene, ktorú je ochotný zaplatiť.

Efektívna tvorba MM kombinuje všetky prvky MM do podoby marketingového programu tak, aby harmonizoval s marketingovými cielmi a dosiahla sa jej cestou efektivita podnikania a celková prosperita podniku

Dôležitá  úloha mamažmentu-odhadnúť ktorý z marketin

gových komponentov prinesie najlepšiu návratnosť vložených financií.

5. DOPYT a PONUKA AKO ZÁKL. VÝCHODISKÁ TVORBY TRHOVÝCH CIEN

Dopyt – predstavuje množstvo tovaru, ktoré chcú kupujúci pri určitej cene kúpiť. Dopyt jednotlivých kupujúcich sa nazýva individuálny dopyt, dopyt po určitom výrobku sa nazýva čiastkový dopyt.

Rozhodujúcim faktorom dopytu po tovare,a alebo službe je cena produktu. Dopytová krivka znázorňuje vzťah dopytu dvoma spôsobmi

- aký objem tovaru je zákazník ochotný kúpiť za určitú cenu

- akú výšku stanoviť, aby bol zákazník ochotný kúpiť určité množstvo výrobkov

Ďalšie faktory ovplyvňujúce dopytovú krivku sú: zmena substitutov a komplementov, zmeny výšky dôchodkov, zmeny v populácii, vkusu, zvykov a preferencií, reklama..

Grafické znázornenie dopytu:

Ponuka: množstvo tovaru, ktoré chce predávajúci za určitú cenu predať

Rozlišujeme:

Individuálnu určuje objem tovarov a služieb jedného výrobku

Čiastková ponuka na trhu jedného tovaru, ktorý však môže byť o viacerých výrobcov

Celková-agrárna tvoria všetky tovary a služby určené na predaj na určitom trhu

Funkčý vzťah medzi cenou výrobku P a ponúkaným množstvom Q vyjadruje krivka ponuky, ktorá vyjadruje ochotu podniku predať za určitú cenu dané množstvo výrobkov.

Grafické znázornenie ponuky:

Ďalšie faktory ovplyvňujúce ponuku na trhu:

Náklady výroby, ceny substitútov, organizácia trhu a zmeny výrobných podmienok. Pokles nákladov na výrobu umožní s rovnakými zdrojmi vyrobiť väčšie množstvo výrobkov a tak zvýšiť ponúkané množstvo na trhu.

6. ELASTICITA DOPYTU

Pokial sa dopyt pri malej zmene ceny výrazne nezmení, hovorí sa mu nepružný. Ak sa zmení aj pri malej cene, ide o elastický dopyt. Ak je dopyt pružný, predajca by mal uvažovať o znížení ceny. Prinesie väčší výnos.

Pod elasticitou dopytu rozumieme percentuálnu zmenu dopytu, ktorá nastáva pod vplyvom percentuálnej zmeny niektorého faktora dopytu. Elasticita ukazuje, v akej miere sa mení množstvo požadovaného tovaru na trhu pod vplyvom zmeny niektorého činitela dopytu.

Elastický dopyt vzniká vtedy, keď pri 1% poklese ceny množstvo požadovaného statku vzrastie viac ne 1%. Celkový príjem firmy z predaného množstva bude vyšší.

Pri elastickom dopyte percentuálna zmena ceny vyvoláva väčšiu percentuálnu zmenu požadovaného množstva.  

Neelastický dopyt znamená, že 1% poklesu ceny vedie k rastu dopytu menej ako 1 %.

Nulový dopyt – požadované množstvo je konštantné a zmenou ceny sa nemení

Nekonečná elasticita – dopyt je pri danej cene dokonale pružný. Za danú cenu sa predá akékolvek množstvo

Krížová

Nepriama elasticita dopytu je, keď zmena dopytu po určitom statku je vyvolaná zmenou ceny nejakého iného statku, alebo všetkých ostatných statkov.

Dôchodková elasticita -  vyjadruje vplyv zmeny dôchodku na dopyt. Udáva o kolko % sa zmení dopyt po statku  x, ak sa zmení dôchodok spotrebitela o 1%.

