Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita Komenského / Fakulta managementu / Manažment I.

skrátené vypracovanie (marketing.doc)

1. Podstata marketingu ako vednej disciplíny

Marketing je vedná disciplína, ktorá sa od všeobecnej ekonomiky odčlenila so zámerom zmapovať trh s všetkými podmienkami a s cieľom efektívneho predaja.

Ako vedná disciplína nie je veľmi stará. Pochádza z Ameriky z 20. – 30. rokov.

Je ho možné aplikovať len v trhovej ekonomike. Marketing neexistuje, keď je nadbytok ponuky.

Marketing je spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.

Kľúčové kategórie – potreby, želania, dopyt, produkty, výmena, transakcie a trhy, sú prepojené a každý z nich vychádza z predchádzajúceho.

Podstata marketingovej koncepie /schéma/

                                        Potreby

                Trhy                                                Želania

                Transakcie                                        Dopyt

                                Výmena        Produkty

2. Charakterizujte nasledovné pojmy a uveďte súvislosti vzájomného pôsobenia: potreby - želenia – dopyt – produkt.

Potreby – najzákladnejším pojmom marketingu sú ľudské potreby.

Ľudská potreba je stavom pociťovania nedostatku. Človek má celé komplexy potrieb. Zahŕňajú základné fyzické potreby (napr. jedlo, oblečenie, teplo a bezpečnosť), sociálne potreby (týkajúce sa spolupatričnosti a náklonnosti), a individuálne potreby po vedomostiach a sebarealizácii. Tieto potreby nikto nevymyslel, ale sú základom ľudského bytia.

Napr. V industriálnych spoločnostiach sa ľudia snažia nájsť alebo vytvoriť predmety, ktoré uspokoja ich túžby. Ľudia v menej rozvinutých spoločenstvách sa môžu pokúsiť redukovať svoje túžby a uspokojiť ich tým, čo je k dispozícii.

Želania – Druhým základným pojmom marketingu sú ľudské želania – reprezentujú formu ľudských potrieb, ktorej podoba sa od kultúry a individuálnej osobnosti. Želania sa opisujú názvami predmetov, ktoré uspokoja potreby. Vývojom spoločnosti sa želania jej rozširujú. Čím viac predmetov, ktoré vzbudzujú záujem a túžbu ľudí, sa ponúka, tým viac sa výrobcovia snažia poskytnúť také výrobky a služby, ktoré dokonalejšie uspokoja želania.

Napr. Mnohí predávajúci zamieňajú želania a potreby. Napr. výrobca vrtákov si môže myslieť, že zákazník potrebuje vrták, avšak zákazník potrebuje v skutočnosti dieru. Takíto predávajúci trpia marketingovou krátkozrakosťou. Sústreďujú sa iba na existenciu želania a strácajú prehľad o podstate zákazníkových potrieb. Zabúdajú, že materiálny produkt je len prostriedkom na riešenie zákazníkovho problému.

Dopyt – Ľudia majú často neohraničené želania, ale limitované zdroje, preto si chcú vybrať také produkty, ktoré im za ich peniaze poskytnú najväčšie uspokojenie. Ak sú želania podložené kúpnou silou, stávajú sa dopytom.

Spotrebitelia vnímajú produkty ako súhrn úžitkov a vyberajú tie, pri ktorých svoje peniaze vymenia za najlepší súbor. Ak sa porovnajú želania a zdroje, ľudia si vyberajú taký produkt, ktorého úžitky prinášajú najväčšie uspokojenie.

Dopyt je vyjadrené správanie spotrebiteľa.

Produkty -  Ľudské potreby, želania a dopyt predpokladajú, že existujú produkty, ktoré sú schopné ich uspokojiť. Produkt je čokoľvek, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie, používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie.

Všetky produkty, ktoré môžu uspokojiť túto potrebu, nazveme výberový súbor produktov.

Pojem produkt nie je ohraničený na fyzické predmety, ale môže sa tak nazývať čokoľvek, čo je schopné uspokojiť potrebu. Okrem výrobkov a služieb sa pod produkty zahŕňajú osoby, miesta, organizácie, aktivity a myšlienky.

Ak by sa v určitom kontexte termín produkt nezdal vhodným, môžeme ho nahradiť termínmi uspokojovateľ, prostriedok alebo ponuka. Všetko je označením niečoho, čo má pre niekoho hodnotu.

Napr. Zákazník sa rozhoduje, na ktoré miesto pôjde cez dovolenku, do ktorej organizácie bude prispievať a ktoré myšlienky podporí.

ZOŠIT: Produkt je účelové spojenie hmotných a nehmotných znakov určených na uspokojenie želania. Je to neopakovateľný variant na uspokojenie želania.

Hmotné znaky produktu: obal, dizajn, značka.

Nehmotné znaky produktu: sprievodné služby sprevádzajúce ponuku – preprava, platobné podmienky, splátkový režim, servis a záruky, inštalácia, montáž...

3. Charakterizujte nasledovné pojmy a uveďte súvislosti vzájomného pôsobenia: hodnota – náklady – spokojnosť.

Základným nástrojom usmerňovania výberu je hodnota produktu definovaná z hľadiska spotrebiteľa.

Hodnota – je schopnosť produktu uspokojiť súhrn potrieb.

Ak spotrebiteľ uvažuje racionálne, porovnáva hodnotu s nákladom získania produktu. Snaží sa optimalizovať svoj výber, t.j. vyberá produkt, ktorý za rovnakú cenu maximalizuje jeho spokojnosť tým, že mu poskytuje najvyššiu hodnotu. Moderné prístupy správania spotrebiteľa poskytujú marketingovému manažérovi nástroje na objasnenie jeho rozhodnutí.

4. Popíšte výmenu a transakciu na trhu

Výmena – je akt získania žiadaného objektu od niekoho na základe poskytnutia niečoho ako náhrady. Výmena je len jedným z mnohých spôsobov, ktorými ľudia môžu získať želaný objekt.

Napr. Hladný človek môže získať potravu poľovaním, rybárčením, môže žobrať, niekomu zobrať potraviny, alebo ponúknuť peniaze, iný výrobok alebo služby ako náhradu za potravu.

Výmena je kľúčovým prvkom marketingu. Aby mohla fungovať, musia sa splniť podmienky – existencia aspoň 2 partnerov a každý musí mať niečo, čo je hodnotou pre druhého. Musia byť ochotní navzájom rokovať a mať slobodu pri akceptovaní alebo odmietnutí ponuky druhého. Každý z partnerov musí byť schopný komunikovať a dodávať.

Tieto podmienky jednoducho vytvárajú možnosť výmeny. Či sa výmena naozaj uskutoční, závisí od partnerov a ich dohody. Ak sa dohodnú, môžeme usúdiť, že každý z nich aktom výmeny niečo získal, alebo aspoň nič nestratil.

Transakcia – je jednotkou hodnotenia marketingu. Transakciu tvorí výmena hodnôt medzi dvoma účastníkmi. Pri transakcii musíme vedieť povedať, že účastník A dáva „X“ účastníkovi B a dostane „Y“ ako náhradu. To je klasická peňažná operácia. Nie pri všetkých transakciách sa vyskytujú peniaze. Pri barterovej transakcii môžete predať svoju starú chladničku za susedov starší televízor. Predmetom barterovej transakcie môžu byť tak služby, ako aj výrobky. Transakcia vyžaduje aspoň dve veci s určitou hodnotou, dohodnutie podmienok, času a miesta.

V najširšom zmysle slova sa marketéri snažia získať odozvu na nejakú ponuku. Marketing tvoria činnosti, ktoré uľahčujú dosiahnutie želanej odozvy na určitý produkt, službu, myšlienku alebo iný objekt publika.

5. Charakterizujte marketingovú koncepciu v marketingovom prístupe

Marketingová koncepcia tvrdí, že dosiahnutie cieľov firmy závisí od poznania potrieb cieľového trhu a schopnosti ponúknuť uspokojenie týchto potrieb efektívnejšou formou než konkurencia.

1. je relatívne mladou podnikateľskou filozofiou.

Vychádza  z prístupu zvonka do vnútra. Začína s presne definovaným trhom, sústreďuje sa na potreby zákazníkov, koordinuje všetky marketingové aktivity,  ktoré ovplyvňujú zákazníkov a dosahuje zisky vytváraním spokojnosti zákazníka. Firmy produkujú to, čo spotrebitelia chcú a tým uspokojujú a zabezpečujú si zisky.

Marketingovú koncepciu viac uplatňujú firmy, ktoré produkujú spotrebné statky, ako firmy zamerané na výrobné faktory a viac veľké, ako malé firmy.

Marketingový mix – je určitá kostra marketingových aktivít. Jej súčasti sú:

Produkt

Cena

Miesto – spôsob a miesto realizácie predaja

Prezentácia, propagácia

Ľudia – obeť marketingu – zákazníci. Sú nositeľmi marketingových aktivít.

Politika.

6. Charakterizujte výrobnú koncepciu v marketingovom prístupe

Výrobná koncepcia predpokladá, že spotrebitelia budú uprednostňovať produkty, ktoré sú na trhu k dispozícii a ktoré si môžu dovoliť. Manažment sa má sústrediť na zvyšovanie efektívnosti výroby a distribúcie. Táto koncepcia patrí medzi najstaršie filozofie, ktorými sa riadia predávajúci.

Je užitočná pri 2 typoch situácie. 1 – vyskytuje sa, ak dopyt po produkte prevyšuje ponuku. V tomto prípade má manažment hľadať spôsob na zvýšenie produkcie. 2 – je charakteristická tým, že výrobné náklady sú príliš vysoké, vyžaduje sa zvýšiť produktivitu, aby sa náklady znížili.

ZOŠIT: jej východiskom je nedostatok na trhu. Odobruje efektívnosť výroby. Efektivita – úspornosť, neznamená znižovanie výstupov. Úspornosť – znižujeme náročnosť vstupov, pri zachovaní kvality  a kvantity výstupov.

Výrobná koncepcia je opatrenie. Má sa vyrábať lacno, zodpovedajúc kúpnej sile trhu.

7. Charakterizujte produktovú koncepciu v marketingovom prístupe

Výrbková (produktová) koncepcia – vychádza z toho, že zákazníci dávajú prednosť výrobkom s vyššom kvalitou, výkonnosťou a lepším vyhotovením. Firma má zamerať svoje úsilia na nepretržité zdokonaľovanie výrobkov.

Môže viesť aj k marketingovej krátkozrakosti. Napr.: Manažment železnice sa domnieval, že užívatelia chcú skôr vlaky ako prepravu a prehliadol rastúcu konkurenciu leteckých spoločností, autobusov, náklad. áut a automobilov.

ZOŠIT: Na trhu sa zvýšila kúpyschopnosť. Zákazník chce už aj vyberať. V M sa bavíme o želaniach individuálnej predstavy uspokojenia potrieb. Trh je nasýtený a je tu nadbytok. M hovorí  vyrábať kvalitnejšie, aj keď sa zvýšia náklady. Treba sa však vyvarovať marketingovej krátkozrakosti – vyvarovanie sa nadmerného zvyšovania kvality.

8. Charakterizujte spoločenskú koncepciu v marketingovom prístupe

Spoločenský marketing je časť alebo špecifický aspekt neziskového marketingu, ktorý sa snaží stimulovať a uľahčiť prijatie myšlienok alebo spoločenského správania, ktoré sa považujú za výhodné pre spoločnosť vo všeobecnosti alebo, naopak, ktorý sa snaží zabrzdiť alebo oslabiť také myšlienky alebo správanie, ktoré sa považujú za škodlivé. Spoločenský marketing na základe stratégií dobrovoľnej zmeny má za cieľ meniť názory, postoje, správanie alebo vyznávanie idey určitých skupín obyvateľstva, s cieľom zlepšiť situáciu ako celku alebo jej časti.

Koncepcia spoločenského marketingu vyžaduje, aby marketingoví pracovníci vo svojej marketingovej politike zosúladili tri hľadiská: firemné zisky, želania zákazníkov a záujmy spoločnosti.

V rámci koncepcie spoločenského marketingu možno produkty klasifikovať – na základe úrovne poskytovania okamžitého uspokojenia spotrebiteľa a dlhodobého úžitku pre spotrebiteľa – do 4 základných skupín:

Želané produkty – poskytujú oboje – aj bezprostredné uspokojenie, aj dlhodobý úžitok (napr. obuv)

Obľúbené produkty síce prinášajú bezprostredné potešenie, ale z dlhodobého hľadiska môžu byť škodlivé (napr. cigarety).

Prospešné produkty zasa prinášajú dlhodobý úžitok, ale pre spotrebiteľa sú zvyčajne iba málo príťažlivé (napr. bezpečnostné pásy).

Neužitočné produkty nevykazujú ani bezprostrednú príťažlivosť ani dlhodobý úžitok (napr. nechutný a neúčinný liek).

9. Vysvetlite pojem „marketingová krátkozrakosť“ a uveďte príklady

Jednou z marketingových koncepcií je i výrobková (produktová) koncepcia, keď sa na trhu zvýšila kúpyschopnosť a zákazník si už chce vyberať. Treba sa tu vyvarovať marketingovej krátkozrakosti – vyvarovanie sa nadmerného zvyšovania kvality – „všetko má svoje medze“.

Výrobková koncepcia môže viesť aj k „marketingovej krátkozrakosti“.

Príklad: manažment železnice sa domnieval, že užívatelia chcú skôr vlaky ako prepravu a prehliadol rastúcu konkurenciu leteckých spoločností, autobusov, nákladných áut a automobilov.

10. Čo predstavuje princíp „cielenej mušky“ pri segmentácii trhu?

Cielený marketing: Podnik rozpoznáva rôzne trhové segmenty a zameriava sa na jeden, resp. niekoľko z nich, pre ktoré vyrába špeciálne prispôsobené produkty a vyvíja zodpovedajúci marketingový mix.

11. Marketing a kvalita

Kvalita je pre spotrebiteľov veľmi dôležitým prvkom, ktorý plní nezastupiteľnú úlohu v procese zabezpečovania záujmu spotrebiteľov o produkty podniku a v konečnom dôsledku rastu trhového podielu podniku. Záujem spotrebiteľa o vysokú kvalitu spôsobuje, že je za ňu ochotný zaplatiť viac.

Kvalita je komplexným a multidimenzionálnym pojmom: môže sa vymedziť v závislosti od počtu kritérií: každý spotrebiteľ disponuje vlastnou hierarchiou kritériá, ktoré sa prejavujú najčastejšie podvedomým vykonávaním výberu, závisiaceho od jeho potrieb a jeho osobnosti. V procese tohto výberu optimalizuje pomer medzi úžitkom, ktorý mu produkt prinesie, a cenou, ktorú musí na jeho získanie vynaložiť. Pojem úžitok súvisí s uspokojovaním potrieb a schopnosť uspokojovať potreby je pri produkte daná súhrnom jeho vlastností ( znakov parametrov, ukazovateľov) – kvalitou.

12. Etika v marketingu

Etika v oblasti výmeny je v spoločnosti to, čo je morálka jednotlivca. Argumenty, prečo sa od subjektov podnikania vyžaduje etické správanie a konanie, predstavujú široké spektrum siahajúce od nedostatočnej dôvery v inštitúcie, od korupcie, strachu o prežitie, cez poškodzovanie spotrebiteľov a životného prostredia, až ku kritike či odmietaniu  ekonomického poriadku.

