Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita Mateja Bela / Ekonomická fakulta / Marketing

Prednáška č. 3 (prednaska_c._3-_20.10.2008.doc)

Marketing

Prednáška č. 3        20.10.2008

Cena

Definícia ceny

-protihodnota, kt. musí zákazník zaplatiť za získanie produktu

Konkrétne podoby ceny

- nájomné, školné, poplatky, prepravné, úroky, mýtne, dopravná tarifa, podiely, poistné,

  honorár, členské príspevky, záloha, plat al. mzda, provízia, prémia, ...

Faktory rozhodovania o cenách:

- interné:         - marketingové ciele (maximalizácia zisku, ...)

                - stratégia marketingového mixu (rozhodovania by sa mali robiť koordinovane,

  vš. prvky naraz- cena, distribúcia, komunikácia, ...)

                - náklady (tvorba zisku; variabilné, fixné náklady)

                - organizácia tvorby cien

- externé:         - charakter trhu a dopytu (optimum, kt. môžeme dosiahnuť)

                - konkurencia (čím je vyšší tlak na konkurenciu, tým ceny klesajú)

                - spotrebiteľské vnímanie ceny (každý spotrebiteľ má určitú predstavu úžitku

            → s tým súvisí aj adekvátna cena)

- ostatné faktory (makrookolie, socio-demografické vplyvy, politické, embargá,      

  licencie, ...)

Vplyv ekonomických procesov na tvorbu cien:

Ekonomický proces                Oblasť problémov

Ekonomický cyklus                Obdobie prosperity, obdobie recesie

Distribúcia                        Voľba distribučnej cesty

Životný cyklus         Pohyb tržieb a zisku v jednotlivých fázach životného cyklu produktu

Typ produktu         Módna novinka, produkty dlhodobej spotreby (konk. ceny, vzťah kvalita a cena, servisné služby), luxusné produkty (vysoké ceny, smotánka);  smotanová cena, lízanie smotany – nový produkt, môžem nasadiť vysoké ceny, konkurencia nastupuje, zvyšuje sa počet substitútov, ryžujem dvakrát

Psychologické faktory         Psychológia predávajúceho, psychológa kupujúceho

        - akú cenu je ochotný zákazník zaplatiť

        - musím si odhadnúť na základe toho zisk

Cenový mix – rabat, skonto, bonus:

- rabat- nástroj cenovej zmeny, kt. koriguje platné ceny a umožňuje ich znižovanie

- skonto – zrážka (zľava), kt. predávajúci poskytuje kupujúcemu v prípade, že platba za tovar sa uskutoční okamžite al. pred lehotou splatnosti faktúry

- bonus (odmena)- podobný rabatu, ide o cenovú zľavu al. prémiu (napr. poisťovací)

Cenový mix – typy rabatov:

- sezónny rabat – zabezpečuje plynulosť predaja; zľavy pred sezónou a po sezóne

- kvantitatívny rabat – čím väčšie odbery, tým vyššie rabatové pásmo

- pokladničný rabat – pri pokladni

- funkčný rabat – za splnenie dohodnutej funkcie; skladovanie, preprava, značkovanie,

  prebaľovanie

- reklamný rabat

- kombinovaný rabat

Cenový mix – proces tvorby ceny:

Identifikácia cenových cieľov

Predpoklad nákladov a príjmov

Určenie nákladov, cien a ponúk konkurentov

Výber metódy tvorby cien

Určenie konečnej ceny

Úprava, aktualizácia, kontrola ceny

Identifikácia cenových cieľov

- ciele orientované na zisk

        - maximalizácia zisku

        - minimálny zisk

        - prežitie

- ciele orientované na konkurenciu:

        - vodcovstvo v kvalite

        - vytlačenie konkurencie

        - nasledovanie konkurencie

- ciele orientované na predaj

        - podiel na trhu

        - maximum predaja

        - uviesť na trh novinku

        - znížiť zásoby

- ciele neziskové

        - vytvorenie imidžu firmy

        - podchytenie vybranej skupiny zákazníkov pre sociálne ciele (drogová závislosť)

Metódy tvorby cien:

- cenovou prirážkou (odlišné pri potravinách a odevoch)

- vnímanou hodnotou (spotrebiteľsky vnímané)

- cenovými ponukami

- bežnými cenami

- hodnotovou tvorbou

Holandský test cenovej citlivosti:

- cieľ: optimalizácia cenovej úrovne, stanovenie pre spotrebiteľa najprijateľnejšej ceny,

  vychádzajúc zo vzťahu cena – kvalita

- otázky testu:

        1. Pri akej cene sa výrobok javí ako lacný

        2. Za akú cenu začína pripadať výrobok ako drahý

        3. Pri akej cene sa javí výrobok taký drahý, že by ste ho nekúpili

        4. Pri akej cene sa javí výrobok taký lacný, že pochybujete o jeho kvalite

- optimum je priemer 3. a 4.