Elasticita dopytu     Hraničný príjem   Celkový príjem  

E = > 1                      MR > 0                Vzrastie

E = < 1                      MR < 0                Poklesne

E = 1                         MR = 0                Nemení sa

Činitele pôsobiace na elasticitu dopytu:

- úloha a význam daného tovaru pri uspokojovaní potrieb

- možnosť uspokojovať potreby substitúciami

- podiel výdavkov na nákup tovarov v rozpočet spotrrebitela

- v dlhšom časovom úseku používania daného tovaru sa elasticita tovaru zvyšuje

7. ELASTICITA PONUKY

EP vyjadruje reakciu predávajúcich na zmenu cien. Ide v nej o vzťah medzi cenou, ktorá vyvolala zmenu v objeme ponuky. Ak výrobcovia reagujú na zmeny cien vo väčšom rozsahu a významnejšie zvyšujú, alebo znižujú výrobu, vtedy je ponuka elastická. Miera rozsahu / poklesu ponuky/ je vyššia ako miera rastu cien.

Na EP vplývajú podmienky možnosti skladovania, trvanlivosť výrobku. Ak sú menšie, menšia je i EP. Medzi činitele vplývajúce na elasticitu ponuky možno zaradiť aj technológiu výr. procesu - ak sa vyrábajú výrobky ktoré majú podobné substitúty, alebo pomocou daného tg. zariadenia, je možné bez väčších problémov vyrobiť iný tovar, vtedy je ponuka elastická. Ak je s daným tg zariadením príliš zložité, alebo nemožné vyrábať iný tovar, ponuka je málo elastická. Elasticita ponuky rastie aj s predlžovaním časového obdobia. Vo velmi krátkom období je ponuka nealastická. S predlžovaním časového obdobia sa elasticita ponuky zvyšuje- je čas zvýšiť objem výroby, zvýšiť smennosť, nakúpiť dodatočné materiály a pod.

8. ANALÝZA MOŽNÝCH KRITÉRIÍ PRI URČOVANÍ TRHOVYCH CIEN.

Pre určenie možných kritérií sa používa cenový pyramída

V nej sú druhy cien:

                                    4                              

                             3           2

                                    1

                        7          6          5

                                    8  

1. štandartná kvalita = štandartné ceny najpoužívaniejšie

2. obchodná politika = charakterizovaná diferenciáciou

   Vyššia kvalita, viac služieb. Môžeme požadovať        vyššiu cenu. /hotel s doplnkovými službami/

3. Výrobky s vysokým stupňom inovácie , ktoré zabezpe-

   čujú výrobku kvalitu, hlavne priamych úžitkových  vlastností produktu. Inovácie si vyžadujú vysoké náklady. Jedná sa hlavne o značkové výrobky

4. Výrobky luxusného charakteru = výrobkoví hity. Sú to

   Výrobky, alebo služby, ktoré oslovujú najbohatšiu vrstvu obavatelstva. Hlavný tromf – neodolatelnosť. Na cene spotrebitelovi nezáleží.

5. Je to politika, ktorú uplatňujú velké podniky, tzv. nákla

   dový vodcovia .Velkosériová výroba=kvalita štandard.

6. Ide o podniky, ktoré uplatńujú dobre prepracovanú politiku cenových zliav. Množstevné zlavy, diskontné predajne. Kvalita štandart.

7. Znižovanie ceny je v tomto prípade hlavne zreduko- vaním služieb, znížením nákladov na personál a pod. Kvalita zákl. produktu =štandard. Určené menej náročnému   zákazníkovi.

8. Znížená kvalita produktu, lacnejšie dostupné materiály

Kratšia záručná doba =  nízka cena. /bazár/Zákazníkovi nezáleží na kvalite, ale na cene.

9. KONKURENCIA A JEJ VPLYV NA TVORBU CIEN

Konkurencia je proces, v ktorom sa stretávajú rôzne záujmy subjektov s cielom dosiahnuť maximálnu hmotnú výhodu

Dokonalá konkurencia – ak existuje velký počet predávajúcich a kupujúcich , ale žiaden z nich nemôže dosiahnuť taký velký podiel na celkovom trhu, aby mohol cenu na trhu ovplyvniť.