Etickým kódexom ekonomických subjektov by malo byť správanie, ktoré možno charakterizovať ako: - vyhýbanie sa „lúpežným“ cenám (nižším ako marginálne náklady), ktoré sú zamerané na torpédovanie slabšej konkurencie

1. neuchylovať sa k nelojálnym prostriedkom vo vzťahu ku konkurencii
2. nekorumpovať a ani sa nedať korumpovať
3. rešpektovať zákony krajiny, v ktorej podnik pôsobí
4. svojím správaním aktívne podporovať spoločenský život.

Tieto etické požiadavky nadobudli význam najmä v posledných rokoch 20.storočia. Podnik musí podať dôkaz svojho občianskeho postoja, zaujímať sa o spoločnosť, v ktorej je začlenený a napomáhať jej rozvoju. Podnik sa nemôže uspokojiť len s maximalizáciou svojich ziskov, jeho činnosť v trhovom hospodárstve nemôže byť oddelená od celkových záujmov spoločnosti.

Svedomití marketéri stoja pred mnohými morálnymi dilemami. Nie všetci manažéri používajú jemný morálny cit, takže každá firma by mala stanoviť zásady marketingovej etiky firmy, t.j. zreteľne formulovať všeobecné pravidlá, ktoré má každý zamestnanec organizácie dodržiavať. Tieto zásady by mali rešpektovať v obchodných vzťahoch, normách reklamy, službách zákazníkom, cenotvorbe, vývoji produktu a ako všeobecné etické štandardy.

13. Priblížte kritizované oblasti marketingu: zavádzajúca tvorba cien a zavádzajúca marketingová komunikácia

Zavádzajúca tvorba cien – obsahuje také praktiky, akými sú nepravdivé reklamné správy o produktoch či cenách alebo oznámenie veľkého zníženia cien na základe fingovaných úprav cenníkov. Medzi zavádzajúce paria aj praktiky, keď predávajúci poskytne informácie o tom, že: cena propagovaného výrobku je nižšia, ako je skutočná cena (tzv. cenové podkladanie), v cene sú zahrnuté dodávky výrobkov, prác a služieb, za ktoré sa v skutočnosti platí osobitne, - cena nie je vyznačená na produkte alebo jeho obale a spotrebiteľ sa ju dozvedá až v okamihu predaja...

Zavádzajúca marketingová komunikácia

Najčastejšou oblasťou kritiky spomedzi komunikačných metód je reklama. Cieľom reklamy je ovplyvniť nákupné správanie zákazníka. Znamená to, že firma sa snaží o sprostredkovanie takých informácií, ktoré povzbudia zákazníkov k výberu práve jej výrobkov, resp. služieb. Na dosiahnutie cieľov firmy často používajú praktiky, ktoré vyvolávajú klamlivú predstavu zákazníka o propagovanom výrobku alebo službe.

Ako nástroj marketingovej komunikácie sa reklama kritizuje aj za svoje extrémy. Reklama je považovaná za výslovne nepravdivú, alebo že iba sprostredkuje informácie o produkte.

Za klamlivú reklamu sa zvyčajne považuje reklama komunikujúca takú informáciu, obraz alebo inú skutočnosť, ktorá uvedie jej príjemcu do omylu, obmedzí jeho zodpovedné konanie alebo závažným spôsobom ho zvádza.

14. Priblížte kritizované oblasti marketingu: zavádzajúce balenie a zavádzajúce informácie

Zavádzajúce balenie

Predstiera väčší obsah pomocou rafinovanej úpravy s použitím klamlivého  etiketovania a nezrozumiteľným alebo neúplným balením. Príklad: na jednej strane predávajúci úmyselne odstraňuje alebo mení označenie výrobku , alebo iné informácie uvedené výrobcom, dodávateľom alebo dovozom a na strane druhej, ak predávajúci neoznačí  výrobok zreteľne a tento sa používa s chybou alebo má inak obmedzené úžitkové vlastnosti.

Zavádzajúce informácie

Ide najmä o neúplné informácie na obaloch  tých výrobkov, ktoré môžu ohroziť zdravie a bezpečnosť spotrebiteľov.

15. Čo je marketingový mix?

Marketingový mix tvoria faktory : produkt, cena, distribúcia a marketingová komunikácia. Vytvárajú taktické východiská pre stratégiu  trhovej pozície.

Neexistuje ideálny marketingový mix. V závislosti od zvolenej stratégie a finančných prostriedkov má každý prvok marketingového mixu rozdielnu váhu. Niektoré prvky môžu  byť dominantné. Relatívny význam jednotlivých prvkov marketingového mixu závisí od:

Spotrebiteľa a jeho kritérií výberu, očakávania a motivácií

Produktu s jeho silnými a slabými stránkami.

Firmy neprivilegujú jediný prvok marketingového mixu. Hnacím motorom býva komunikácia minimálne dvoch prvkov. Váha jednotlivých prvkov musí byť úzko spojená so životným cyklom produktu.

16. Ktoré sú znaky produktu, ako sa chápe originalita produktu?

Človek uspokojuje svoje potreby a želania prostredníctvom produktov. V najširšom zmysle slova je produkt čokoľvek, čo je schopné uspokojiť potreby a želania. Pojem produkt nie je ohraničený na fyzické predmety. Okrem výrobkov – materiálnych vecí (obuv, stroje, vajíčka...) a služieb (notárske, kadernícke...), zahŕňajú osoby (umelecké, športové výkony...), miesta (na pobyt, dovolenku...), organizácie (rôzne kluby, politické strany...), aktivity a myšlienky (plánovanie rodiny, život bez drog...). Produkty sa rozlišujú z hľadiska funkcií, ktoré plnia a ktoré chce marketingový manažér podporiť.

Podľa charakteristických znakov možno rozčleniť produkty do určitých skupín:

1. podľa hmotnej podstaty sa rozlišujú hmotné produkty (môžeme ich vidieť, ohmatať, ochutnať...) a nehmotné produkty (výsledok duševnej činnosti – vynálezy, počítačové programy, umelecké výkony, know-how...)
2. podľa životnosti sa členia na produkty krátkodobej spotreby (hmotné produkty, ktoré sa spotrebujú jednorazovo alebo počas niekoľkých použití – mlieko, soľ, med...) a produkty dlhodobej spotreby ( hmotné produkty, ktoré slúžia na dlhodobé používanie – obuv, auto, byt, pračka...)
3. podľa typu zákazníka hovoríme o:

1. spotrebných produktoch (určených pre konečného spotrebiteľa), tieto sa členia na základe nákupných zvyklostí spotrebiteľov na:

produkty základného dopytu

1. produkty dennej potreby (kupované pravidelne, niektoré denne, rutinne = chlieb, cigarety...)
2. produkty kupované impulzívne (nevyhľadávané, zvyčajne neplánovaný nákup, rozhodujú sa podľa ponuky v danom okamihu a mieste)
3. produkty kupované z neočakávanej potreby (kupované v neočakávanej situácii, pri silnej potrebe = dáždnik v čase búrky...)

produkty príležitostného dopytu – spotrebiteľ si ich starostlivo vyberá, obyčajne porovnáva podľa kvality, ceny, štýlu a vyžaduje pomoc, informácie. Sú

4. rovnorodé (zákazník ich vníma ako rovnaké, veľmi podobné, rozdiely sú veľmi dôležité = typy a veľkosti chladničiek...)
5. nerovnorodé (zákazník ich vníma ako odlišné, dôležité je vyhotovenie, vzhľad, kvalita, malé rozdiely v cene = odevy...)

produkty zvláštneho dopytu (špeciality) majú charakter jedinečnosti, zákazník ich neporovnáva, chce práve ten zvláštny produkt a vyhľadá ho aj na vzdialenejšom mieste. Nemusí byť drahý, ale môže ísť o značku, alebo môže byť prepychový.

Produkty neuvažované (neznáme) o ktorých zákazník nie je informovaný, alebo ich nevyhľadáva. Sú buď:

6. nové = neznáme (zákazníci o nich ešte nevedia, dozvedia sa napr. prostredníctvom reklamy = napr. mikrovlnka)
7. pravidelne neuvažované produkty (v bežných situáciách ich zákazník nemá motiváciu kúpiť = napr. náhrobné kamene)

2. produkty na spracovateľské a investičné účely (hmotné predmety alebo služby určené na ďalšie spracovanie alebo použitie na podnikanie)

produkty investičného charakteru sú to budovy (výrobné haly, budovy pre správu...), zariadenia (počítače, stroje...), produkty na dlhodobú spotrebu (elektráreň, škola...)

príslušenstvo – doplnkové premiestniteľné zariadenia (výrobné nástroje, vybavenie miestností, písacie stroje, stoly...)

materiál a polotovary – produkty určené na spracovateľské účely a fyzicky vstupujú do výrobkov. Sú to suroviny (poľnohospodárske produkty – ovocie, zelenina, mlieko...a prírodné produkty – ryby, drevo, uhlie...), polotovary a súčiastky (zahŕňajú surovinové komponenty = cement, papier, drôt... a súčiastkové komponenty = motor, kolesá, batérie...)

pomocný materiál – ani čiastočne sa nestáva súčasťou finálneho produktu (zahŕňa prevádzkový materiál = písací papier, perá, oleje...a materiál na údržbu a opravy = farba na miestnosti, prostriedky na upratovanie, klince, žiarovky...)

služby – zamerané na podporu prevádzky firmy (sú to opravárenské a údržbárske služby = oprava auta, umývanie...a komerčné služby = poradenské, právne a daňové, projektantské, bezpečnostné...).

17. Charakterizujte hmotné znaky produktu: obal a design.

Od Kitu:

Dizajn (z angl. rozvrh, úmysel, vzor, strih) znamená stvárnenie produktu tak, aby plnil estetické funkcie a súčasne bol funkčný. Dizajn môže výrazne odlíšiť produkt aj jeho obal. Štýl charakterizuje výzor produktu. Nemá vyzerať fádne, všedne, ale zaujímavo, aby bol pohodlný, bezpečný, ľahko udržiavateľný a ovládateľný. Dizajn prispieva k výnimočnosti a užitočnosti produktu a môže byť účinnou zbraňou v marketingovej stratégii.

Od Armstronga:

Dizajn je širším pojmom než štýl. Štýl charakterizuje len výzor výrobku, dizajn má hlbší význam. Dobrý dizajn prispieva k užitočnosti produktu tak isto ako aj k jeho vzhľadu. Dobrý návrhár berie do úvahy vzhľad, ale zároveň vytvára výrobky, ktoré sú ľahšie, bezpečné, dajú sa ľahko udržiavať, dá sa s nimi ľahko manipulovať a ich výroba a distribúcia sú jednoduché a ekonomické. To znamená, že dobrý dizajn môže prilákať pozornosť, zdokonaliť výkonnosť výrobku, znížiť výrobné náklady a vytvoriť pre produkt veľkú konkurenčnú výhodu na cieľovom trhu.

18. Charakterizujte hmotné znaky produktu: značka a akosť.

Značka je meno, názov, znak, výtvarný prejav alebo ich kombinácia. Jej zmyslom je odlíšenie tovaru alebo služby jedného predajcu alebo skupiny predajcov od tovaru alebo služieb konkurenčných predajcov. Vo všeobecnosti možno pod pojmom značka rozumieť viditeľný alebo inak vnímateľný poznávací znak. Značky môžu byť informatívne, účelové, výstražné, kontrolné, skúšobné... Používajú sa na produkty, ktoré spĺňajú stanovené podmenky bez ohľadu na výrobcu, t.j. majú verejnoprávny charakter.

V ekonomickom význame sa chápe obchodná značka, ktorá je výlučným právom vlastníka. Formálne zaregistrovaná značka v SR sa nazýva ochranná známka. V zahraničných právnych predpisoch sa používa pojem obchodná známka.

Marketingový pracovník musí v súvislosti so značkou urobiť viacero rozhodnutí. Najdôležitejšie sú: rozhodnutie o použití značky (či chce firma uviesť na trh svoj produkt ako značkový alebo nie), o sponzorovi značky (nositeľom značky môže byť výrobca, sprostredkovateľ alebo stratégia kombinovanej značky: značka výrobcu = Slovnaft, BMW...a značka obchodníka = Jednota, Tesco, Quelle...), o názve a celkovom stvárnení značky (výber správneho mena, mal by naznačovať úžitok, kvalitu, vlastnosti, funkciu, mal by sa dať ľahko vysloviť a napísať, rozpoznať, zapamätať, dôležitý je výber farby a grafické alebo priestorové stvárnenie), o stratégii používania značky (rozpínanie značky, rozšírenie značky, multifunkčná stratégia)

19. Aká je úloha know-how pri tvorbe produktu? Vysvetlite životný cyklus technológií.

Know-how sú priemyselné a obchodné vedomosti a skúsenosti týkajúce sa uplatňovania novej techniky, nových metód pri výrobe alebo obchode.

Väčšina produktov predstavuje len jedno z možných riešení, ako uspokojiť určitú ľudskú potrebu. Každá potreba môže byť uspokojená rôznymi technológiami a každá nová technológia ju uspokojuje lepšie ako predchádzajúca. Každá technológia je charakterizovaná životným cyklom technológie. Firma sa musí rozhodnúť, do akej technológie investuje a kedy prejsť na novú technológiu a novú formu produktu.

20. Charakterizujte vývoj a uvádzanie produktu na trh ako štádiá životného cyklu produktu.

Životný cyklus produktu je charakterizovaný tým, že produkt prechádza rôznymi štádiami, v ktorých sa mení objem predaja a zisku, a ktoré predstavujú odlišné príležitosti a výzvy. Požiadavky spotrebiteľov sa časom menia a produkty majú obmedzenú životnosť na trhu. Spôsobuje to zmena vkusu zákazníkov, módnych trendov, rýchly technologický rozvoj a iné vplyvy.

Životný cyklus produktu má 5 odlišných štádií:

1. vývoj produktu – v tomto štádiu sa hľadá nápad na nový produkt a prebieha proces vývoja nového produktu
2. uvádzanie produktu na trh – je obdobie pomalého rastu predaja produktu, spájajú sa s ním vysoké náklady, preto je zisk nízky alebo žiadny
3. rast – je obdobie rýchlej adaptácie produktu na trhu, zisk výrazne rastie
4. zrelosť – tu dochádza k spomaleniu rastu predaja, pretože produkt nakúpila väčšina potenciálnych kupujúcich, zisk je stabilný alebo klesá podľa veľkosti výdavkov
5. pokles – v tomto období objem predaja a zisku klesá

VÝVOJ PRODUKTU Za nové produkty sa môžu považovať pôvodné (originálne) produkty, zdokonalené produkty, modifikované produkty alebo produkty s novou značkou. Novosť produktu sa charakterizuje vo vzťahu k trhu, k firme alebo ako ju chápu spotrebitelia.