Chyby v cenotvorbe:

- nákladová orientácia ceny

- pomalé a neoperatívne úpravy cien

- ceny neodrážajú situáciu na trhu

- ceny nezodpovedajú postaveniu konkurencie

- ceny sa určujú bez ohľadu na ostatné marketing. nástroje

- malá diferenciácia cien v sortimente

- malá diferenciácia cien v jednotlivých segmentoch

- zlá koordinácia medzi útvarmi firmy v procese rozhodovania o cene

Prispôsobovanie cien:

- geografické hľadisko- partner je veľmi vzdialený (vysoké náklady na dopravu); partner

 s finančnými problémami; barter (tovar za tovar, bez finančného toku), kompenzácia (aj

 finančné toky), spätné odkúpenie (nemáš peniaze na kúpu linky, ja ti ich dám, vyrobíš a ...),

 protipohľadávka (do určitej doby a na určitom mieste investuješ)

- cenové zvýhodnenie a zrážky- zľava (z celkovej sumy), zrážka (zmena ceny oproti

  cenníku), hotovostné zľavy, množstevné zľavy, funkčné zľavy, zrážky

- propagačné oceňovanie- ceny pre zvláštne príležitosti, záruky a servisné zmluvy, predĺžené

 termíny splácania, psychologické zľavy

- diskriminačné oceňovanie- ceny podľa segmentov, podľa miesta, podľa obdobia, podľa

  produktu (napr. lístok v divadle v prvej rade, alebo niekde v strede); (MHD- matka

  s dieťaťom, študent, dôchodca, invalid)

- oceňovanie produktového mixu- zvláštne doplnky, viazané produkty (tlačiareň, farba; PC

  + monitor, fotoaparát + film), zložené ceny (paušál, prehovorené), vedľajšie produkty,

  balíky (10 vecí v 1 balení al. každé samostatne)

 - auto základná výbava, doplnková výbava (musím zvážiť, čo kam dám)

Distribúcia

Definícia distribúcie:

- marketingové chápanie:

        - všetky aktivity, kt. umožňujú prechod fyzického a dispozičného práva na produkty

  z jedného subjektu na druhý v správnom množstve, kvalite, cene, mieste a čase

Distribučné významové prvky:

- distribučná politika – jej úlohou je vytvoriť vhodný distribučný systém t.j. tvorbu

  odbytových kanálov

- stupeň distribúcie- pomer medzi počtom bodov predaja, v kt. by bolo možné ponúkať

  a predávať daný produkt a počtom bodov predaja, kt. tento produkt predávajú

- dĺžka distribučného kanálu- počet medzičlánkov od výrobcu k spotrebiteľovi

- hustota distribúcie– počet predajných miest pripadajúcich na 1 obyvateľa

  v rámci určitého územia

- treba vedieť na test (stupeň, dĺžka, hustota)

Dôvody využívania distribučných kanálov:

- ekonomické výhody

        - kontakty

        - transformácia sortimentu (do štruktúry (ja ako veľkoobchodník mám veľa ponúk-

  výrobný sortiment – ja zúžim na obchodný sortiment)

- riešenie slabých stránok firmy

        - finančné prostriedky

        - odborný personál

        - skúsenosti

        - eliminácia rizika

- naplnenie očakávaní zákazníkov

        - reakcie na trhu
        - servis

Funkcie distribučných kanálov:

- preklenutie:

        - času

        - priestoru

        - vlastníctva (vybavovanie reklamácií)

- funkcie:

- výskum trhu

- marketingová komunikácia (rôzne nástroje marketingovej komunikácie)

- získavanie kontaktov

- transformácia sortimentu

- vyjednávanie

- fyzická distribúcia (preprava, nakládka, prebaľovanie, značkovanie, ...)

