Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita Mateja Bela / Ekonomická fakulta / Marketing

Prednáška č. 2 (prednaska_c._2-_6.10._2008.doc)

Marketing

Prednáška č. 2                6.10. 2008

NÁKUPNÉ  SPRÁVANIE  SPOTREBITEĽOV

Model spotrebiteľského správania

-marketingové podnety: produkt, cena, distribúcia, komunikácia        podnety

-ostatné podnety: ekonomické, technologické, politické, legislatívne, kultúrne        z okolia

-charakter spotrebiteľa: faktory kultúrne, sociálne, osobné, psychologické        spotrebiteľ

-rozhodovací proces spotrebiteľa: identifik. problému, zber informácií, vyhodnotenie informácií, rozhodnutie, chovanie po  kúpe

-kúpne rozhodovanie: voľba výrobku, voľba značky, voľba predajcu, voľba množstva, načasovanie kúpy                                                                        reakcia

Kultúrne faktory

-kultúra

-subkultúry – podčasti kultúr

-spoločenské triedy (vzdelanie → povolanie → príjem → blahobyt → hodnot. orientácia)

Sociálne faktory

-referenčné skupiny (primárne, sekundárne; aspiračné, nežiadúce)

-rodina

-role a statusy

Osobné faktory

-vek a obdobie život. cyklu

-povolanie

-ekonom. podmienky- čistý príjem, úspory a majetok, dlhy a možnosti vypožičať si, tendencia k sporivosti alebo k utrácaniu

-životný štýl

-osobnosť a sebauvedomenie (predstava o sebe)

Etapy životného cyklu rodiny:

1.) Mládenecké obdobie

2.) Novomanželské obdobie

3.) Plné hniezdo I.

4.) Plné hniezdo II.

5.) Plné hniezdo III.

6.) Prázdne hniezdo I.

7.) Prázdne hniezdo II.

8.) Osamelý pracujúci vdovec (vdova)

9.) Osamelý vdovec (vdova) na penzií

-rozdelenie spotreb. v závislosti od ekonom. podmienok a život. štýlu:

-spotrebitelia s veľkou kúpnou silou: realizátori, spokojní, dosahovatelia, experimentátori

-spotrebitelia s malou kúpnou silou: dôverčiví, snaživci, dráči, existencionalisti

Charakteristiky životného štýlu (AIO)

-činnosti (A- activities)

-záujmy (I- interests)

-názory (O-opinions)

Psychologické faktory

-motivácia

-vnímanie

-učenie- skúsenostné poznanie

-názory a poznanie

ROZHODOVACÍ  PROCES  PRI  KÚPE

Kvalifikácia problému

↓

Zber informácií

↓

Hodnotenie alternatív

↓

Rozhodovanie o kúpe

↓

Chovanie po kúpe

-hodnotenie alternatív:

        celková ponuka značiek

                známe značky

                        vyhovujúce značky

                                výberová skupina značiek

                                        rozhodnutie o kúpe

KÚPNE  ROLE

-iniciátor

-ovplyvňovateľ

-rozhodovateľ

-kupujúci

-užívateľ

Typy kúpneho správania

PRODUKT

Úrovne produktu

-stupnica úžitkových hodnôt

                                                                Jadro produktu

                                                        Všeobecný produkt

                                                Očakávaný produkt

                                        Rozšírený produkt

                                Potencionálny produkt

PRODUKTOVÁ  HIERARCHIA

                                                Položka

                                        Značka

                                Typ produktu

                        Výrobná rada

                Trieda produktov

        Rodina produktov

Rodina potreby

Sortiment

-súbor všetkých produktov a položiek, kt. konkrétny predajca ponúka na trhu

→ šírka- počet výrobk. rád (počet vyrábaných druhov)

→ dĺžka- počet položiek v jednej výrobkovej rade

→ hĺbka- počet variácií v jednej položke výrobk. rady

KLASIFIKÁCIA  PRODUKTOV

Spotrebné tovary

Tovar  dennej spotreby                Tovar dennej spotreby

                                        Tovar impulzívny

                                        Nakupovaný v nutnosti

Tovar dlhodobej spotreby                Tovar homogénny

                                        Tovar nehomogénny

Špeciality (značkový tovar)

Neznámy a nevyhľadávaný tovar                 Tovar neznámy

                                                Tovar nevyhľadávaný

ROZHODOVANIE  O PRODUKTE

Produktový mix- značka

-informácie na úrovniach:        -vlastnosti

                                -úžitky

                                -hodnoty

                                -osobnosti

                                -užívatelia

Produktový mix- forma, balenie, obal

-forma- rozširuje možnosť použitia produktu

-balenie- činnosť, kt. zahŕňa prípravu produktov na proces výmeny a spotreby

-funkcie obalu: konzistenčná, ochranná, informačná, estetická, propagačná, prepravná, ekonomická, viacúčelová, integračná

Produktový mix- kvalita, dizajn, štýl

-kvalita- predstavuje spôsobilosť výrobku plniť svoje funkcie

PROCES  ZAVEDENIA  PRODUKTU  NA  TRH

Tvorba nápadov

↓

Triedenie nápadov

↓

Vývoj a testovanie koncepcie

↓

Tvorba marketingovej koncepcie

↓

Podnikateľská analýza

↓

Vývoj produktu

↓

Testovanie trhu

↓

Komercionalizácia

PRODUKTOVÉ  ANALÝZY

Možnosti predlžovania život. cyklu produktu

-hľadať nové vlastnosti produktu

-poskytnúť nový atraktívny obal

-nájsť nové uplatnenie toho istého produktu

-nájsť nové trhy

-hľadať novú hodnotu produktu

-zvoliť nový marketingový mix

Produktové analýzy- matica BCG

Produktové analýzy- Parettova analýza

Tržby 80%20%

        Počet produktov s klesajúcou mierou úspešnosti

Produktové analýzy- Ansoffova matica

ú- úspešnosť

n- náklady