Kategórie produktov:

1. nové produkty v celosvetovom meradle – otvárajú úplne nový trh, uspokojujú potreby prvý raz alebo ich len vytvárajú
2. nové produktové rady –umožňujú firme ako prvej vstúpiť na existujúci trh
3. doplnenie existujúceho produktového radu
4. zdokonalenie a prehodnotenie existujúcich produktov – majú lepšie vlastnosti alebo nahrádzajú existujúce produkty
5. zmena pozície na trhu – existujúce produkty môžu pokryť nové trhy alebo trhové segmenty

UVÁDZANIE PRODUKTU V tomto  štádiu rastie predaj pomaly, vyhľadávajú sa vhodní sprostredkovatelia, tvoria sa odbytové kanál a marketingová komunikácia, to spôsobuje vysoké náklady. Spotrebitelia ešte nežiadajú varianty produktu. Konkurencia nie je žiadna alebo len nevýrazná.

Na uvádzanie produktu na trh sa môže použiť jedna z marketingových stratégií:

6. stratégia rýchleho zbierania – vysoká cena, vysoké náklady na marketingovú komunikáciu
7. stratégia pomalého zbierania – vysoká cena, nízke náklady na marketingovú komunikáciu
8. stratégia prenikania – nízka cena, vysoké náklady na marketingovú komunikáciu
9. stratégia pomalého prenikania – nízka cena, nízke náklady na marketingovú komunikáciu

21. Charakterizujte rast, zrelosť a pokles ako štádiá životného cyklu produktu.

RAST PRODUKTU V tomto štádiu prudko rastie objem predaja. Kupujú ho opakovane prví používatelia aj ďalší zákazníci. To povzbudzuje konkurenciu, ktorá prináša na trh nové vlastnosti produktu. Distribučná sieť sa rozširuje. Objem výroby sa zvyšuje, náklady na jednotku výroby klesajú, zisk rastie. Firmy v snahe podporiť a udržať rast predaja zdokonaľujú produkty, zvyšujú kvalitu, rozširujú segment trhu, hľadajú nové distribučné kanály.

ZRELOSŤ PRODUKTU V tomto štádiu sa začína pokles objemu predaja. Už nevznikajú ďalšie distribučné kanály a tempo predaja začína klesať. Výrobcovia rozširujú ponuku na trhu, zosiľuje sa konkurencia, toto vyvoláva znižovanie cien, zvyšovanie výdavkov na reklamu a podporu predaja. Slabší konkurenti z trhu vypadávajú. Firmy sa preto snažia:

1. modifikovať produkt – zdokonalenie kvality, vlastností a štýlu
2. modifikovať trh – rozšírenie trhu, hľadá nové trhové segmenty, láka zákazníkov od konkurenčných firiem
3. modifikovať marketingový mix – zníženie ceny, poskytnutie zliav, ponuka služieb, rozšírenie reklamy

POKLES PRODUKTU Predaj produktov po určitom čase klesá v dôsledku technického pokroku, konkurencie, zmien v dopyte. Môže klesať veľmi prudko alebo pomaly, môže klesnúť na nulu alebo sa zastaví v určitom bode. V tomto štádiu niektoré firmy z trhu odchádzajú, najdôležitejšie je rozhodnutie, ktoré produkty udržať na trhu a ktoré stiahnuť. Výdavky na reklamu sú neúčelné, podobne aj znižovanie cien produktov.

22. Akú úlohu zohráva móda a životný štýl pri formovaní produktového mixu?

Štýl je osobitný spôsob prejavu človeka, ktorý nachádzame v určitej oblasti ľudskej činnosti (napr. v bývaní, obliekaní, umení...). Niekedy jeden štýl pretrvá celé generácie, o iný klesá záujem alebo po istom čase oň znovu stúpa.

Móda sa chápe ako prijatý štýl v určitej oblasti. Prechádza 4 štádiami: odlišovanie, napodobňovanie, masovosť, pokles. Dĺžka životného cyklu módy sa udržuje veľmi ťažko, závisí od toho, ako vyhovuje spoločenským normám a zodpovedá tendenciám vývoja spoločnosti. Módne výstrelky patria do kategórie módy, ale majú iný životný cyklus – veľmi krátky. Štádium uvádzania je veľmi krátke, rýchlo dosiahnu vrchol a rýchlo klesá záujem o ne.

23. Stimulujte vývoj nového produktu so zameraním na vypracovanie marketingovej stratégie.

Firma môže získať nový produkt 2 spôsobmi:

1. akvizíciou – ak firma nechce vyvíjať sama nový produkt, môže získať práva na existujúce produkty. Má 3 možnosti:

1. kúpiť inú firmu a tým aj jej produkty
2. kúpiť len vybrané patenty
3. kúpiť licenciu alebo koncesiu od inej firmy

2. vývojom - ak chce firma riešiť vývoj nového produktu vlastným výskumom a vývojom, môže použiť 2 formy:

1. vývoj produktu vo svojich zariadeniach
2. uzatvoriť zmluvu o vývoji snového produktu s nezávislými výskumníkmi alebo firmami

Proces vypracovania marketingovej stratégie produktu obsahuje 3 časti:

1. vymedzenie cieľového trhu – veľkosť, štruktúru, správanie
2. plán dlhodobého objemu predaja, zisku
3. vypracovanie cenovej stratégie, výber distribučných kanálov a marketingovej komunikácie

24. Uveďte interné faktory rozhodovania o cenách v marketingu.

Interné faktory vplývajúce na rozhodovanie o tvorbe cien zahŕňajú marketingové ciele firmy, stratégiu marketingového mixu, náklady a organizáciu tvorby cien.

1. ciele marketingu – ešte pred stanovením ceny musí firma rozhodnúť o svojej produktovej stratégii. Keď si vyberie cieľový trh, stanoví trhovú pozíciu a stratégiu marketingového mixu, vrátane ceny.

1. prežitie – firmy určujú ako svoj hlavný cieľ ak majú ťažkosti s kapacitami, silnou konkurenciou alebo zmenami želaní spotrebiteľov
2. maximalizácia bežného zisku – firmy odhadnú dopyt a nákady pri rôznych cenách a vyberú tú, ktorá zabezpečí max. bežný zisk, príjmy v hotovosti alebo návratnosť investícií
3. maximalizácia trhového podielu – iné firmy chcú získať dominantný podiel na trhu, lebo sa domnievajú, že firma, ktorá má najväčší podiel na trhu dosiahne najnižšie ceny a dlhodobo najvyšší zisk
4. vodcovstvo v kvalite – firma chce ponúknuť na trh produkt najvyššej kvality, tomu zodpovedá vysoká cena, ktorá uhradí náklady na výrobu, výskum a vývoj

2. stratégia marketingového mixu – rozhodovanie o cenách musí byť koordinované s rozhodnutiami o ostatných zložkách marketingového mixu. Firmy často rozhodujú o cenách ako prvých a rozhodnutia o marketingovom mixe odvodia od ceny. Predpokladaná  cena určuje, ktoré vlastnosti produktu sa majú ponúkať a aké výrobné náklady sa môžu vynaložiť.
3. náklady – určujú dolnú hranicu ceny za produkt. Firmy chcú účtovať ceny, ktoré pokryjú všetky náklady na výrobu, distribúciu a predaj produktu a zabezpečí primeranú výšku zisku za svoje úsilie a riziká.
4. organizácia tvorby cien – manažment musí rozhodnúť, kto bude v rámci organizácie firmy určovať ceny. v malých firmách ich určuje vrcholový manažment. Vo väčších manažéri divízií alebo produktových radov.

25. Uveďte externé faktory rozhodovania o cenách v marketingu.

Externé faktory vplývajúce na rozhodovanie o tvorbe cien zahŕňajú charakter trhu a dopytu, konkurencie a ostatné faktory prostredia.

1. charakter trhu dopytu – trh a dopyt vymedzujú hornú hranicu cien. Spotrebitelia porovnávajú cenu produktu s úžitkom. Pred stanovením ceny treba pochopiť vzťahy medzi cenou a dopytom po produkte v závislosti od typu trhu:

1. v čistej konkurencii – trh pozostáva z mnohých kupujúcich  a predávajúcich, obchodujúcich s rovnakými produktami a nemôžu výrazne ovplyvniť bežnú trhovú cenu. Predávajúci nevenuje veľa času marketingovej stratégii
2. pri monopolistickej konkurencii – trh pozostáva z predávajúcich a kupujúcich obchodujúcich na báze cenového pásma, nie na základe trhovej ceny. Cenové pásma sa vytvárajú preto, aby mohli predávajúci diferencovať svoju ponuku, okrem ceny využíva značky produktov, reklamu a osobný predaj
3. pri oligopolistickej konkurencii – trh tvoria niekoľkí predávajúci, citlivo reagujú na cenotvorbu a marketingové stratégie. Počet predávajúcich je obmedzený, každý sleduje stratégiu konkurentov
4. čistý monopol – pozostáva z jedného predávajúceho, ktorý môže byť štátny, súkromný regulovaný alebo neregulovaný monopol. Tvorba cien je v každom iná

2. konkurencia – a jej možné reakcie na pohyb cien. Zákazníci posudzujú cenu vo vzťahu k porovnateľným produktom, teda cenová stratégia firmy môže ovplyvniť aj bezprostrednú konkurenciu. Stratégia vysokých cien a vysokého zisku láka konkurenciu vstúpiť na trh, ale stratégia nízkych cien a nízkeho zisku odrádza konkurenciu a môže ju z trhu vytlačiť.
3. ostatné faktory vonkajšieho prostredia – ekonomické faktory, ako sú inflácia, prudký rozmach alebo recesia, úrokové sadzby, ovplyvňujú stratégie tvorby cien vo firme, pretože pôsobia tak na náklady produkcie, ako aj na spotrebiteľovo vnímanie ceny a hodnoty produktu. Ďalším výrazným vplyvom je štátna správa – tvorcovia cien musia poznať zákony týkajúce sa cien a mať istotu, že ich cenová politika je legálna

26. Aký je vplyv ekonomického cyklu a distribúcie na tvorbu cien?

Dodanie produktu spotrebiteľovi vyžaduje činnosti, ktoré ovplyvňujú aj výšku ceny. Distribútori tvoria faktor, ktorý vplýva na rozhodnutie o cene najmä v malých firmách, ktoré disponujú s obmedzenými prostriedkami. Veľké firmy si tvoria vlastný trh.

Položky ovplyvňujúce cenu:

1. Rabat = nástroj cenovej zmeny, korigujúci platné ceny po ich zistení a umožňuje znižovanie cien. Rabat napĺňa tieto funkcie: usmerňuje postoje kupujúceho, napomáha úsporu nákladov, napomáha racionalizáciu, zvyšuje príjmy, udržuje obrat, má aj psychologické funkcie. V praxi sa vyskytujú rôzne druhy rabatov:

1. sezónny rabat – zľavy za nákup mimo sezóny
2. kvantitatívny rabat – cenová úľava núti odberateľa kupovať viac tovaru od jedného dodávateľa
3. pokladničný rabat – stimuluje, aby zákazník platil svoje účty čo najrýchlejšie
4. funkčné rabaty – patria sem odvozné, úvodné, likvidačné a pod.
5. reklamné rabaty – získavajú podniky v „reťazci“ za vykonanie reklamy
6. kombinované rabaty – vznikajú ich kombináciou

2. Skonto = zrážka (zľava), ktorú poskytne predávajúci kupujúcemu v prípade, že platba za tovar sa uskutoční okamžite alebo pred lehotou splatnosti faktúry. Podmienky na poskytnutie zrážky sa poskytujú podľa druhu obchodu. Cieľom skonta je nabádať k promptnému zaplateniu, zlepšiť likviditu dodávateľa a znížiť náklady na evidenciu a vymáhanie pohľadávok
3. Bonus je podobný rabatu; ide o cenovú zľavu alebo prémiu (zvyšovací, poisťovací...)

27. Aký je vplyv životného cyklu produktu na tvorbu cien?

Firma na začiatku stanoví ceny, ktoré v rámci životného cyklu produktu prispôsobuje potrebám trhu. V jednotlivých fázach môže ísť o nasledujúce prístupy: vo fáze uvádzania sa volia uvádzacie ceny, ktoré umožnia preniknúť na trh, získať referencie o akceptovaní produktu zákazníkmi. Tieto ceny sú nižšie ako ceny už zavedených produktov konkurencie. Ak sa uvádza výnimočný produkt, na ktorého vývoj sa vynaložili veľké náklady, firma určí vysokú cenu, ktorá jej umožní  tieto náklady získať späť. Konkurenti imitujúci produkt (ak nie je chránený patentom) stlačia vysokú cenu dole. Vo fáze rastu po úspešnom zavedení vysoké ceny klesajú. V ďalších prípadoch volia výrobcovia upevnenie postavenia na trhu a môžu dosiahnuť zvýšenie rentability predaja. Vo fáze zrelosti sa v každom prípade ceny udržiavajú na konkurenčnej úrovni a rentabilita predaja stagnuje, prípadne niekedy klesá. Vo fáze poklesu musí výrobca ceny znižovať, preto musí mať už nové produkty, ktoré zabezpečia rentabilitu.

28. Aký je vplyv typu produktu

Z hľadiska typu produktu a jeho vplyvu na tvorbu cien, rozoznávame tieto typy prodktov:

1. módne produkty: v prvom období sa ceny stanovujú podľa vlastného uváženia, lebo výrobcovia vedia, že nájdu zákazníkov ochotných zaplatiť cenu. Po krátkom čase nasleduje všeobecné zníženie cien, čo ovplyvňuje prenikaniu na trh zospodu
2. produkty dlhodobej spotreby: tu nejde o impulzívne nákupy, ale o rozhodnutia realizované po konzultáciách a porovnaniach s produktami konkurenčných  firiem. Cena produktov musí rešpektovať ceny konkurencie a vzťah kvality a ceny súperiacich produktov. Musí sa viazať na podmienky konkurenčnej rýchlosti, pravidelnosť zásobovania, popredný servis aj komerčnú pomoc
3. luxusné produkty: firmy využívajú snobizmus a posadnutosť časti trhu tak, že stanovia ceny luxusných produktov na vyššiu úroveň, než je ich skutočná hodnota. Môžu tu byť produkty, ktoré majú menšiu konkurenciu, je možnosť pri stanovení ceny využiť dočasné monopolné postavenie. Vyššie zisky potom prilákajú väčšiu konkurenciu
4. produkty základného dopytu (chlieb, káva, cigarety a pod.) neexistuje tu manipulačné či manévrovacie rozpätie. Ak si kupujúci zvykne na zníženie cien, tak odmietne zvýšenie a dopyt sa prenesie aj na konkurenciu

29. Ktoré sú faktory prispôsobovania cien?

Firmy spravidla nestanovujú jedinú cenu, ale celú škálu cien, v ktorých sa odrážajú rozdiely v geografickom dopyte a nákladoch, požiadavky rôznych segmentov trhu, termíny úverov, veľkosť objednávok, častosť dodávok, záruky, poskytované zmluvné služby a ďalšie vplyvy. V dôsledku zliav, príplatkov a propagačnej podpory firma len ojedinele dosiahne rovnaký zisk z každého predaného produktu.

