zoradene prednasky

Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita Mateja Bela / Ekonomická fakulta / Marketing

 

Prednáška č. 4 (prednaska_c._4-27.10.2008.doc)

Marketing

Prednáška č. 4                27.10.2008

 

KOMUNIKÁCIA

 

Definícia marketingovej komunikácie:

-znamená na jednej strane informovať, oboznamovať s výrobkami a službami, vysvetľovať ich vlastnosti, vyzdvihnúť ich úžitok, kvalitu, hodnotu, prospešnosť, použitie a na strane druhej vedieť aj počúvať, prijímať podnety a požiadavky spotrebiteľov

 

Podstata marketingovej komunikácie:

-je cieľavedomé ovplyvňovanie nákupného správania zákazníkov v záujme predaja firemných produktov

 

 

Komunikačný mix (oblasti):

-reklama

-podpora predaja

-osobný predaj

-public relations

-priamy marketing

 

 

Proces marketingovej komunikácie:

Odosielateľ

 

Príjemca

Dekódovanie

Správa médiá

Kódovanie

 

 

 

Šum

 

 

 

 

 

Odozva

Spätná väzba

 

 

 

 

(* šumivý vplyv 1 → prepnem na iný kanál

   Šumivý vplyv 2 → spot môže negovať spot, kt. bol predtým premietnutý)

 

Spätná väzba – zisťujem účinnosť (zmenu informovanosti, preferencií) a efektívnosť (nárast MO obratu, ...)

 

Reklama:

-je akákoľvek platená forma neosobnej prezentácie a propagácie myšlienok, tovaru alebo služieb hradená konkrétnym investorom

-informatívna

-presvedčovacia

-pripomínacia

Podpora predaja:

-podnet k nákupu, ktorého efekty sú krátkodobého charakteru a nevytvárajú dlhodobú preferenciu k určitej značke

-súbor rôznych motivačných nástrojov, prevažne krátkodobého charakteru, vytváraných na stimulovanie rýchlejších alebo väčších nákupov určitých produktov zákazníkmi alebo obchodníkmi  

 

 

Podpora predaja:

-podpora predaja spotrebiteľom

-podpora predaja obchodným partnerom

-podpora predaja obchodným a predajným silám

 

Podpora predaja spotrebiteľom:

-poskytovanie vzoriek

-kupóny

-rabaty

-ceny balenia (2 za cenu 1)

-výhry, lotérie, súťaže, hry – zabezpečenie opakovaných nákupov

-prémie, darčeky

-vystavovanie a predvádzanie tovaru, vyskúšanie tovaru zdarma

-záruky na produkt

-spojená propagácia (spoja sa zdroje 2 firiem za účelom 1 myšlienky → nadácia ostrovy života )

-spoločná propagácia – propagácia 1 značky prostredníctvom druhej

 

Podpora predaja obchodným partnerom:

-zľava - %-to z ceny

-zrážka

-tovar zdarma

 

Podpora predaja obchodným (do obch. domu si dokladám tovar → obchodný zástupca → propagácia) a predajným (do regálov dokladajú zamestnanci) silám:

-veľtrhy a výstavy

-predajné súťaže

-reklamné darčeky

 

Osobný predaj:

-personálna forma komunikácie s trhom, v kt. sa vytvára interaktívny vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim v záujme uzatvorenia kúpy

-osobitosti:

-spätná väzba- feedback,

-flexibilita v jednaní a v obsahu správy

-dlhodobosť vzťahov

-najdrahšia forma komunikácie

 

Public relations

-programy zamerané na propagáciu firmy obhajobou imidžu firmy alebo jednotlivých produktov

-budovanie vzťahov s rôznymi časťami verejnosti pomocou pozitívnej publicity, vytváraním pozitívneho vzťahu

 

Úlohy                                 Nástroje                                Ciele

Vzťahy s tlačou                 publikácie                                budovanie povedomia

(informovanosť)                (výr. správy)

 

Publicita produktu                udalosti (sponzorstvo, DOD)                budovanie dôveryhodnosti

 

Firemná komunikácia                správy                                         stimulovanie predajných síl

(interná, externá)

 

Lobovanie                        prejavy                                 zníž. N-ov na propagáciu

 

Poradenstvo                         služby verejnosti

 

 

Priamy marketing:

  1. interaktívny marketingový systém, kt. používa 1 al. viac médií na dosiahnutie merateľnej odozvy zákazníkov al. uskutočnenie transakcií z akéhokoľvek miesta
  2. umožňuje
  1. dokonalé poznanie cieľovej skupiny
  2. individuálny prístup ku každému zákazníkovi  
  3. zníženie nákladov a potrebného času
  4. merateľnosť odozvy (počet objednávok)