Nedokonalá konkurencia zahŕňa tieto formy:

- monopolistická K na trhu je velký počet výrobcov, ale vyrábajú diferencované produkty a sú v určitej miere schopní ovplyvňovať trhovú cenu

- oligopol – na trhu je niekolko velkých výrobcov, ktorí sú silní a schopní zabrániť ďalším záujemcom vystupovať na trh

- úplný monopol – ked jeden výrobca určitého tovaru ovláda celý trh, má absolútnu moc nad spotrebitelom

Z hladiska spôsobu dosiahnutia hlavného ciela / maximalizácia zisku/ sú dve základné formy:

- cenová K dobrovolné zníženie ceny zo strany výrobcu

- necenová K- snaha získať zákazníka inými než cenovými metódami. Napr. zvyšovanie kvality a pod.

Hlavné otázky: prečo konkurent zmenil cenu?, plánuje konkurent trvalé, alebo dočasné zníženie zmeny? Ako budú reagovať ostatné podniky

Predpoklady, že vedúci podnik môže zachovať svoju cenu je iba v situácii keď je podnik presvedčený že:

- by stratil velkú časť zisku ak by cenu znížil

- nestratí príliš velkú časť podielu na trhu

- môže získať späť stratený podiel na trhu

Vedúci podnik vychádza z toho, že sa mu podarí udržať dobrých zákazníkov a slabých prenechá konkurencii. Jedna možnosť je zachovať cenu/neznižovať ju/, ale zvyšovať vnímanú spotrebitelskú hodnotu – zlepšiť kvalitu svojej produkcie.

Vedúci podnik na zmenu ceny konkurencie môže reagovať aj tým, že sa rozhodne cenu znížiť v týchto prípadoch:

- ak jeho náklady klesajú a rastie objem predaja

- stratil by podiel na trhu, vzhladom k citlivosti ceny

- s ťažkosťami by získal  späť svoj podiel na trhu

Vždy je potrebné udržovať kvalitu výrobkov a služieb. Prípadne zaviesť na trh novú značku, alebo lacnejší výr.

Tvorba ceny monopolu – monopol sa menej zaujíma o cenu hlavný je zisk, ale taktiež sleduje vplyv zvýšenia a zníženia ponuky a dopytu. Obmedzuje ho aj politika, ktorá nepripustí, aby boli potlačované záujmy štátu a časti jeho obyvatelov.

Tvorba ceny oligopolu – členovia oligopolu pôsobia ako skutočný monopol. Velký dodávatelia uzatvárajú koluzné dohody spôsobom, ktorý by manipuloval s dodávatelmi, alebo cenami-je to protizákonné, ale robí sa to.

10. TRHOVÁ ROVNOVÁHA A ROVNOVÁŽNA CENA PODNIKU

Trhová rovnováha – pri určovaní ceny je nevyhnutná interakcia dopytu a ponuky. Rovnováha nastáva pri takej cene, kde je množstvo, ktoré sú kupujúci ochotní kúpiť, zhodné s množstvom, ktoré sú predávajúci schopní  predať. Priesečník dopytu a ponuky určuje cenu. Bod ktorý je vytvorený priesečníkom označujeme ako bod

E – equilibrium

Pri inej cene vzniká prebytok, alebo nedostatok ponúkaného množstva v porovnaní s dopytom

K zmene rovnovážnej ceny a rovnovážneho množstva tovaru na trhu dôjde, ak faktory ovplyvňujúce dopyt a ponuku posunú ich krivky

Zmeny v dopyte- dopytová krivka sa mení a posúva do strán.

Zmeny v ponuke – ponuková krivka sa mení a posúva do strán.

11. TRH a MIESTO CIEN V TRHOVOM HOSP:

Trhové hospodárstvo rieši tri zákl. úlohy spločnosti:

1. čo sa bude vyrábať- určuje každodenná volba zákazníka, peniaze pochádzajú zo mzdy, dividend, úrokov, renty,alebo zisku podnikatelov

2. pre koho vyrábať-závislé na správnom určení dopytu a ponuky na trhu výrobných faktorov, ktorými sú práca, pôda a kapitál

Najdôležitejšími prvkami trhu sú dopyt, ponuka a cena.