Stratégie prispôsobovania ceny:

1. geografické prispôsobenie: firma musí rozhodnúť aké ceny  bude uplatňovať voči zákazníkom v jednotlivých lokalitách a krajinách. Firma má účtovať vyššie ceny vo vzdialených lokalitách, aby pokryla náklady na prepravu a zároveň riziko, že neuzavrie obchod. Ďalej ako má organizovať platby, ak nemajú zákazníci dostatok peňazí v hotovosti, tu sa ponúka protihodnota a vzniká výmenný obchod. Väčšina firiem ale dáva prednosť zahraničnému obchodu za platby v hotovosti.
2. cenové zvýhodnenia a zľavy: firma má posudzovať a merať náklady na poskytovanie cenových zvýhodnení podľa toho, ako tieto zľavy ovplyvňujú uzatváranie obchodov. Potom môžu vypracovať lepšiu politiku poskytovania zliav, ktorá bude napomáhať podnikaniu. Hotovostné zľavy = zníženie ceny pre kupujúcich, ktorí platia ihneď svoje účty, množstevné zľavy = poskytujú sa zákazníkom, ktorí kupujú veľké množstvá tovarov, funkčné zľavy (obchodné) = ponúkajú výrobcovi účastníkom distribučného reťazca za plnenie určitých funkcií, ako napr. predaj, skladovanie a vedenie záznamov, sezónne zľavy = pre kupujúcich, ktorí kupujú tovar alebo služby mimo sezóny, odpočty = sú typom cenových zvýhodnení, ktorými sa znižujú ceny oproti cenníku.
3. cenová diferenciácia: má niekoľko foriem:

1. tvorba cien pre rôzne segmenty – rôznym skupinám zákazníkov sa účtujú rôzne ceny za rovnaké produkty
2. tvorba cien pre rôzne varianty produktov – rôzne varianty toho istého produktu majú rozdielne ceny, ktoré sa líšia vzhľadom na náklady
3. tvorba cien v závislosti od imidžu – rozdielne ceny za rovnaký produkt podľa odlišného vzhľadu
4. tvorba cien podľa miesta -  rovnaké produkty majú v rôznych miestach rôznu cenu, i keď náklady sú rovnaké
5. tvorba cien podľa obdobia – ceny sa menia podľa ročného obdobia, dennej doby alebo hodiny

4. tvorba cien produktového mixu – firma hľadá taký súbor cien, ktorý by maximalizoval zisk z celého produktového mixu. Ide o tieto prípady:

1. tvorba cien produktového radu – firmy produkujú produktové rady častejšie ako jednotlivé produkty
2. tvorba cien zvláštnych doplnkov – firmy ponúkajú so základným produktom aj rad doplnkov
3. tvorba cien komplementárnych produktov – niektoré produkty vyžadujú použitie pomocných  alebo komplementárnych produktov
4. tvorba zložených cien -  firmy, ktoré poskytujú služby vyžadujú jednorazový poplatok a pohyblivý poplatok za užívanie
5. tvorba cien vedľajších produktov – pri výrobe mäsových produktov, produktov z nafty a pod. vzniká množstvo vedľajších alebo odpadových produktov
6. tvorba cien balíčkov produktov – za kombinácie svojich produktov ponúkaných ako súbor za zníženú cenu

30. Vysvetlite význam a podstatu distribúcie.

Produkty, ktoré vyrábajú početní a rozptýlení výrobcovia, sa musia dostať k spotrebiteľovi. Tento pohyb sa nazýva distribúcia a zahŕňa všetky aktivity, ktoré umožňujú prechod fyzického a dispozičného práva na produkty z jedného subjektu na iný. Medzi výrobcom a spotrebiteľom pôsobí dlhý marketingový reťazec, skladajúci sa z rôznych marketingových sprostredkovateľov, ktorí plnia v distribučnej ceste rozličné funkcie. Veľkoobchodníci a maloobchodníci nakupujú tovar a predávajú ho so ziskom. Obchodní zástupcovia (makléri, zástupcovia výrobcov) vyhľadávajú zákazníkov. Ďalší sprostredkovatelia sú prepravné firmy, skladovacie organizácie, banky, reklamné agentúry, tiež pomáhajú distribúcii tovaru. Všetci  sprostredkovatelia vytvárajú distribučnú alebo marketingovú cestu, ktorou prechádza produkt od výrobcu k spotrebiteľovi. Marketingové cesty predstavujú súbor vzájomne závislých organizácií, ktoré zabezpečujú sprístupnenie produktov (hmotných i nehmotných) spotrebiteľovi. Označujú sa ako distribučné (odbytové) kanály. Distribučný kanál je súbor vzájomne závislých firiem a osôb, ktoré sa podieľajú na procese sprístupňovania produktu a súvisiaceho servisu od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo na ďalšie spracovanie.

31. Načrtnite štruktúru jednotlivých distribučných ciest.

Výber priamej alebo nepriamej distribúcie patrí medzi strategické marketingové rozhodnutia výrobcu. Priama distribúcia (priamy marketing) znamená priamy predaj tovaru výrobcom konečnému spotrebiteľovi bez zapojenia sprostredkovateľov. Je to distribučná cesta nultej úrovne (alebo priamy odbytový kanál).        

SPOTREBITEĽ

VÝROBCA

MALOOBCHOD

SPOTREBITEĽ

VÝROBCA

Nepriama distribúcia znamená, že výrobca zapojí do realizácie svojich produktov jedného alebo niekoľkých sprostredkovateľov. Podľa počtu medzičlánkov hovoríme o stupňoch alebo úrovniach distribučných ciest. Keď vstupuje medzi výrobcu a spotrebiteľa maloobchodník, hovoríme o jednoúrovňovej ceste

Dvojúrovňová cesta obsahuje ďalší článok medzi výrobcom a maloobchodom

VEĽKOOBCHOD

MALOOBCHOD

SPOTREBITEĽ

VÝROBCA        ýyROBCA

Spojenie medzi firmou a veľkoobchodníkom môže sprostedkovať ďalší článok, nezávislý agent, potom hovoríme o trojúrovňovej odbytovej ceste

SPOTREBITEĽ

MALOOBCHOD

JOBBER

VEĽOOBCHOD

VÝROBCA

To boli distribučné cesty pre spotrebiteľské trhy. Obdobne sa organizujú distribučné cesty výrobnej sféry. Výrobca môže použiť vlastný personál a predávať priamo vo výrobnej sfére

ODBERATEĽ

VÝROBCA

Alebo môže ýrobca predávať výrobky priemyselným distribútorom

DISTRIBÚTOR VÝR.FAKTOROV

ODBERATEĽ

VÝROBCA

Alebo môže výrobca predávať prostredníctvom svojich obchodných zástupcov

DISTRIBÚTOR VÝR.FAKTOROV

OBCHOD.ZÁSTUPCA VÝROBCU

ODBERATEĽ

VÝROBCA

Tvorba štruktúry systému distribučných ciest vyžaduje:

1. analýzu potrieb v oblasti služieb zákazníkom
2. stanovenie cieľov a limitujúcich podmienok odbytovej cesty (ciele: charakter produktov, firemná politika, sprostredkovatelia, konkurencia, prostredie)
3. poznanie a posúdenie hlavných alternatív distribučných ciest

32. Vysvetlite princíp distribučnej stratégie a úlohu logistiky v distribúcii.

O výbere a počte sprostredkovateľov na jednotlivých úrovniach odbytového kanála rozhoduje mnoho činiteľov. Konkrétne požiadavky vyústia do uplatnenia niektorej stratégie:

1. intenzívna distribúcia – tovary sa predávajú v čo najväčšom počte obchodných jednotiek, aby boli spotrebiteľom k dispozícii v každom čase a na každom mieste (tovary dennej potreby, napr. základné potraviny, noviny, cigarety aj tovary núdzového charakteru, napr. lieky, hygienické potreby, zápalky, žiarovky...)
2. exkluzívna (výhradná) distribúcia – zámerné ohraničenie počtu sprostredkovateľov výrobcom, exkluzívny odbyt zhodnocuje imidž a zvyšuje ziskové prirážky (exkluzívne, značkové, drahé produkty, napr. luxusné autá, šperky, šaty...). Výrobca má možnosť ovplyvňovať obchodné aktivity predajcu, úroveň služieb, ceny...
3. selektívna distribúcia – zapojenie viac ako jedného, ale nie všetkých sprostredkovateľov odbytu. Výrobca selektuje sprostredkovateľov, ktorí  vyvinú predajné úsilie a vybudujú dlhodobé spojenie výrobcu a predajcu. Umožňuje výrobcom dosiahnuť vyhovujúce pokrytie trhu a poskytuje viac kontroly. Využíva sa pri predaji tovarov občasnej potreby, napr. nábytok, odevy, obuv, spotrebiče...

LOGISTIKA distribúcie zahŕňa plánovanie, implementáciu, operatívne riadenie a kontrolu fyzického toku tovarov a služieb z miesta ich vzniku na miesto ich spotreby tak, aby zodpovedali požiadavkám zákazníkov. Logistika predstavuje nástroj na presadzovanie strategických marketingových cieľov v rámci logistického manažmentu, t.j. pri riadení procesov logistického systému tak, aby toky v systéme prebiehali plynule, optimálne a koordinovane. Mnohé firmy charakterizujú svoj cieľ v oblasti distribučnej logistiky v dodaní správneho tovaru v správnom čase na správne miesto pri najnižších nákladoch. Najdôležitejšími cieľmi logistického systému sú:

1. proces vybavovania objednávok – zahŕňa všetky činnosti od prijatia objednávky až po dodanie zásielky zákazníkovi
2. skladovanie zásob – pomáha vyrovnávať rozdiely medzi cyklom výroby a cyklom spotreby
3. stanovenie výšky zásob – tiež ovplyvňuje spokojnosť zákazníkov; predpokladá, že vie kedy a koľko objednať
4. spôsob dopravy – doprava je najdrahšia funkcia logistiky. V závislosti od rýchlosti dodania a dostupnosti, spoľahlivosti, prepravnej kapacity, frekvencie a nákladovosti sa môže realizovať leteckou, železničnou, kamionovou, lodnou alebo potrubnou dopravou. Výber dopravného prostriedku významne ovplyvní tvorbu ceny produktu, rozvozné služby a stav tovaru pri príchode na miesto určenia

33. Charakterizujte maloobchod.

Maloobchod patrí k najdôležitejším článkom distribučného kanála, cez ktorý v súčasnosti prechádza väčšina produktov od výrobcu k spotrebiteľovi. Maloobchod charakterizujeme ako súhrn všetkých činností pri predaji  tovaru a poskytovaní služieb, ktoré sú určené konečnému spotrebiteľovi na osobnú spotrebu alebo na určité použitie. Plní úlohu dodávateľa tovaru v spotrebiteľskom množstve konečnému spotrebiteľovi.

Maloobchodná činnosť sa realizuje v prevažnej miere v maloobchodných predajniach rôznych foriem a typov. Najčastejšie sú:

1. podľa sortimentu – maloobchodné jednotky predávajúce úzky, široký alebo hlboký sortiment produktov, sú to odborné predajne, obchodné domy, supermarkety, nákupné strediská, zmiešané obchodné jednotky
2. podľa cenového hľadiska – maloobchodné jednotky ponúkajúce vysokokvalitné tovary a služby za vysoké ceny, jednotky strednej cenovej úrovne, jednotky s nízkymi cenami ako diskonty, predajne zo skladu, katalógové výstavné siene
3. podľa miesta predaja – maloobchod, ktorý realizuje predaj v obchodných priestoroch alebo bez predajní

34. Charakterizujte veľkoobchod.

Veľkoobchod obsahuje všetky činnosti súvisiace s predajom výrobkov a služieb zákazníkom, ktorí nakupujú na ďalší predaj alebo na podnikateľské účely. Veľkoobchodníci nakupujú od výrobcov, vykonávajú dovoz zo zahraničia a predávajú prevažne maloobchodníkom, nie konečným spotrebiteľom. Veľkoobchod plní početné odbytové funkcie pre zákazníkov:

1. predaj – veľkoobchodníci pomáhajú výrobcom získavať zákazníkov, majú pracovníkov zabezpečujúcich, aby sa produkty dostali rýchlo a lacno k zákazníkom
2. nákup a tvorba sortimentu – zostavujú sortiment, akí vyžadujú zákazníci, šetria ich čas a prácu
3. transformácia množstva – veľkoobchodníci kupujú produkt vo veľkých baleniach a rozdeľujú ho na jednotky prispôsobené potrebám maloobchodníkov
4. skladovanie – vyrovnávajú časový rozdiel medzi výrobou a spotrebou
5. preprava – sústreďujú potrebné zásoby produktov a zabezpečia prepravu k zákazníkom
6. financovanie – poskytujú úver zákazníkom na predané produkty
7. preberanie rizika – nesú riziko za krádeže, poškodenie produktov, poškodený tovar
8. zušľachťovanie produktov a kvalita – dokončovanie výrobného procesu, miešanie, triedenie, balenie, montáž...
9. poradenské služby a informácie o trhu – pomáhajú maloobchodníkom pri vystavovaní tovaru, riadení zásob, poskytujú technické služby, informácie o zmenách na trhu, o konkurencii, o novinkách, cenách...

Existujú viaceré typy veľkoobchodu:

1. veľkoobchodníci poskytujúci úplné služby – veľkoobchod so spotrebným tovarom – priemyselní distribútori
2. veľkoobchod s obmedzenými službami – samoobslužný VO, pojazdný VO, regálový VO, traťový VO, zásielkový VO
3. makléri a agenti
4. obchodné filiálky výrobcu

Uvedené typy veľkoobchodu sa od seba odlišujú najmä:

1. vlastníckym vzťahom k produktom, s ktorými obchodujú
2. rozsahom a spôsobom poskytovaných služieb
3. sortimentom
4. rozsahom rizika

35. Čo je to komunikačný mix?

Celkový komunikačný program, nazývaný tiež komunikačný mix, pozostáva zo špecifickej kombinácie prvkov reklamy, podpory predaja, public relations a osobného predaja, ktoré firma využíva na presadenie svojich reklamných a marketingových cieľov v danom období. V každej kategórii existujú špecifické nástroje, majú svoje osobité vlastnosti, dokážu plniť  komunikačné úlohy a ich finančná náročnosť je odlišná.

Pri plánovaní a výbere komunikačného mixu možno postupnosť krokov znázorniť takto:

10. stanovenie cieľov komunikácie – ciele (podvedomie, postoj, vyskúšanie a opakovaný nákup) majú ovplyvniť spotrebiteľa pri nákupe a zvyšovať počet verných zákazníkov
11. zohľadnenie faktorov ovplyvňujúcich mix – základné faktory: typ zákazníka, typ produktu, štádium životného cyklu produktu
12. spracovanie komunikačnej stratégie – ktorá splní komunikačné ciele, stratégia push (pretlačenie) produktu cez distribučné kanály k spotrebiteľovi a stratégia pull (priťahovanie) = vytvoriť dopyt po produkte
13. určenie výšky rozpočtu a jeho rozdelenie – celková výška prostriedkov, ktorú treba na komunikačný mix závisí od stratégie, a rozdelenie rozpočtu závisí od relatívnej dôležitosti faktorov
14. vyhodnotenie komunikačného mixu – účinnosť posudzovať nielen podľa tržieb, ale aj ako sa zvýšil stupeň známosti, obľúbenosť, ochota kupovať

36. Význam a podstata reklamy.

Reklama je masová čiže nepersonálna forma komunikácie s trhom. Patrí k najrozšírenejším nástrojom ovplyvňovania kupujúcich. Je najviditeľnejšou formou marketingovej komunikácie. Má schopnosť ovplyvniť vznik a zmenu potrieb, dopytu, ale aj záujmy, návyky, tradície.