 

Formy priameho marketingu:

- databázy – CRM

- predaj face to face

- adresné zásielky

- katalógový predaj

- automatový predaj

- telemarketing

- podomový predaj

- on-line zákazníci

- odkazové schránky

- teleshopping

 

 

 

MIS – Marketingový informačný systém:

-tvoria ho ľudia, zariadenia a procedúry na zber, triedenie, analýzu, hodnotenie a distribúciu potrebných, včasných a presných informácií pre marketingové rozhodovanie

-zosúlaďuje informácie, kt. manažéri požadujú, kt. skutočne potrebujú a kt. je reálne možno poskytnúť

 

 

schéma- v knihe

 

Získanie info:

Zdroj                                         Druhy informácií                                                            

Interné dáta firmy                           - fin. správy, záznamy o predaji, o servise, o zásobách

Marketingové spravodajstvo                 - každodenné informácie o vývoji mark. prostredia

                                           (vlastní zamestnanci, dod., ...)

Marketingový výskum                - špecifické informácie na riešenie konkrétneho

  problému firmy

 

Marketingový výskum:

-systematické určovanie, zhromažďovanie, analýza a vyhodnocovanie info, kt. sa týkajú určitého problému, pred kt. firma stojí

 

Dodávatelia marketingového výskumu:

-vlastné (firemné) výskumné oddelenia

-angažovanie študentov

-využívanie PC sietí

-sledovanie konkurencie

-špecializované organizácie

-výskumné firmy

-zákazkové firmy

-špecializované firmy

 

 

Proces marketingového výskumu:!!!

  1. Špecifikácia problému a stanovenie cieľov
  2. Plán (projekt) výskumu
  3. Zber informácií
  4. Analýza informácií (triedim údaje)
  5. Prezentácia výsledkov

 

  1. Špecifikácia problému a stanovenie cieľov:
  1. výskum exploratívny (bádateľský, poznávací)
  1.  cieľ: zhromaždiť predbežné údaje, kt. úlohou je odhadnúť hypotézy výskum  
  1. výskum deskriptívny (popisný)
  1.  cieľ: stanoviť postoje ľudí k problému, situáciu na trhu, potenciál, ...
  1. výskum kauzálny (fin. a časovo najnáročnejší)
  1.  cieľ: riešiť vzťahy medzi príčinami a dôsledkami vybraných javov

 

  1. Zostavenie plánu výskumu
  1. stanovenie predpokl. N
  2. stanovenie info. zdrojov
  1. primárne info zdroje – (field research – terénny výskum) – pôvodné info., kt. je potrebné pre špecifickú oblasť zhromaždiť
  2. sekundárne (desk research – výskum od stola)
  1. stanovenie výskumných prístupov
  1. výskum pozorovaním- Pozorovanie relevantných osôb v relevantnom prostredí (cenový prieskum cenára do inej firmy)
  2. výskum skupinovo-orientovaným dotazníkom
  3. výskum prieskumom
  4. experimentálny výskum
  1. stanovenie nástrojov výskumu
  1. dotazníky- súbor otázok, na kt. respondenti ústne al. písomne odpovedajú
  2. tech. prostr.: galvanometer (potivosť), techniskop (ukážka na okamih, čo ma za ten čas zaujelo), očné kamery, audiometer, peoplemeter, diaľkové kamery, ...
  1. stanovenie výberovej jednotky
  1. výberová jednotka – kto bude pozorovaný
  2. veľkosť výberovej jednotky – počet sledovaných
  3. vytváranie výberovej jednotky – spôsob výberu
  4. náhodný výber (zaradený je ktokoľvek)
  5. stratifikovaný výber (skupiny vybrané podľa kritérií)
  6. jednoduchý nenáhodný výber (najľahšie dosiahnuteľní respondenti)
  7. kvótny výber (vopred stanovený počet respondentov z každej skupiny)
  1. stanovenie metód kontaktovania

- pošta (e-mail) – zaslanie dotazníka

- telefonické kontaktovanie

- osobné kontaktovanie (osobné vyplňovanie dotazníkov, skupinové, riadené rozhovory)

- on-line dopytovanie

 

5. Prezentácia výsledkov

- predbežná štúdia

        - rýchle oboznámenie s predbežnými výsledkami

        - intuitívny, neformálny charakter

- kauzálna štúdia

        - poskytuje info o príčinách a dôsledkoch skúmaných javov

        - časovo i finančne náročná

- opisná štúdia

        - opisuje skúmanú situáciu, pričom nehľadá odpoveď a návrh riešenia

- prognostická štúdia:

        - predpokladá odhad vývoja určitého javu al. viacerých premenných do budúcnosti