Cena tovaru je výmenná hodnota vyjadrená v peniazoch

Podstata trhu: Trh je tá časť ekonomiky, kde dochádzda k výmene medzi jednotlivými subjektami výmeny tovarov a služieb za trhové ceny.

Chápe sa :

Priestorovo – miesto kde sa stretávajú kupujúci a predávajúci

Funkčne – ako spojenie dopytu a ponuky v určitej oblasti

Najdôležitejšie prvky trhu sú:

Dopyt – predstavuje množstvo tovaru, ktoré chcú kupujúci pri určitej cene kúpiť

Ponuka – množstvo tovaru, ktoré chce predávajúci za určitú cenu predať

Výmenná hodnota vyjadrená v peniazoch je cenou tovaru

Tovar má tieto vlastnosti:

Úžitkovú hodnotu a hodnotu ktorej základom je množstvo ludskej práce obsiahnutej v tovare

Základné subjekty trhu sú:

- domácnosti – vstupujú na trh ako kupujúci

- podniky–vyrábajú tovar za účelom predaja a tvorby zisk

- štát – špecifický subjekt s cielom trh ovplyvniť . Aj ako predaávajúci aj ako kupujúci. Nástroje napr. dane/

Klasifikácia trhov:

- podla množstva a druhu tovaru – čiastkový /jeden druh/,    

 Agrárny / trh všetkého tovaru

- podla územného rozlíšenia – miestny /regionálny/

  Národný a svetový / globálny/

- chápanie trhu ako priestorovo vymedzené miesta , na ktorom sa stretáva predávajúci s kupujúcim

- marketingové chápanie–podla velkosti na ponetcionálny použitelný, kvalifikovaný, cielový

12. TVORBA TRHOVÁCH CIEN A NÁKL.Podniku

Aktérmi pri tvorbe trhovej ceny je na jednej strane výrobca a druhej spotrebitel. Každý zo svojho pohladu.

Výroba: aké množstvo výrobkov vyrobiť aby ich predal, za aké náklady, aký zisk.

Spotrebitel: porovnáva hodnotu tovaru, prínosy, náklady a svoje potreby -čo danou kúpu získa.

Výrobcovia musia rozmýšlať ako do ceny zakalkulovať nepriame náklady. Je viacero spôsobov:

Vzťahy výnosov a nákladov – vplyv tvorby cien na rovnovážny stav v podniku

Ak podnik začne vyrábať nový produkt, musí investovať. To tvorí fixné náklady. Sú nezávislé na velkosti výstupu

Pre podnik platí:

- mal by si účtovať za svoju produkciu čo najviac, aby dosiahol čo najväčší výnos, alebo zisk pri najmenšom množstve vyrobených kusov tovaru

- uvedená myšlienka pre podnik je velmi príťažlivá, ale v praxi málo použitelná

- zákony ponuky a dopytu v trhovom mechanizme obmedzujú možnosti stanovenia ceny len v rámci určitých množstvách pôsobenia trhových síl

- podstatné je, aby objem výroby a výnosy boli dostatočné preto, aby sa dosiahol rovnovážny stav.

13. CENY A ŽIVOTNÝ CYKLUS VÝROBKU

Každý výrobok má svoj živ. cyklus a ten sa skladá zo štyroch fáz:

Uvedenie výrobku na trh, rast, zrelosť, úpadok

Uvedenie výr. na trh väčšina kupujúcich jeho existenciu neeviduje. Uskutočňujú sa stimulačné aktivity-cielom zvýšiť uvedomenie si výrobku a zákazníka a presvedčiť ich aby výrobok skúsili. Napr. nižšia cena,ale aj vysoká cena, ktorej stratégiou je zo zisku zaplatiť vysoké náklady

Reklamné kampane

Fáza rastu informovanosť u obyvatelstva väčšia. Výrobok je široko distribuovaný.Predaj začína stúpať, náklady klesajú, rastie zisk podniku.