Proces reklamy tvoria všetky aktivity týkajúce sa prípravy, realizácie a hodnotenia reklamnej komunikácie. Východiskovým bodom je analýza trhu, podľa ktorej sa zadá marketingový cieľ a stratégia mixu. Často využíva služby reklamnej agentúry, ktorá spracuje návrh stratégie oznamu. Reklama má schopnosť sprostredkovať cieľavedome správy, ktoré uľahčujú a urýchľujú proces nákupného rozhodovania. Cieľom reklamy je špecifická komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu k vymedzenej cieľovej skupine počas určitého obdobia. Ciele možno klasifikovať z rôznych hľadísk, napr. či sú zamerané na informovanie, presviedčanie, pripomínanie alebo porovnávanie. Pomôckou formulovania cieľov reklamy je využitie tzv. reklamnej pyramídy, reprezentujúcej úlohy, ktoré môže reklama splniť.

Rozsah výrazových prostriedkov reklamnej komunikácie je  veľmi široký. Patrí tu: inzerát (oznámenie v tlači), leták (jednostranová tlačovina), prospekt (podrobnejší ako leták), plagát (upúta pozornosť širokej verejnosti), pútač (obdoba plagátu), televízny šot (pôsobenie obrazom, zvukom a pohybom),rozhlasová reklama (nevýhoda – vnímanie len sluchom)

Charakteristiku čiastkových účinkov, pod pojmom efekt reklamy, ako vzťah nákladov a výsledkov reklamy.

37. Význam a podstata podpory predaja.

Reklamu dopĺňa aj ďalší nástroj marketingovej komunikácie. Podpora predaja sa skladá z krátkodobých podnetov zameraných na stimulovanie nákupu alebo predaja produktov a služieb. Medzi ne sa zahŕňa široká paleta nástrojov, metód a techník.

Rozlišujeme nástroje podpory predaja:

1. zameraní na spotrebiteľa = spotrebiteľská podpora predaja – využíva vzorky, kupóny, rabaty, súťaže, výstavky...
2. motivujúce subjekty distribučných kanálov (predovšetkým veľkoobchodníkov a maloobchodníkov) = obchodná podpora predaja - patria sem príplatky, odmeny, tovar zdarma, spoločná reklama...
3. orientujúce sa na obchodný personál – bonusy, súťaže, stretnutia predávajúcich, organizovanie kurzov, seminárov, tréningov...

Jednotlivé akcie podpory predaja môžu mať rôzne ciele. Ciele spotrebiteľskej podpory predaja môžu byť: motivovanie spotrebiteľov vyskúšať nový produkt, odlákať ich od konkurenčných produktov a pod. Pri obchodnej podpore sa ciele zameriavajú, aby obchodníci vzali do sortimentu nové druhy tovaru, udržiavali  väčšie zásoby a pod. Ciel podpory obchodného personálu je zisk väčšej ochoty a záujmu predajcov, získanie objednávok a pod.

Medzi nástroje a techniky spotrebiteľskej podpory predaja patria: vzorky, kupóny, návratky, multibalenia, prémie, odmeny za vernosť, ochutnávky, súťaže, výherné lotérie a hry. Medzi najčastejšie metódy obchodnej podpory predaja patria: zľavy pri nákupe, zvýhodnenia pri zvýšení obratu zásob, spoločná reklama, reklama v mieste predaja, organizovanie súťaží v predaji, ponuka odborných informácií.

Ak chce marketingový pracovník, aby bol program úspešný, musí rozhodnúť o veľkosti podnetu, o jeho nevyhnutnej minimálnej miere, musí stanoviť aj podmienky účasti, dôležitá je tiež dĺžka trvania akcie a súčasťou organizovania je aj hodnotenie.

38. Význam a podstata public relations.

Medzi masové prostriedky podpory predaja patrí  public relations – vytváranie dobrých vzťahov k verejnosti. Starším označením pre public relations je publicita (= uverejňovanie neplatených správ v masovokomunikačných prostriedkoch). Public relations sa využíva na podporu produktov, osôb, miest, myšlienok, aktivít, organizácií aj národov. Má veľký vplyv na verejnú mienku pri menších nákladoch ako reklama.

V rámci public relations sa uplatňujú rôzne spôsoby:

1. vzťahy k médiám – uverejňovanie najnovších informácií v médiách
2. výrobková publicita – oboznámenie s produktami
3. podniková (firemná) komunikácia – vytváranie interných aj externých vzťahov
4. zastupovanie záujmov (lobbizmus) – vyjednávanie so zástupcami zákonodarných orgánov
5. poradenstvo – poradenské služby týkajúce sa verejných záležitostí

Medzi hlavné prostriedky public relations patria:

1. spravodajské správy – správy o firme, jej produktoch, zamestnancoch...)
2. verejné vystúpenia predstaviteľov firmy - odpovedajú novinárom, účasť na diskusiách...)
3. zvláštne podujatia – tlačové konferencie, brífingy, slávnostné otorenia...)
4. vydávanie interných periodík – ročné správy, brožúry, články, firemné noviny...)
5. audiovizuálne materiály – filmy, obrázkové a zvukové programy...)
6. priama účasť na verejnoprospešných aktivitách – kultúrne, športové, charitatívne účely...)

Ciele public relations sa môžu orientovať na budovanie imidžu a podielu na trhu alebo na zvýšenie stupňa presvedčenia  o výhodnosti kúpy produktu. Efekt public relations sa ťažko meria, pretože sa spája s ostatnými nástrojmi komunikácie a ich pôsobenie je často nepriame.

39. Význam a podstata publicity.

Publicita je staršie označenie public relations. Viď otázka 38.

00.Význam a podstata osobného predaja.

Osobný predaj je proces podpory a presviedčania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru s cieľom predaja. Chápe sa ako vytváranie vzťahu medzi kupujúcim a predávajúcim prostredníctvom výmeny informácií o produktoch, službách a firme.

Zvláštnosť úloh osobného predaja ovplyvňujú ponúkané výkony, odbytové cesty, druh zákazníkov a konkrétna predajná situácia. Priraďujú sa mu tieto úlohy:

1. zber informácií o možnostiach odbytu, o konkurencii, vlastnej činnosti predaja
2. získavanie objednávok od zákazníkov (kontakty, ponuka, obchod)
3. poradenstvo a servis (konzultácie, technická pomoc, dodacie a platobné podmienky)
4. tvorba postojov a imidžu (štýl kontaktu a jednania)

Proces osobného predaja je postupnosť krokov realizovania komunikácie prostredníctvom osobného predaja: vyhľadávanie a hodnotenie nových zákazníkov –> predpríprava –> nadviazanie obchodného kontaktu –> prezentácia a demonštrácia produktov –> prekonávanie námietok –> uzavretie kúpy –> úlohy po predaji.

Osobný predaj sa hodnotí na základe správ o predaji. Doplnkovými zdrojmi sú informácie z listov zákazníkov, reklamácií, opakovaných nákupov či prerušenia obchodných vzťahov.

40. Aká má (nemá) byť reklama? Etický a právny pohľad na otázku.

Aj napriek tomu, že reklama patrí k najstarším nástrojom, neexistuje jej jednotná definícia:

1. všeobecne sa reklamou rozumie úsilie ovplyvniť predaj či nákup tovaru alebo služieb
2. reklama je každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, tovaru alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ
3. podľa zákona o reklame platného od 1.5.2001 – reklama je prezentácia produktov v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu

Zámerom reklamy je často úloha udržiavať viditeľnosť produktu na trhu počas dlhšieho obdobia, a tým pripomínať značku, firmu. Reklama má byť taká, aby spotrebiteľ pochopil, na čo produkt slúži, aby  si tieto informácie uložil do pamäti a vytáral pozitívny postoj. Keď je nájdený vhodný obsah, rozhoduje sa o realizácii, t.j. vyjadrenie (realisticky, fantáziou, náladou, hudobne, technicky a pod.), výber tónu (pozitívny, vážny, humorný), slovného textu, ilustrácie a pútavých titulkov.

41. Ktoré sú psychické a vonkajšie podmienky vnímania reklamy?

Pre reklamu je dôležitý výber nosičov, čiže druh médií. Pre uverejnenie reklamnej inzercie si môžeme vybrať rôznu tlač, denníky, časopisy, rôzne televízne a rozhlasové stanice či plagátové plochy. Treba aj zvážiť, v ktorom vydaní (deň), resp. v ktorom vysielacom čase sa reklamná inzercia uverejní.

Je dôležité posúdiť aj z hľadiska cieľovej skupiny a kvalitatívnej hodnoty vzťahu čitateľ – noviny a produkt (pre detský krém je lepšie umiestniť inzerát do časopisu pre mamičky, než do špecializovaného časopisu pre rybárov)

42. Účinnosť reklamy a jej meranie.

Účinnosť reklamy vyjadruje vzťah medzi reklamným cieľom a jeho splnením. O účinnosti reklamy sa hovorí vtedy, keď chceme postihnúť komplexný účinok. Pre charakteristiku čiastkových účinkov sa používa pojem efekt reklamy ako vzťah nákladov a výsledkov reklamy.

Meraním komunikačného efektu zisťujeme, či reklama úspešne odovzdala komunikačné posolstvo, či bolo správne pochopené, či  zasiahlo správnu cieľovú skupinu. Ako metóda sa využíva testovanie, ktoré sa robí pred a po publikovaní či odvysielaní. Pred-test sa realizuje formou kvalitatívneho výskumu a otázkami sa zisťujú názory spotrebiteľov. Post-testom sa zisťuje, ako ovplyvnila spotrebiteľovo povedomie o produkte, značke, čo si z reklamy pamätá, z ktorých médií ju pozná a pod.

43. Charakterizujte vybrané výrazové (stvárňovacie) prostriedky reklamy.

Rozsah výrazových prostriedkov reklamnej komunikácie je  veľmi široký. Patrí tu:

Inzerát – najpoužívanejší prostriedok charakterizovaný ako oznámenie v tlači, často spojené s ilustráciou. Má veľkú presvedčovaciu schopnosť, stretávame sa s ním v novinách, časopisoch, publikáciách...

Leták – jednostranová tlačovina, spravidla formátu A5, „rozsev“ sa uskutočňuje rôzne – rozdávaním na ulici, vkladaním do novín, vhadzovaním do schránok...

Prospekt – obsahuje viac informácií ako leták, môže mať jeden alebo viac listov s vyobrazením produktov a podrobnejším opisom. Nie je určený na masové rozdávanie, posiela sa len skutočným záujemcom.

Plagát – sa obracia na širokú verejnosť, upútava pozornosť a vyvoláva záujem okoloidúcich svojím oznamom. Veľkoplošné plagáty (billboards) sa umistňujú na okrajoch ciest. Plagát je vhodný pre tovar dennej spotreby, hlavne značkový, aby sa značka vryla do pamäti.

Pútač – je obdoba plagátu s iným zámerom využitia. Stretávame sa s ním vo výkladoch, na stenách predajní i pred vchodom, kde má upútať, napr. ponuka dňa.

Televízny šot – pôsobí obrazom, zvukom a pohybom, pri rozhodovaní sa berie do úvahy ponúkaný produkt  a náklady zakúpenia času na viacnásobné odvysielanie šotu.

Rozhlasová reklama – oslovuje poslucháčov doma i v práci, nevýhodou je vnímanie iba sluchom, preto sa kladie dôraz na text, zvukové efekty a hudobné podfarbenie.

44. Čo je segmentácia trhu resp. výber cieľového trhu?

Segmentácia trhu spočíva vo vhodnom rozdelení trhu na homogénne časti, trhové segmenty, ktoré sa stanú pre firmu cieľovým trhom so špecifickým marketingovým mixom. Segment možno definovať ako časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a nákupným rozhodovaním na danom trhu.

Segmentácia má 2 dimenzie:

1. strategickú (strategická segmentácia) – ktorej cieľom je definovať strategické podnikateľské jednotky
2. štrukturálnu (marketingová segmentácia) – ktorá identifikuje segmenty vo vzťahu k určitému počtu kritérií

Segmentácia slúži predovšetkým na hlbšie poznanie trhu, na ktorom mieni pôsobiť. Segmentácia je nástrojom rozlíšenia potrieb spotrebiteľov určitého produktu, resp. služby, je pomocníkom pri vývoji nových produktov.

Pri výbere cieľového trhu si firma môže vybrať z 5 možných  prístupov:

1. sústredenie sa na jeden segment – tento by mal zodpovedať možnostiam firmy alebo segment bez ďalšej konkurencie
2. výberová špecializácia – firma sa môže zamerať na niekoľko segmentov, z ktorých  každý je svojím spôsobom zaujímavý
3. produktová špecializácia – firma sa špecializuje na jeden produkt, ktorý predáva viacerým segmentom
4. trhová špecializácia – firma sa špecializuje na uspokojovanie rôznych potrieb určitej trhovej skupiny zákazníkov a stáva sa dodávateľom všetkých nových produktov
5. pokrytie celého trhu – firma sa snaží uspokojiť všetky skupiny zákazníkov na danom trhu. Veľké firmy môžu obsluhovať celý trh 3 spôsobmi:

1. nediferencovaný marketing – uplatňovať na celom trhu len jeden typ ponuky
2. diferencovaný marketing – uplatňuje rozdielne marketingové programy pre každý trh
3. koncentrovaný marketing – cieľom nie je získať malý podiel na veľkom trhu, ale veľký podiel na jednom či niekoľkých segmentoch trhu

45. Aké poznáme etapy segmentácie trhu?

Pri segmentácii trhu možno hovoriť o 2 prístupoch:

1. segmentácia a posteriori – je založená na pozorovaní minulého správania (napr. realizovaný a nerealizovaný nákup, vybraná značka, predajňa...) a na stanovení kritérií, ktoré vysvetľujú rozdiely v správaní medzi segmentmi
2. segmentácia a priori – spočíva vo výbere kritérií, ktoré umožňujú vytvoriť homogénne skupiny a v ďalšej etape analyzovať rozdiely v správaní medzi týmito skupinami

Existuje niekoľko etáp nevyhnutných na definovanie stratégie segmentácie:

1. definovať celkový trh – na ktorom chce firma pôsobiť
2. identifikovať dostatočne veľké homogénne skupiny spotrebiteľov – pokiaľ ide o úroveň potrieb a želaní
3. určiť profil segmentov – v zmysle jeho  odlišných postojov v správaní, napr. domáci majstri, športovci a pod.
4. vykonať analýzu veľkosti segmentov trhu – tým hodnotiť ziskový potenciál, ktorý predstavuje každý z nich pre firmu
5. vypracovať marketingový mix schopný reagovať na špecifické potreby cieleného segmentu – predvídať podiel na trhu, ktorý podnik získa (=príjmy a náklady)
6. v prípade veľkého počtu spájať cieľové trhové segmenty na základe marketingu firmy, spotrebitelia musia byť dosiahnuteľný distribučnými kanálmi a zodpovedajúcou komunikáciou

46. Na základe čoho hodnotíme trhové segmenty?

Pri hodnotení trhových segmentov vychádza firma z 3 skupín faktorov:

1. rast a veľkosť segmentu – sú bežne požadované charakteristiky, pretože firma sleduje najmä finančné riziko späté s potenciálom predaja (veľkosť segmentu) a s očakávanou úrovňou rentability
2. štrukturálna príťažlivosť trhového segmentu – vytvárajú činitele ovplyvňujúce postavenie podniku na trhu, ide najmä o:

1. potenciálnych konkurentov (firmy schopné preniknúť na daný trhový segment)
2. substitučné produkty (schopné nahradiť rovnakými funkciami tie produkty, ktoré už na trhu existujú)
3. zákazníkov (odberateľov) a dodávateľov (závisia najmä od ich počtu)
4. intenzitu konkurencie v odvetví (ak je silná, konkurenčný boj je intenzívny a prejavuje sa úrovňou cien)

3. ciele a zdroje podniku – firma si kladie otázku, aké sú jej silné a slabé stránky vo vzťahu k požiadavkám trhu, to znamená či: disponuje potrebnými technologickými skúsenosťami na realizáciu produktu v súlade s očakávaniami cieľového trhu; imidž značky alebo produktu je v súlade s imidžom, ktorý požaduje cieľový trh; vie usmerňovať personál podniku tak, aby sa produkt, ktorý očakáva cieľový trh, realizoval

47. Priblížte výber cieľového trhu.

Pri výbere cieľového trhu si firma môže vybrať z 5 možných  prístupov:

1. sústredenie sa na jeden segment – tento by mal zodpovedať možnostiam firmy alebo segment bez ďalšej konkurencie
2. výberová špecializácia – firma sa môže zamerať na niekoľko segmentov, z ktorých  každý je svojím spôsobom zaujímavý
3. produktová špecializácia – firma sa špecializuje na jeden produkt, ktorý predáva viacerým segmentom
4. trhová špecializácia – firma sa špecializuje na uspokojovanie rôznych potrieb určitej trhovej skupiny zákazníkov a stáva sa dodávateľom všetkých nových produktov
5. pokrytie celého trhu – firma sa snaží uspokojiť všetky skupiny zákazníkov na danom trhu. Veľké firmy môžu obsluhovať celý trh 3 spôsobmi:

1. nediferencovaný marketing – uplatňovať na celom trhu len jeden typ ponuky
2. diferencovaný marketing – uplatňuje rozdielne marketingové programy pre každý trh
3. koncentrovaný marketing – cieľom nie je získať malý podiel na veľkom trhu, ale veľký podiel na jednom či niekoľkých segmentoch trhu

48. Trhová pozícia ako východisko segmentácie.

Koncepcia trhovej pozície je užitočný nástroj marketingových manažérov, ktorý zahŕňa segmentáciu trhu, modifikáciu produktu a konkurenčné vzťahy na trhu, ďalej spresňuje definíciu cieľového trhu tým, že integruje vnímanie produktov spotrebiteľmi.

Trhová pozícia môže byť:

1. vnímaná (reálna) - predstavuje spôsob akým definujú produkt spotrebitelia vo svojej mysli na základe jeho charakteristík v porovnaní s konkurenčnými produktmi
2. želaná (ideálna) – trhová pozícia predstavuje konkretizáciu prianí firmy, charakterizuje vôľu firmy dať produktu špecifické miesto vzťahu k svojím produktom a značkám a vo vzťahu k produktom konkurencie.

Tvorba pozície sa neprenecháva náhode, firma si starostlivo plánuje pre svoje produkty takú pozíciu, ktorá im poskytne najvýhodnejšie príležitosti na cieľových trhoch. S vymedzením trhovej pozície súvisí imidž. Lebo pozícia z neho vychádza, možno ju priamo kontrolovať firmou.

Stratégia trhovej pozície obsahuje 2 aspekty:

1. identifikáciu – t.j. určenie kategórie produktov, ku ktorým daný produkt chceme zaradiť
2. diferenciáciu – t.j. vopred dať produktu konkurenčnú výhodu, ktorá umožní odlíšiť ho od produktov konkurencie

49. Aký je význam marketingového plánovania?

Plánovanie je projektovanie budúcnosti organizácie. Plány pomáhajú vytyčovať ciele a spracovať stratégie na ich dosiahnutie. Vedie manažment k tomu, aby systematicky  myslel na budúcnosť a zdokonaľoval vzťahy medzi jednotlivými výkonnými zložkami podniku. Plánovanie okrem toho:

1. pomáha koordinovať činnosti, ktoré zabezpečujú alebo napomáhajú dosiahnutie cieľov v určitom časovom horizonte
2. umožňuje  lepšie koordinovať  podnikateľské aktivity
3. umožňuje lepšie prispôsobiť zdroje možnostiam trhu
4. plánovanie pomáha organizácii pohotovo reagovať na zmeny v prostredí
5. marketingové plánovanie pomáha objaviť nové príležitosti na trhu
6. plánovanie vytvára lepšie možnosti pre kontrolnú činnosť

50. Charakterizujte strategické plánovanie v marketingu.

Plánovacie aktivity podniku začínajú vypracovaním strategického plánu. Strategické plánovanie je proces tvorby a udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami organizácie vo vzťahu k meniacim sa trhovým príležitostiam. Hlavnou úlohou strategického plánovania je plynulé prispôsobovanie a rozvoj podnikateľských aktivít organizácie meniacim sa podmienkam, požiadavkám a príležitostiam trhu. Marketing poskytuje pre strategické plánovanie organizácie potrebné trhové informácie, pomáha stanoviť podnikateľské ciele, ako aj návrhy možných rozvojových stratégií.

Strategické plánovanie prebieha na 3  úrovniach:

1. strategický plán na úrovni firmy (korporácie) – obsahuje poslanie a ciele organizácie, základné oblasti podnikania, alokáciu zdrojov a ich rozdelenie, formuláciu a implementáciu stratégie
2. strategický plán na úrovni strategických podnikateľských jednotiek – ktoré pôsobia v určitej oblasti podnikania, sú zamerané na tvorbu cieľov, alokáciu zdrojov, voľbu vhodnej organizačnej štruktúry, riadenie ľudských zdrojov a pod.
3. funkčné strategické plány na  úrovni funkčných oblastí firmy – zvlášť pre marketing, vývoj, výrobu, ľudské zdroje, financovanie...

51. Popíšte postup pri vypracúvaní marketingového plánu.

Marketingový plán nadväzuje na strategický plán, ktorý vytvára základ pre ostatné plány. Marketingové plány sa vypracúvajú pre jednotlivé produkty, značky a trhy.

Najčastejšie sa marketingové plánovanie sústreďuje na tvorbu plánov produktov, ktoré môžu mať rôznu štruktúru:

1. Úvodná časť by mala obsahovať stručný prehľad cieľov a odporúčaní, ktoré sa budú v pláne podrobne rozoberať.
2. Súčasná marketingová situácia – považuje sa za najdôležitejšiu časť, konkrétne a podrobnejšie analyzuje tieto oblasti:

1. trh – obsahuje analýzu všetkých segmentov, t.j. ich veľkosť, požiadavky zákazníkov, ich doterajší vývoj ako aj budúci
2. prehľad o produkte – obsahuje potrebné informácie o vývoji predaja tohto produktu za dlhšie časové obdobie, cenové relácie a ich vývoj a zisk
3. distribúcia – analýza a vyhodnotenie jednotlivých distribučných kanálov a ciest – hlavne výška predaja, ich ďalší vývoj
4. konkurencia – charakterizuje jednotlivých konkurentov z hľadiska ich počtu, veľkosti, analyzuje ich stratégiu v oblasti produktov, tvorby cien, distribučných ciest...
5. situáciu v makroprostredí – opisuje trendy v širokom makroprostredí – demografickom, ekonomickom, technologickom, politickom, legislatívnom, sociálnom a kultúrnom, ktoré ovplyvňujú efektivitu daného produktového radu

4. Riziká a príležitosti – táto časť musí včas predvídať hlavné riziká a príležitosti týkajúce sa produktu a ktoré prináša meniace sa prostredie. Jej cieľom je zohľadnenie hlavných smerov vývoja, ktoré môžu ovplyvniť firmu

52. Kontrola ako spätná väzba marketingových činností.

Pri kontrole marketingových činností sa uplatňujú 3 druhy marketingovej kontroly:

1. kontrola ročného plánu – je zameraná na priebežnú kontrolu výkonov a prípadné korekčné opatrenia
2. kontrola ziskovosti – zahŕňa zisťovanie skutočnej ziskovosti produktov, teritórií, trhov a distribučných kanálov
3. strategická kontrola – overuje, či sú základné stratégie firmy v súlade s jej príležitosťami

53. Ktoré práva spotrebiteľov obhajuje tzv. konzumerizmus?

Konzumerizmus je organizované hnutie občanov a štátnych inštitúcií, ktoré posilňuje práva a postavenie kupujúcich vo vzťahu k predávajúcim (=ochrana práv spotrebiteľov).

Jednotlivé práva spotrebiteľov:

1. právo na uspokojovanie základných potrieb – mať prístup k základným, podstatným tovarom a službám (k potravinám, odievaniu, bývaniu, vzdelaniu. Zdravotnej starostlivosti, hygienickým zariadeniam)
2. právo na bezpečnosť – na ochranu pred výrobkami, výrobnými technológiami a službami, ktoré sú nebezpečné pre zdravie alebo život
3. právo byť informovaný – dostať fakty potrebné pre zodpovednú voľbu a byť chránený proti nepoctivej inzercii a označovaniu tovarov
4. právo na výber - schopnosť na základe dostatočných informácií vybrať si z ponúkaných tovarov a služieb za trhové ceny so zárukou uspokojivej kvality
5. právo byť vypočutý – možnosť uplatniť svoje spotrebiteľské záujmy pri tvorbe a realizácii vlastnej politiky vo vývoji výrobkov a služieb
6. právo na náhradu – dostať odpovede na sťažnosti, kompenzácie za nedostatky pri nákupe – za nepodarkové tovary a neuspokojivé služby
7. právo na spotrebiteľskú výchovu – možnosť získať poznatky  a schopnosti k vykonávaniu informovanej, spoľahlivej voľby tovarov a služieb, byť si vedomý základných práv spotrebiteľov a vedieť ich využívať
8. právo na zdravé životné prostredie – žiť a pracovať v prostredí, ktoré neohrozuje žiadne generácie

54. Akú úlohu zohráva enviromentalizmus v marketingu?

Enviromentalizmus je organizované hnutie angažovaných občanov a vlády na ochranu a zlepšenie životného prostredia (=ochrana životného prostredia). Životné prostredie je dôležitý faktor ovplyvňujúci marketingové plánovanie, enviromentálne faktory ovplyvňujú rozhodnutia týkajúce sa podnikateľských nákladov počnúc zdrojmi nerastných surovín, prevenciou znečisťovania a manažmentom odpadov až po výskum a vývoj, administratívu a marketing.

Rastúce enviromentálne uvedomenie spotrebiteľov sa odráža v trhovom správaní takto:

1. enviromentálne vlastnosti výrobkov sa stávajú popri cene a kvalite čoraz výraznejším konkurenčným faktorom
2. rozširuje sa trh enviromentálnych technológií, čo súvisí aj so stále sa sprísňujúcimi predpismi na ochranu životného prostredia
3. spotrebitelia čoraz viac uprednostňujú firmy, ktoré sa stavajú zodpovedne k ochrane životného prostredia

55. Charakterizujte interné a externé mikroprostredie firmy.

Marketingové prostredie tvoria nekontrolovateľné faktory obklopujúce podnik. Mikroprostredie  charakterizujú faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov, čiže schopnosť poskytovať službu na riešenie problémov. Interné mikroprostredie tvorí firma a jej organizačná štruktúra, externé mikroprostredie vytvára firemný trh, čiže zákazníci, dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, konkurenti a verejnosť.

Interné mikroprostredie tvorí vrcholový manažment, finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj, marketing, oddelenie ľudských zdrojov, oddelenie evidencie. Vrcholový manažment vymedzuje charakteristiku poslania, ciele, rámcové stratégie a marketingoví manažéri musia svoje rozhodnutia uskutočňovať v súlade s plánmi vedenia. Pri výrobe nového produktu musí firma zohľadniť, či má dostatočnú výrobnú kapacitu a kvalifikované ľudské zdroje. Oddelenie evidencie vedie prehľady o príjmoch a výdavkoch, poskytuje informácie o plnení marketingových cieľov. Všetky oddelenia majú vplyv na plánovanie a aktivity marketingu.

Externé mikroprostredie tvoria dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, firemný trh, čiže zákazníci, konkurenti a verejnosť. Dodávatelia sú firmy a jednotlivci, ktorí zásobujú podnik zdrojmi potrebnými na výrobu výrobkov a služieb. Do skupiny marketingových sprostredkovateľov patria firmy, ktoré pomáhajú podniku pri predaji a distribúcii produktov cieľovým zákazníkom, pri výskume trhu a aktivitách komunikácie, pri finančných transakciách a poistení. Patria sem: sprostredkovatelia (=firmy patriace do distribučných kanálov, ktoré pomáhajú vyhľadať, získať zákazníkov a realizovať predaj). Ide o veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, firmy fyzickej distribúcie (pomáhajúce pri skladovaní a pohybe tovaru), agentúry marketingových služieb (výskumné, reklamné), médiá a konzultačné firmy (pomáhajú usmerňovať a podporovať predaj) a finanční sprostredkovatelia (banky, úverové spoločnosti, poisťovne a ostatní – pomáhajú pri finančných transakciách alebo poistení voči riziku spojeného s nákupom a predajom tovaru).