- financovanie

- preberanie rizika (krádež, poškodenie, ...)

Tvorba distribučného kanála:

- priama distribúcia: výrobca → spotrebiteľ

Organizácia distribučných ciest:

- distribučné systémy:

        - konvenčný (tradičný)- ojedinelý; každá úroveň v d. kanáli je úplne samostatný, od

  nikoho závislý (každý si hrabká na svojom)

- vertikálny (ucelený)- podriadenosť, nadriadenosť

        - uzatvorený (1 z článkov vlastní 1 a viac ostatných článkov – ja ako

  veľkoobchodník môžem vlastniť maloobchodníkov a diktujem)

        - zmluvný (vzťah zmluvy, dohody; cieľ max. zisku)

        - administratívny (platí dominancia sily u niekt. z týchto článkov; dominantné

  postavenie)

- horizontálny- na jednej úrovni (žiadne vzťahy)

- multikanálový- akýmkoľvek spôsobom; obrovské výhody – lepšie pokrytie trhu,

  znižovanie nákladov, lepšia dostupnosť pre spotrebiteľa, vyššie tržby)

Distribučné stratégie:

- intenzívna (hromadná, masová) – je ich veľmi veľa (zastúpenie)

- selektívna (výberová) – predajní je oveľa menej

- exkluzívna (výhradná, výlučná) – chcem vysoký stupeň kontroly

- stratégia pull (ťahať)

- stratégia pusch (tlačiť) – cez obchodných zástupcov

Veľkoobchod (VOO):

- vš. činnosti súvisiace s predajom výrobkov a služieb zákazníkom, kt. nakupujú na ďalší

 predaj al. podnikateľské účely

- na vlastné meno, na vlastné riziko, na vlastný účet

Funkcie veľkoobchodu:

-transformácia množstva

-zušľachťovanie produktov a kvalita (zrenie banánov, vína, syrov, ...)

-predaj

-nákup a tvorba sortimentu

-skladovanie

-preprava

-financovanie

Typy veľkoobchodov:

- kompletné služby:

- VOO so spotrebným tovarom

        - priemyselní distribútori

- obmedzené služby:

        - samoobslužný VOO- cash and carry; napr. keď mám kartón, môžem si vybrať

        - kamiónový- vysoká flexibilita, operatívnosť

        - regálový- v malých množstvách, ale široký sortiment; dopĺňa základný sortiment

        - traťový – masové produkty (uhlie, drevo); fyzicky tovar ani nepreberá; zisťuje len

             potnecionálnych spotrebiteľov, objednávka, dodanie; počas celej transakcie nesie

  riziká

        - zásielkový - Quelle

        - družstvá výrobcov

- makléri a agenti (sprostredkovatelia)

        - ešte užší rozsah

- obchodné filiálky a obchodné kancelárie

Maloobchod (MOO):

- predaj na konečnú spotrebu

Klasifikácia maloobchodných predajní

- podľa sortimentu (úzky, široký, hlboký)

- podľa cenovej úrovne

- podľa miesta predaja

MOO v obchodných priestoroch

- špecializovaná predajňa – hlboký sortiment v 1 výrobkovej rade (napr. pánske odevy)

- obchodný dom – široké spektrum, každá výrobková rada predstavuje 1 výrobkové predajné

  oddelenie; jednotná obchodná politika

- supermarkety- produkty častej spotreby, rozloha- malý formát (400-1000 m2), veľký (1000-2500 m2)

- predajne v blízkosti bydliska (večierky)- značne ohraničený výber produktov dennej spotreby, vyššie cenové kategórie, 24 hod

- hypermarkety- rozloha (2500-20 tis m2 – u nás; - 200 tis. m2 – v zahr.), sortiment (aj

  nábytok,...), služby (po krajoch – napr. banky, čistiarne, ...)

- obchodné (nákupné) centrá- každý obchod si frčí po svojom, sú len v podnájme; vlastná cenová, distribučná,... politika; relax, kultúrne vyžitie

MOO bez obchodných priestorov

- priamy marketing (poštou, katalógy, telemarketing, teleshoping, odkazové schránky, videotex, e-commerce, databázy

- podomový predaj – v domácnosti (sedenia)

- predaj pomocou automatov