Fáza zrelosti – trvá dlhšie než predchádzajúca fáza. zákazníci o výrobku vedia a si ho kupujú. V tejto fáze sú najväčšie zisky. Na trhu je najsilnejšia konkurencia

Fáza úpadku -  záverečná fáza životnosti výrobku. Na trh

Trhu vznikajú nové výrobky, znižuje sa spotrebitelský dopyt. Výrobok kupujú najmä zotrvační zákazníci. Podnik znižuje cenu a mal by začať uvažovať o inovácii, alebo inom druhu výrobku.

14. CENOVÁ POLITIKA ŚTÁTU A PODNIKU ako východisko pri tvore cenových stratégií /CS/

Chápe sa ako súbor opatrení štátu, alebo podniku v oblas ti cien. Je súčasťou hosp. politiky alebo podnikovej obchodnej politiky. K súborom opatrení patrí:

1. Zásada pre uplatnenie cenovej sústavy

2. ovplyvňovanie úrovne cien a cenových relácií

3. usmerňovanie dynamiky vývoja cien

4. využívanie nízkych a vysokých cien pre realizáciu zámeru hosp. politiky štátu a obchodnej politiky podniku

5. štátna cenová politika pokračuje prostredníctvom kompetentných organizácií v deregulácii cien

6. štátne organizácie zabezpečujú transparentnosť cien tzv. prirodzených monopolov

7. štát sa usiluje o udržanie, postupné znižovanie miery inflácie

8. cenová politika štátu je spojená s reformami DPH a spotrebnými daňami

9. snahou štátu je zreálnenie cien nehnutelností

10. regulácia cien a cenová kontrola

Cenová politika podniku má vychádzať z ekonomických cielov podniku. Pohlad na ekonomické ciele je vnútorný a vonkajší.

Vnútorný – prispôsobovanie odbytu výrobným podmien-

kam, snaha o plné využívanie výrobných kapacít, plnej zamestnanosti a uskutočňovanie optimálnej nákladovej situácie v podniku

vonkajší – maximalizácia odbytu, získanie rozhodujúceho postavenia na trhu , súťaž s konkurenčnými podnikmi. Krátkodobá maximalizácia zisku môže viesť z dlhodobého hladiska k jeho strate.

15. CENOVÁ STRATÉGIA, JEJ PODSTATA, FUNKCIA a orientovanie pri možnom praktickom uplatnení

Cenová stratégia predstavuje súhrn opatrení, pokynov, postupov a pravidiel zásahov v oblasti cien zameraných na dosiahnutie dlhodobých cielov podniku. Je to určitá koncepcia postupu pri rôznych situáciách cenového rozhodovania. Ide o súhrn znalostí ktoré sú nevyhnutné pre rozhodovanie o cenách. Medzi charakteristické znaky cenovej stratégie patrí:

- využívanie nových metód tvorby cien s väčším zapojení

 m špičkových pracovníkov firmy

- ústup od určovania cien na základe dosiahnutia predpokladanej masy zisku na investovaný kapitál

- vypracovanie perspektívneho programu činnosti na trhu

- upustenie od sledovania úrovne cien najbližšieho a najväčšieho konkurenta

Cenová stratégia plní dve významné funkcie

1. východiskovú  /poznávaciu, informačnú, hodnotiacu/

2. taktickú / stanovenie alternatív a kritérií /

Pre tvorbu úspešnej CS potrebuje podnik poznať dostatoč

ne širokú údajovú základňu  

a/ rozsah sortimentu výrobkov a služieb ktoré podnik produkuje

b/ rozsah a povaha spotrebitelského dopytu

c/ výrobné a odbytové náklady

d/ očakávaný vývoj na trhu a vplyv konkurencie

e/ základné podnikové ciele

Pre podnik je hlavne dôležitá analýza údajov: podnikové a odbytové náklady.