Zákazníci v 5 typoch trhov: trh spotrebiteľov (jednotlivci a domácnosti), trhy výrobnej sféry (organizácie nakupujúce pre spracovateľské účely), trhy sprostredkovateľov (organizácie nakupujúce pre predaj so ziskom), vládne trhy (vládne inštitúcie nakupujúce na poskytovanie verejných služieb) medzinárodné trhy (zahraniční kupujúci). Konkurenti, verejnosť (ľubovoľná skupina prejavujúca záujem o produkt) rozdelená do 7 skupín: finančná verejnosť (ovplyvňuje možnosti získania finančných zdrojov), mediálna verejnosť (ovplyvňuje mienku uverejňovaním správ = noviny, rozhlas a TV), vládna verejnosť (vedenie firmy musí sledovať vývoj v legislatíve), miestna verejnosť (podľa sídla firmy), všeobecná verejnosť (o postoj voči svojim produktom a aktivitám), interná verejnosť (pracovníci), verejnosť občianskych hnutí, akcií (aktivované v spotrebiteľských združeniach)

56. Charakterizujte jednotlivé vplyvy pôsobiace v makroprostredí firmy.

Makroprostredie firmy sa skladá zo 6 typov prostredia:

1. Demografické – zaoberajúce sa obyvateľstvom, jeho počtom, hustota osídlenia, vek, pohlavie, rasa, zamestnanie atď., pre marketingových pracovníkov najvýznamnejší
2. ekonomické – skladá sa z faktorov ovplyvňujúcich kúpnu silu spotrebiteľov a štruktúru výdavkov
3. prírodné – patria sem prírodné zdroje, ktoré sa využívajú ako vstupy, existujú tu 4 skupiny trendov:

1. nedostatok prírodných surovín (vyššie výrobné náklady premietnuté do cien)
2. zvýšené energetické náklady
3. zvýšenie stupňa znečistenia škodlivinami (skládky a znečistenie prostredia – opak nový priestor pre recykláciu, ekologické výrobné a baliace technológie)
4. štátne zásahy v riadení prírodných zdrojov (podporovanie hnutia a akcie ochrancov životného prostredia)

4. technologické – vynálezy a nové technológie otvárajú nové trhy a možnosti, hlavnými znakmi sú:

5. rýchle tempo technologických zmien (firmy nedržiace krok strácajú konkurencie schopnosť a pozíciu na trhu)
6. neohraničené možnosti (rozšírenie ponuky na trhu)
7. vysoký rozpočet na výskum a vývoj
8. sústredenie sa na nepodstatné zdokonalenie produktov (skôr zdokonaľujú existujúce produkty ako riskujú veľkú inováciu)
9. zvýšené regulačné zásahy (prehodnotiť možné negatívne faktory inovácií, ktoré by mohli poškodiť spotrebiteľa)

5. politické – vytvárajú zákony a vládne orgány, k základným politickým trendom patria:

1. zmeny v zákonoch v oblasti podnikania (ochrana spotrebiteľov a záujmy spoločnosti)
2. zmeny v posilnení postavenia kontrolných orgánov (SOI, Protimonopolný úrad, policajný zbor, finančné orgány...)
3. vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha (odhaľujú nedostatky)

6. kultúrne – tvoria inštitúcie a faktory ovplyvňujúce hodnoty spoločnosti, postoje, záľuby a správanie, medzi jeho charakteristiky patria:

1. pretrvávanie kultúrnych hodnôt (základné názory sú učené v rodine, druhotné sa dajú ovplyvniť)
2. subkultúry (napr. tínedžeri, manažéri, dôchodcovia – odlišujú sa potrebami)
3. zmeny druhotných kultúrnych hodnôt ( základné hodnoty sú v celku trvalé, ale mení sa kultúra – správanie v obliekaní, účesoch, vyjadrovaní..)

57. Charakterizujte kultúrne a spoločenské faktory ovplyvňujúce správanie spotrebiteľa.

Na spotrebiteľské správanie pôsobia viaceré faktory. Ich vplyv na konkrétny rozhodovací proces sa prejavuje predovšetkým v nákupnom procese pri výbere produktu.

Rozlišujeme 4 faktory: kultúrne, spoločenské, osobné, psychologické.

KULTÚRNE FAKTORY  podstatne ovplyvňujú spotrebiteľské správanie. Kultúrne premeny znamenajú zmenu niektorých prvkov, ktoré sa premietajú do sociálneho správania. Kultúrne faktory pozostávajú z materiálnych a nemateriálnych zložiek. Hmotné – materiálne prvky predstavujú spotrebné statky, kultúrne artefakty, architektonické diela a pod. K nemateriálnym – nehmotným zložkám kultúry patria sociálne normy, poznatky, idey, tradície, hodnoty, zvyky, symboly, rituály, mýty, tabu a pod. Tieto zložky patria do sústavy sociálno-kultúrnych  regulatívov prejavujúcich sa v správaní človeka ako spotrebiteľa. Každá kultúra pozostáva z menších subkultúr alebo skupín. Rozlišujeme 4 typy subkultúr: 1. národnostné skupiny, 2. náboženské skupiny, 3. rasové skupiny, 4. zemepisné oblasti.

Subkultúrne odlišnosti sa prejavujú v normách, hodnotách a postojoch. Sledovanie odlišností v spotrebiteľskom správaní sa prejavuje vo výbere produktu aj v reakciách na ostatné marketingové nástroje.

SPOLOČENSKÉ   FAKTORY  sú napr. rodina, referenčné skupiny, spoločenská rola a postavenie – status. Skupiny pomáhajú jednotlivcovi rozvíjať sa. Rozvojová funkcia skupín je veľmi významná, podporuje, ale aj odrádza od hodnôt v procese vývoja. Referenčné skupiny sú sociálne skupiny, s ktorými sa jedinec identifikuje a prijíma ich hodnoty a normy. Môžeme ich klasifikovať ako primárne (malé skupiny s malým počtom členov, častý osobný kontakt, dôvernosť, súdržnosť členov, dlhodobosť, nevynútené členstvo = rodina, priatelia, susedia, spolupracovníci...) a sekundárne (veľké skupiny v ktorých je styk členov občasný, viac formálny = záujmové a odborové organizácie, náboženské a etnické skupiny.

58. Charakterizujte osobné a psychologické faktory ovplyvňujúce správanie spotrebiteľa.

Rozhodovanie spotrebiteľa pri nákupe závisí od jeho OSOBNÝCH   FAKTOROV, ku ktorým patrí vek, životný cyklus, zamestnanie, ekonomické podmienky, životný štýl a osobnosť. Pre marketing je dôležitá sociologická koncepcia životného cyklu rodiny, čiže etapy, ktorými rodina prechádza počas svojej existencie. Každá etapa je spojená s potrebami a so spotrebou určitých typických produktov. Zamestnanie do značnej miery ovplyvňuje výber tovarov a služieb. Ekonomická situácia jednotlivca má veľký vplyv na uspokojovanie potrieb a výrazne ovplyvňuje aj jeho nákupné rozhodovanie. Životný štýl je vyjadrenie postoja k svetu a k spôsobu života. Osobnosť a sebauvedomenie – špecifické vlastnosti človeka ovplyvňujú jeho nákupné správanie. Charakteristika osobnosti sa využíva pri analýze spotrebiteľského správania vo vzťahu k výrobku, prípadne značke. Sebauvedomenie, t.j. vlastný imidž je súbor  predstáv o sebe, čo sa prejavuje v nákupnom rozhodovaní a v spotrebe.

V nákupnom a spotrebiteľskom správaní majú významnú úlohu PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY. Hlavné sú 4:

1. motivácia je stav napätia, ktoré vzniklo ako dôsledok nenaplnených potrieb. Potreby nútia človeka konať. Motív je vnútorná príčina správania človeka. Motivácia je u človeka procesom výberu niektorej zo situačne možných, ktorá potom dominuje and ostatnými a určuje ďalší postup činnosti.
2. vnímanie – vnímaním spoznáva človek základné vlastnosti predmetov a javov, ktoré označuje pojmami a zaraďuje ich do kontextu vlastnej skúsenosti. Každý vnem má subjektívny význam. Rôzne vnímanie rovnakých podnetov je dôsledkom 3 procesov vnímania:

1. selektívne vnímanie (výberové) – upútanie pozornosti je dôležitou úlohou v marketingu
2. selektívne skreslenie (deformované) – marketing sa snaží pochopiť mienku spotrebiteľov, ako myšlienky ovplyvnia interpretáciu reklamy
3. selektívne zapamätanie (spomínanie)

3. poznávanie a učenie – najcharakteristickejšou črtou ľudského učenia je riešenie problému. Opakované upevňovanie vedie k nadobudnutiu zvyku a proces rozhodovania začína byť rutinou
4. postoje a názory si ľudia utvárajú prostredníctvom učenia a konania. Postoj znamená relatívne stále hodnotenie, pocit a vzťah k určitému predmetu alebo myšlienke. Postoj je relatívne stabilná pozícia vychádzajúca z vedomostí, pocitov... Štruktúra postoja sa najčastejšie vyjadruje pomocou 3 základných zložiek, a to: poznávacej (osobné znalosti pri skúsenosti s produktom), citovej (emócie spojené s produktom), vôľovej (správanie voči produktom – zámer kúpiť, chcieť alebo odmietnuť nákup)

59. Štrukturujte proces rozhodovania spotrebiteľa  nákupe.

Pod procesom rozhodovania sa rozumie súhrn krokov, ktorými spotrebiteľ prechádza od uvedomenia si potreby cez rozhodnutie o nákupe až po jeho realizáciu. Tento proces pozostáva z 5 krokov:

1. poznanie problému – uvedomenie si potreby. Poznanie problému je začiatočným štádiom rozhodovacieho procesu, v ktorom začína nákupný proces. Kupujúci  spozná  problém alebo potrebu. Marketingový pracovník potrebuje určiť faktory a situácie ovplyvňujúce proces poznania a rozvinúť stratégiu, ako priviesť spotrebiteľa k výberu produktu.
2. zhromažďovanie informácií. Spotrebiteľ sa mu venuje pred uskutočnením nákupu vnímaním reklám, hľadaním odporúčaní od známych, konzultáciami na výstavách, v predajni a pod. Zdroje informácií sa členia do 4 skupín:

1. personálne zdroje (rodina, priatelia, susedia, známi...)
2. komerčné zdroje (reklama, predávajúci, sprostredkovatelia, obal, displaye...)
3. verejné zdroje (masovokomunikačné prostriedky, spotrebiteľské organizácie testujúce výrobky z dôvodu ochrany spotrebiteľa)
4. skúsenosti (vyskúšanie, skúsenosti s už používaným produktom...)

3. hodnotenie alternatív – výber produktu. Pri hodnotení alternatív používa spotrebiteľ informácie získané o produkte. Existuje viac typov hodnotenia. Počet, typ a význam použitých hodnotiacich kritérií sa diferencuje podľa produktu, spotrebiteľov a nákupnej situácie. Hodnotiace kritériá sú rôzne znaky, ktoré zohľadňujú spotrebitelia pri riešení svojho problému. V etape hodnotenia spotrebiteľ triedi, klasifikuje a vytvára preferencie medzi značkami vo výberovej skupine, môže si vytvoriť aj nákupný zámer.
4. nákupné rozhodnutie závisí od stupňa rizika, ktoré vzniká z neistoty. Hlavné typy rizika:

1. funkčné (že produkt nebude výkonný ako sa očakáva)
2. fyzické (disponovanie s produktom)
3. finančné (že produkt nebude hodný ceny)
4. spoločenské (zlý výber produktu môže spôsobiť rozpaky pred inými)
5. psychologické (že zlý výber produktu bude potláčať spotrebiteľovo ego)
6. časové (že čas vynaložený na hľadanie produktu bude zbytočný)

Stratégie na redukciu vnímaného rizika sú: záruka, vyskúšanie výrobku, servis, záruka vrátenia peňazí, certifikát, ale aj značka, imidž, krajina výrobcu.

5. správanie po nákupe – zhodnotenie nákupu. Spotrebiteľ pocíti uspokojenie alebo nespokojnosť. Existuje viac možností ako minimalizovať ponákupnú nespokojnosť: priložiť návod, využiť reklamu na spokojného zákazníka, poslať list, časopis s článkami o produkte, väčšia záruka...

Podľa toho, ako spotrebiteľ pristupuje k nákupu, rozlišujú sa aj druhy správania spotrebiteľa. Môže ísť o kompletné nákupné správanie alebo redukované, v ktorom sa vynechá zhromažďovanie informácií a hodnotenie alternatívnych riešení a prechádza sa priamo k nákupnému rozhodnutiu o nákupe.

60. Vysvetlite nákupné správanie organizácií vo výrobnej sfére.

Zákazník na trhu výrobnej sféry musí vykonať rozhodnutia, ktoré závisia od typu nákupnej situácie. Existujú 3 skupiny nákupných situácií:

1. nová úloha – zákazník kupuje výrobky a služby prvý raz. Stupeň novosti situácie môže vyplývať z uvedenia nového výrobku na trh, z novej stratégie, z nového dodávateľa alebo ich kombinácie.
2. modifikovaný opakovaný nákup – zákazník vyžaduje zmeny špecifikácie výrobku, ponuky dodávateľa, postupov dodávok, cien atď. Doterajší dodávatelia nemajú istotu, ostatní dodávatelia považujú modifikovaný nákup za svoju príležitosť a ponúkajú lepšie výrobky, aby získali nové obchody.
3. opakovaný nákup bez zmeny – zákazník objednáva výrobky bez zmeny. Neexistuje zmena v charakteristikách súčasných transakcií vo vzťahu k predchádzajúcim transakciám. Noví dodávatelia sa snažia ponúkať niečo nové alebo využiť nespokojnosť s inými dodávateľmi, a tak sa dostať do povedomia nákupcov.

61. Vysvetlite nákupné správanie organizácií na trhu sprostredkovateľov a štátnom trhu.

TRH  SPROSTREDKOVATEĽOV  (obchodný trh) tvoria všetci jednotlivci a organizácie, ktoré nakupujú tovar s cieľom ďalšieho ziskového predaja alebo prenajímania so ziskom. Súčasťou tohto trhu sú veľkoobchodné a maloobchodné podniky, ktoré nakupujú tovar na ďalší predaj a na výkon vlastných funkcií. Nákupné správanie na trhu sprostredkovateľov je najmä v prípade kúpy nových produktov zhodné so správaním výrobnej sféry. Pri štandardných produktoch spočíva rozhodovanie v doobjednaní tovaru a prejednávaní nových podmienok dodávky. Vo veľkých podnikoch sú nákupné oddelenia, v malých je nákupné rozhodovanie záležitosťou jednej, resp. niekoľkých osôb. Sprostredkovatelia sú nákupnými agentmi svojich zákazníkov a môžu si zvoliť jednu zo 4 stratégií:

1. značkový tovar – predávať tovar od jedného dodávateľa
2. hlboký sortiment – predávať skupinu produktov od viacerých dodávateľov
3. široký sortiment – predávať viac typov produktov od mnohých dodávateľov
4. zmiešaný sortiment – predávať rôzne, navzájom nesúvisiace  produkty

K základným nákupným situáciám obchodníka patria:

1. ponuka nového produktu – obchodník môže nový produkt odmietnuť
2. výber najlepšieho dodávateľa – vzniká v potrebe nového produktu, pre ktorý sa hľadá najvhodnejší dodávateľ
3. hľadanie lepších dodacích podmienok – od súčasného dodávateľa

ŠTÁTNY   TRH sa skladá z vládnych inštitúcií – republikových, krajských, okresných, miestnych, ktoré nakupujú alebo prenajímajú výrobky a služby na zabezpečenie výkonu svojich hlavných funkcií. Štátne nákupné procesy sú veľmi špecializované a špecifické. Štátny nákup vyžaduje ďalšie rozhodnutia: aké množstvo nakúpiť, kde nakúpiť, koľko zaplatiť a aké služby požadovať. Reklama produktov na štátnom trhu nesplní dôležitú úlohu. Ďalšími kritériami okrem ceny môžu byť termíny dodania, kvalita, technické a funkčné charakteristiky produktu, záručný a pozáručný servis. Nákup v štátnych rozpočtových a príspevkových organizáciách sa označuje ako verejné obstarávanie. Jeho základné formy sú:

1. verejná súťaž (vyhlasuje sa pre neobmedzený počet uchádzačov na podanie ponuky na uzavretie zmluvy na obstaranie produktov)
2. užšia súťaž (obstarávateľ môže obmedziť počet záujemcov minimálne na 5 a maximálne na 20)
3. rokovacie konanie so zverejnením (používa sa, ak je splnená jedna z podmienok stanovených zákonom, napr. požiadavky na obstarávané výkony alebo služby)
4. rokovacie konanie bez zverejnenia (používa sa v prípade, že obstarávaný tovar alebo služby sú dostupné len z jedného zdroja a nemožno uskutočniť predchádzajúce formy)

Úrad pre verejné obstarávanie  pôsobí ako ústredný orgán štátnej správy pre oblasť verejného obstarávania so sídlom v Bratislave. Úrad sleduje dodržiavanie pravidiel a rovnakého zaobchádzania s uchádzačmi a záujemcami, kontroluje správnosť použitia metód a postupov verejného obstarávania, sleduje a vyhodnocuje splnenie podmienok na použitie metód verejného obstarávania.