Ziskovo orientovaná CS

Stanovuje určitú hranicu zisku ako ciel, ktorý sa musí dosiahnuť- môže isť o zameranie:

a/ maximálneho zisku v krátkom čase

b/ aspoň minimálneho zisku, ktorý zabezpečí primeranú dlhodobú prosperitu a stabilitu

c/ úlohu prežiť- uspokoja s a s cenami na úrovni celkových nákladov, dokonca aj pod túto hranicu

Odbytovo orientovaná CS = zameraná na dosiahnutie:

a/ vyššieho podielu na trhu – prostredníctvom mimoriadne nízkych cien sa snaží preniknúť na relevantné trhy s určitým tovarom, či službou

b/ udržanie, prípadne nevýrazné zlepšenie pozície na trhu – podnik starostlivo sleduje ceny konkurencie  a dbá o to, aby sa presadili neustálym zvyšovaním kvality vlastných výrobkov, alebo služieb

c/ statu quo orientovaná CS = firma sa prispôsobuje situácii na trhu a nemá záujem a zvýšenia svojho podielu na trhu. Využívajú hlavne malé a str. podniky a to v prípade, že na trhu nie je dostatočný podiel podnikov s výrazným podielom na trhu.

16. CENOVÉ ADAPTAČNÉ STRATÉGIE

Implementácie cenovej stratégie do možných spôsobov v podnikatelskej činnosti.

Prieniková CS

Jej snahou je čo najskôr rozšíriť odbytové možnosti, čo umožňuje podstatne znížiť výrobné náklady. V zásade pracuje iba s nízkymi cenami a usiluje sa vyrovnať s nízko určenou cenou. Je vhodné ju použiť ak:

a/ neexistujú spotrebitelia, ktorí sú ochotní platiť prestížnu cenu

b/ existuje vysoká pružnosť dopytu na trhu nového výrobku

c/ zisková situácia výrobku môže byť zlepšená znížením nákladov pri rozšírení výroby

Prémiová CS

Je spojená s tovarom vysokej kvality a unikátnymi vlastnosťami a je zameraná na realizáciu vysokých cien. Náklady ktoré sú s tým spojené uhradí spotrebitel. Odlišnosť je v akosti vyhotovenia, dodacích lehotách, servise a pod.

Podporná CS

Je zameraná na výrobky s nizkymi nákladmi a cenami. Zdôrazňuje sa štandartná kvalita s relatívne nízkou cenou.

Masová spotreba a masový predaj, široký servis a nízke výrobné náklady.

Odčerpávajúca CS

Je určená pre nové výrobky a výrobky uvádzané do predaja. Pracuje s vysoko prestížnou cenou nových výrobkov. Čo najrýchlejšie uhradiť vysoké náklady na vývoj výrobku. Možné uplatniť ak:

a/ je dostatok spotrebitelov na prestížnom trhu

b/ ide o výrobok kratšej životnosti a existuje nebezpečen-

   stvo rýchleho zostarnutia

c/ neexistuje porovnávacie meradlo pre hodnotu a úžitok tovaru

Stratégia cenovej diferenciácie

Rovnaký druh tovaru za rôzne ceny. Predpokladom je:

a/ daný trh je nedokonalý

b/ kupujúcich možno deliť do skupín, ktoré sa odlišujú osobnými, vecnými, priestorovými charakteristikami

c/ existuje dostatočne velká trhová moc

Stratégia cenovo – politického vyrovnania

Úzko spojená cenová a sortimentná politika. Úlohou sortimentnej politiky je využívať vzťahy komplementarity medzi druhmi produkcie. Sortiment by mal byť zvolený tak, aby straty spôsobené predajom jedného druhu výrobku boli uhradené predajom iného ziskového výrobku.

17. METÓDY TVORBY TRHOVÝCH CIEN

Tvorba cien pomocou cenovej prirážky:,

K nákladom firmy na jednotku výrobku sa pripočíta prirážka. Najjednoduchšia metóda tvorby ceny

Variabilné náklady / materiál mzdy a pod,  20,-Sk

Fixné náklady / réžia firmy/                400 000,-Sk

Očakávaný predaj                                100 000 Ks

Výpočet jednotkových nákladov výrobcu.

20 + 400 000 deleno  100 000 = 40,20

Marža 20% Cena s prirážkou sa určí nasledovne:

40,20 + 8 = 48,20Sk

K tejto cene sa pripočíta DPH. Cenové prirážky sa menia podla druhov tovaru , sezónneho tovaru a pod. Pozor na cenu konkurencie.

Tvorba cien pomocou cielovej návratnosti

Metóda vychádza z nákladov. Firma si určí cenu, ktorá jej určí návratnosť – ROI .  Výpočet návratnosti:

Cena ROI = jednotkové N – požadovaná návratnosť x investovaný kapitál / predaj v ks/

Výrobca investoval 1 mil Sk a chce aby ROI dosiahla 20%

ROI = 24 + 0,20 x 1 000 000/100 000 = 26

Tu je dôležité odhadnúť predaj tovaru a jednotkové náklady na jeho výrobu. Tak dosiahneme zámer návratnosti vloženého kapitálu. Ak sa to disahne, mal by sa počítať objem bodu zvratu podla vzorca   :

Objem bodu zvratu = celkové nákl. + fixné náklady / cena – variabilné náklady.

Tvorba cien pomocou vnímanej hodnoty:

Rozhodujúci faktor je vnímanie ceny zákazníka a nie jednotlivé náklady. Firma vyvinie koncepciu výrobku s plánovanou kvalitou  a cenou pre určitý cielový trh. Manažment odhadne velkosť predaja a to je východiskom pre stanovenie potrebnej kapacity, investícií a očakávanej výšky jednotkových nákladov.

Tvorba ceny pomocou bežných cien:

Firma sleduje konkurenčné ceny a nevenuje pozornosť vlastným nákladom a dopytu po tovare.

Tvorba cien pomocou cenových ponúk:

Firmy určujú skôr ceny podla očakávanej ponuky konkurencie ako na základe svojich nákladov a dopytu. Je limitovaná aby neponúkla cenu nižšiu ako sú náklady. Kritériomje cena, ktorá by maximalizovala predp. zisk.

Hodnotová tvorba cien:

Nízka cena za kvalitnú ponuku. Významný prvok – trvalo nízka cena. Táto cena si vyžaduje opatrenia vo výdavkoch, analýzu nákladov na obeh, efektívnu dlhodobú politiku.

18.  TVORBA CIEN V OBCH: PODNIKANÍ , jej špecifikácie  a strategické ciele lákania spotrebitelov:

Celý rad zákazníkov považuje cenu predovšetkým za indikátor kvality. Ak nie sú informácie o kvalite výrobku, jediným kritériom je cena výrobku, ktorá je významným ukazovatelom kvality výrobku.

- poukazovanie na vysoké ceny konkurencie

- určenie konečnej ceny nepárnym číslo /baťovské ceny napr.299/

Ostatné prvky tvorby cien:

- analýza predaja, analýza podielu na trhu, pomeru výdavkov a tržieb, finančná analýza, analýza mienky zákazník na trhu, ziskovosť výrobkov, efektívnosť reklamy a inzercie

- cielavedome postupujú tie firmy, ktoré majú zariadené cenové oddelenia, ktorým je zverená starosť o cenovú politiku a prípravu cenových rozhodnutí

Rešpektovanie reakcie zúčastnených strán:

-treba zvažovať reakcie na navrhované ceny distributérmi a dealermi

- či obchodní zást. Firmy budú ochotní predávať výrobok za navrhovanú cenu, alebo bude pre nich vysoká

Ako upravovať základné ceny:

Tak aby zákazníka v určitých situáciách odmenili / včasné platby, hromadné nákupy a pod./

- hotovostné zlavy, množtsevné, sezónne a pod.

- môžu sa vyuťiť aj odpočty, ktorými sa znižujú ceny oproti podnikovému cenníku

19. DOHADOVANIE TRHOVEJ CENY pri UZATVÁRANÍ OBCHODU:

Trhové ceny sa dohadujú medzi predávajúcim a kupujúcim. Dohoda o cene vzniká aj tým, že kupujúci zaplatí cenu tovaru vo výške požadovanej predávajúcim.

Pri dohadovaní ceny je záväzné vymedzenie tovaru názvom, prípadne aj kódom colného sadzobníka, alebo číselným kódom podla osobitného predpisu v zmysle opatrenia Štatis. Úrady SR. V predajnej cene konečnému spotrebitelovi je aj DPH. Pri dovoze je to aj clo a pod.