62. Aký je význam marketingového informačného systému a uskutočňovaného marketingového výskumu?

Marketingový informačný systém tvoria ľudia, zariadenia a procedúry na zhromažďovanie, analýzu, interpretáciu a distribúciu včasných a presných informácií pre marketingové rozhodovanie. MIS sa zaoberá zhromažďovaním, analýzou, usporiadaním, hodnotením a distribúciou vhodných informácií. Je prameňom informácií, bez ktorých nie je možné uskutočňovať správne rozhodnutia a realizáciu cieľov marketingu. Zameriava sa na pravidelné a všeobecne využiteľné informácie, a prostredníctvom marketingového výskumu na špeciálne informácie o marketingových aktivitách.

Medzi zdroje MIS patria: interné údaje firmy (údaje vzniknuté a uchovávané v rámci firmy), marketingové spravodajstvo (informácie o vývoji v externom marketingovom prostredí z rôznych zdrojov: od zamestnancov, zákazníkov, dodávateľov, z konferencií, reklamy, publikácií, informácie o konkurentoch) a marketingový výskum (funkcia spájajúca informáciami spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s marketingovými pracovníkmi).

Proces  marketingového výskumu  možno rozdeliť do 4 krokov:

1. definovanie problému a cieľ výskumu – cieľ vychádza z potrieb marketingového  manažmentu a musí byť formulovaný tak, aby výskum poskytol informácie potrebné na riešenie problému
2. spracovanie plánu výskumu pre zber informácií – tu sa vymedzujú zdroje, z ktorých je možné získať požadované informácie, určujú sa metódy zhromažďovania potrebných údajov a navrhuje sa spôsob ich spracovania a analýzy
3. realizácia plánu výskumu, zber a analýza informácií - zhromaždené údaje treba spracovať a analyzovať, získať z nich dôležité informácie a poznatky, údaje sa kontrolujú a kódujú pre analýzu na počítači
4. interpretácia výsledkov a spracovanie správy  výsledkoch – vysvetlenie zistených skutočností, napísanie záverov a správy

63. Aké zdroje a metódy zberu informácií poznáme?

Výskumná úloha sa môže opierať o využitie primárnych alebo sekundárnych údajov. Primárne údaje tvoria informácie, ktoré sa zhromažďujú priamo na určitý účel, teda ide o nové informácie získavané pre potreby aktuálnej výskumnej úlohy. Sekundárne údaje sa skladajú z informácií, ktoré už niekde existujú a zhromaždili sa na iné účely.

ZDROJE SEKUNDÁRNYCH ÚDAJOV – sekundárne údaje možno získať rýchlejšie a s nižšími nákladmi, pred ich použitím treba posúdiť, či sú presné, aktuálne a objektívne.

1. interné sekundárne  údaje sú bežne prístupné z aktuálnej evidencie a firemných databáz, ale treba ich prispôsobiť cieľom konkrétnej marketingovej výskumnej úlohy.
2. Externé sekundárne údaje pochádzajú z rôznych zdrojov. Najväčší význam majú: publikácie vydávané orgánmi štátnej správy a štátnymi inštitúciami, odborné publikácie a knihy, komerčné údaje získané za úplatu od výskumných agentúr

METÓDY ZBERU PRIMÁRNYCH ÚDAJOV

1. pozorovanie – je cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie údajov o zmyslovo-vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku prostredníctvom iných osôb alebo prístrojov. Môže byť:

1. priame – sledovanie nákupného správanie alebo zisťovanie zásob
2. nepriame – ak výskumník nezíska odpoveď dopytovaním, napr. o spotrebe alkoholu v domácnosti – spočíta prázdne fľašky

Pozorovanie sa používa v kombinácii s inými metódami.

2. dopytovanie – najbežnejšia metóda, uskutočňuje sa :

1. osobné interview – ak treba položiť zložité otázky, či sledovať vizuálne stimuly, je najdrahšou metódou
2. telefonické interview -  slúži na krátke rozhovory a rýchlo potrebné údaje, ale len u respondentov majúcich telefón
3. poštou zasielané dotazníky – nenákladný prostriedok, ale s nízkou návratnosťou. Dotazník sa skladá z názvu výskumnej úlohy, názvu organizácie organizujúcej výskum, otázok, charakteristiky respondenta (hoci i anonymného), prípadne stručné vysvetlenie cieľa

64. Charakterizujte podstatu medzinárodného marketingu.

Medzinárodný marketing je marketing produktov presahujúci národné hranice. Mnohé firmy sa usilujú preniknúť na cudzie trhy z dôvodu zvýšenia zisku, zabezpečiť výhodu uvedením nových technológií a nadviazať obchodné vzťahy na predaj rôznych druhov produktov. Dôvodom vstupu na cudzie trhy môže byť aj obranný krok voči zahraničným konkurentom. Častou pohnútkou je predĺženie životného cyklu produktu, pre ktorý na zahraničných trhoch začína nový cyklus.

Paradoxne platí, že čím je väčšia nevyhnutnosť vstupu firmy na iné trhy, tým väčšie sú aj riziká. Globálne firmy musia zápasiť s niekoľkými základnými problémami: vysoká zadĺženosť, inflácia, nezamestnanosť, ktoré v mnohých krajinách podmieňujú nepredvídateľný vývoj v oblasti vládnej či menovej stability, ako aj uplatňovanie regulačných opatrení v objeme obchodnej výmeny, limitovania vývozu, ziskov, podmienok spolupráce s domácimi partnermi atď. Tak ako vznikol marketing vnútorného trhu, tak vznikol medzinárodný marketing medzinárodného trhu. Významným faktorom je skutočnosť vyplývajúca z odlišností medzi krajinami a národmi, preto musia pracovníci marketingu na medzinárodnom trhu rozumieť krajine, do ktorej obchodne vstupujú. Medzinárodne pôsobiaca firma má svoje marketingové stratégie spracúvať podľa odlišností týkajúcich sa spotrebiteľských potrieb, zvykov, kultúry, obchodných noriem, ekonomických a politických podmienok aj domácich konkurentov. Tieto špecifiká krajiny vyžadujú, aby firmy spracovali stratégiu produktu, distribúcie, reklamy, ceny na jej miestne pomery.

65. Pojem a podstata služieb v marketingu.

Službu môžeme definovať ako akúkoľvek činnosť alebo úžitok, ktoré môže jedna strana poskytnúť druhej, a ktoré sú v podstate nemateriálneho charakteru a ich výsledkom nie je nadobudnutie vlastníctva. V tomto zmysle označujeme službou činnosť, ktorá je zameraná na zachovávanie vytvorených hodnôt, alebo vytvára nové hodnoty vo forme užitočného efektu, čím prispieva k rozvoju človeka a spoločnosti.

Služba je činnosť, ktorá má v sebe prvok nehmatateľnosti, výsledkom nie je prevod vlatníctva a môže viesť k zmene podmienok a jej produkcia môže či nemusí byť úzko spojená s fyzickým produktom.

Hlavné vlastnosti služieb:

1. nehmotnosť – zákazník ju nemôže vyskúšať, prezrieť, ochutnať, ohmatať
2. neoddeliteľnosť – závislosť od prítomnosti zariadenia alebo osôb službu poskytujúcich a prítomnosť zákazníka
3. premenlivosť – v závislosti od toho kto, kde, kedy ich poskytuje, kvalifikácia, profesionalita i motivácia pracovníka poskytujúceho službu, miesto, atmosféra, vybavenie – to všetko má vplyv na spokojnosť zákazníka
4. neskladovateľnosť – nemožno ich vytvoriť do zásoby, často sa poskytujú a spotrebúvajú v rovnakom časovom okamihu

Služby možno rozlišovať podľa toho, či uspokojujú:

1. osobné potreby – služby osobám, individuálnym zákazníkom
2. potreby na trhu organizácií -  služby podnikom a organizáciám

S rozvojom služieb rastie aj počet poskytovateľov. Odlišujú sa:

15. podľa cieľa – ziskové, podnikateľské subjekty

                         - neziskové organizácie

16. podľa vlastníctva – súkromné organizácie (živnostníci)

     - verejné organizácie

66. Aké sú perspektívy súčasného marketingu?

Marketing od svojho vzniku zaznamenal množstvo zmien. Úspech dosahovali firmy majúce vlastnú koncepciu. Situácia sa zmenila v prospech výraznej a silnej ponuky, pre ktorú je typická nasýtenosť trhov krajín a prienik výrobných aj obchodných spoločností na nové trhy.

Prienik znamená:

17. rovnaká stratégia, rovnaké produkty
18. zmenená stratégia, rovnaké produkty
19. zmenená stratégia, nové produkty
20. rovnaká stratégia, nové produkty

Pre úspech v marketingu možno použiť 9 najrozšírenejších „receptov“ a to pomocou:

1. vyššej kvality
2. nižších cien
3. vysokého trhového podielu
4. úprav a individuálnych prispôsobení produktov
5. lepších služieb
6. nepretržitého zdokonaľovania produktov
7. produktových inovácií
8. vstupu na vysoko rastové trhy
9. prekonávania očakávaní zákazníkov

Marketingový manažér sa v súčasných podmienkach musí zamerať na riešenie mnohých problémov spojených s aplikovaním marketingových nástrojov. Treba riešiť tieto závažné problémy: - ako v ponuke odlíšiť homogénne produkty od konkurencie

21. ako stanoviť ceny pre vlastné produkty, ktoré sú napodobiteľné a konkurencia môže ísť s cenami nižšie
22. dodávať na trh neznačkové produkty, sústrediť sa na budovanie vlastnej silnej značky
23. je potrebné udržať si lojalitu zákazníkov
24. ktorí zákazníci sú najdôležitejší, ktorý trhový segment je ten správny
25. ktoré komunikačné prostriedky uprednostňovať

Chybou je považovať neúspech firmy na trhu za problém iba marketingu a marketingového oddelenia. Nedostatky v chápaní a v aplikovaní marketingu sa prejavujú veľmi nevhodným spôsobom: - neúspešnosť nových produktov pri zavádzaní na trh

26. rast nákladov na reklamu
27. rast nákladov na predaj
28. stagnovanie alebo pokles trhového podielu

Za zdroje marketingovej výhody možno považovať:

29. vzťah k spotrebiteľom – hodnota poskytovaná spotrebiteľovi má zodpovedať očakávanému prínosu, imidžu firmy
30. vzťah k odberateľom – dôležitá je vzájomne výhodná spolupráca a dlhodobosť
31. efektívnosť dodávateľských reťazcov – je zameraná na obchodných partnerov sústredených na zásobovanie a distribúciu

67. Načrtnite prepojenie medzi právom a marketingom.

68. Vysvetlite dopady zákona na ochranu spotrebiteľa a na marketing.

Tento zákon sa vzťahuje na posudzovanie bezpečnosti výrobkov alebo obmedzenie rizík, ktoré sú spojené s používaním výrobku. Každý spotrebiteľ má právo na výrobky a služby v dobrej kvalite na vzdelanie, informácie, ochranu svojho zdravia, bezpečnosti a ekonomických záujmov, ako aj náhradu škody. Každý spotrebiteľ má právo organizovať sa spolu s inými spotrebiteľmi v organizáciách na ochranu spotrebiteľa a ich prostredníctvom v súlade so zákonom chváliť a presadzovať oprávnení záujmy spotrebiteľov, ako aj uplatňovať práva zo zodpovednosti voči osobám, ktoré spôsobili škodu na právach spotrebiteľov.

Predávajúci je povinný:

predávať výrobky v správnej hmotnosti, miere alebo množstve a umožniť ich kontrolu

predávať výrobky a poskytovať služby v kvalite ustanovenej osobitnými predpismi

predávať výrobky a poskytovať služby  cez dohodnuté v súlade s cenovými predpismi

správne účtovať ceny pri predaji výrobkov a poskytovaní služieb

Predávajúci nesmie šikanovať spotrebiteľa.

Ďalšie povinnosti predávajúcich:

-predávajúci je povinný zabezpečovať hygienické podmienky predaja výrobkov a poskytovanie služieb ustanovené osobitnými predpismi a dodržiavať podmienky skladovania

-je povinný dodržiavať zásadu rovnakého zaobchádzania vo vzťahu k spotrebiteľovi

-nesmie konať v rozpore s dobrými mravmi

-do obehu uvádzať len bezpečné výrobky, nebezpečné výrobky majú zákaz ponuky a predaja

-nesmú klamať spotrebiteľa.

69. Ako hospodárska súťaž (legislatívne upravená Obch. Zák.) vplýva na problematiku marketingu?

Fyzické a právnické osoby sa zúčastňujú na hospodárskej súťaži, sú povinné dbať na právne záväzné pravidlá hospodárskej súťaže a nesmú účasť na súťaži zneužívať. Zneužitím je nekalé

Súťažné konanie (nekalá súťaž) a nedovolené obmedzovanie hospodárskej súťaže. Marketéri nesmú používať nekalé praktiky.

Nekalou súťažou je konanie, ktoré je v rozpore s mravmi súťaže a môže spôsobiť ujmu iným súťažiteľom alebo spotrebiteľom. Nekalou súťažou je najmä:

1. klamlivá reklama – reklama tovaru, služieb, nehnuteľností, obchodného mena, ochrannej známky, označenia pôvodu a iných práv, ktorá uvádza do omylu a môže ovplyvniť ekonomické správanie osôb alebo môže poškodiť iného súťažiteľa alebo spotrebiteľa
2. klamlivé označovanie tovaru alebo služieb -  označenie spôsobilé vyvolať v hospodárskom styku mylnú domnienku a pôvode alebo názve tovaru alebo služby
3. vyvolanie nebezpečenstva zámeny - použitie obchodného mena alebo označenia podniku iného súťažiteľa, napodobnenie cudzích výrobkov, ich obalov alebo výkonov
4. parazitovanie na povesti – využívanie povesti podniku, výrobkov alebo služieb iného súťažiteľa s cieľom získať vlastný prospech
5. podplácanie – súťažiteľ priamo alebo nepriamo ponúkne, sľúbi alebo poskytne akýkoľvek prospech osobe, ktorá je členom orgánu iného súťažiteľa, aby docielil vlastný prospech na úkor iných
6. zľahčovanie – konanie, ktorým súťažiteľ uvedie alebo rozširuje o výrobkoch alebo výkonoch iného súťažiteľa nepravdivé údaje privodzujúce újmu
7. porušovanie obchodného tajomstva – konanie, ktorým konajúci inej osobe neoprávnene oznámi, sprístupní obchodné tajomstvo využiteľné v súťaži
8. ohrozovanie zdravia a životného prostredia – konanie, ktorým súťažiteľ skresľuje podmienky hospodárskej súťaže tým, že prevádzkuje výrobu, uvádza výrobky alebo uskutočňuje výkony ohrozujúce záujmy ochrany zdravia a životného prostredia, aby dosiahol vlastný prospech

70. Charakterizujte globalizačné trendy v marketingu v pozitívnom i negatívnom význame.