Formy dohody o cene:

Kupujúci a predávajúci sa môže o cene dohodnúť aj ústne. Používa sa pri priamom spôsobe predaja, alebo je medzi kupujúcima a predávajúcim dlhodobý obchodný vzťah.

Písomná dohoda o cene –samostatná dohoda o cena, alebo dohoda o cene ako súčasť nejakej zmluvy

Obsah dohody o cene:

1. rozhodujúca je samotná cena

2. absolútna cena

3. jednotkové ceny

4. spôsob akým sa následne stanoví cena s podmienkou, že tento spôsob dostatočne určuje predmetnú cenu

5. obvyklá cena = za obvyklú cenu možno považovať firemnú ob.cenu, regionálnu ob.cenu, všeobecnú ob.cenu

Ďalšou podmienku pri dohadovaní o cene majú byť podstatné kvalitatívne dodacie podmienky súvisiace s ceno

20. LEGISLATÍVNE PREDPOKLADY pre uplatnenie

Trhových a regulovaných cien v SR

S transformáciou ekonomiky na trhové hospodárstvo sa postupne uskutočnila aj liberalizácia cien. Jej proces sa začal v roku 1990 v tzv. predliberalizačnej politike

Zákon umožnil aby sa v rámci makroekonomickej politiky usmerňujúcej celkový objem dopytu a úrovne cien boli rovnako uplatnené aj regulačné nástroje v mikroštruktúre cien. Jeho zákl. princípom sa stala skutočnosť, že pri prevažnej väčšine tovarov a služieb sa pristúpilo k volnej tvorbe cien medzi kupujúcim a predávajúcim.

Vyhotovením legislatívnych pravidiel pre liberalizáciu cien sa odstránili prekážky, ktoré bránili tvorbe cien na základe  pohybu efektívnej ponuky a dopytu.

- zákon o cenách č. 526/1991 / ešte ČSFR /

Nová etapa legislatívy v oblasti cien v SR

1.4.1996 začal platiť zákon č. 18/1996 Z.z. o cenách. Stanovené pravidlá, vysvetlené pojmy, regulačné princípy, pôsobenie cenovej kontroly a kompetencie orgánu v oblasti cien. Nadväzovala vykonávacia vyhláška MF SR 88/1996 Z.z. – určili sa pravidlá pre tvorbu cien špeciálnej techniky

V priebehu rokov sa menili legislatívne podmienky a vzniká nová zákon o cenách 196/2000 Z.z.  a následne ďalšie novelizácie.

Spoločným znakom je prenášanie kompetencií z regulácie cien z MF SR na novovytvorené úrady a rezortné ministerstvá

A dalšie  zákony a vyhlášky, ale mne sa už nechce!!!

1. význam trhových cien a ich charakteristika v podnikaní

2. Regulované ceny v SR a kompetentnosť úradov pri ich určovaní

3. Fukcia cien v podnikaní

4. Miesto a úloha cien v marketingovom mixe

5. dopyt a ponuka ako základné východiská tvorby trhových cien

6. elasticita dopytu

7. elasticita ponuky

8. analýza možných kritérií pri určovaní trhových cien

9. konkurencia a jej vplyv na tvornu trhových cien

10. trhová rovnováha a rovnovážna cena podniku

11. trh a miesto cien v trhovom mechanizme

12. tvorba trhových cien a náklady podniku

13. cena a životný cyklus výrobku

14. cenová politika štátu a podniku ako východisko pre tvorbu cenových stratégií

15. Cenová stratégia, jej podstata, funkcie a orientovanie pri možnom praktickom uplatnení

16. implementácia cenovej stratégie do možných spôsobov v podnikatelskej činnosti

17. metódy tvorby trhových cien

18. tvorba cien v obchodnom podnikaní, jej špecifikácia  a strategické ciele na lákanie spotrebitelov

19. dohadovanie trhovej ceny pri uzatváraní obchodu

20. legislatívne predpoklady pre uplatnenie trhových a regulovaných cien v SR