Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita Mateja Bela / Ekonomická fakulta / Marketing

Prednáška č. 5 (prednaska_c._5-_10.11.2008.doc)

Marketing

Prednáška č. 5                10.11.2008

VÝZNAM MARKETINGOVEJ ANALÝZY

-definovanie priležitostí a hrozieb

-analýza ako podklad pre strategické i marketingové plány

-kontrolná funkcia analýzy spätnou väzbou

Druhy marketingovej analýzy

1. analýza makrookolia
2. analýza mikrookolia
3. analýza atraktívnosti trhu
4. analýza atraktívnosti odvetvia
5. SWOT analýza
6. analýza konkurencie
7. analýza zákazníkov
8. analýza marketingového mixu

Analýza makroprostredia PESTE

. Politické – zahr. Obch. politika štátu, demokracia, sila  odborov,...

. Ekonomické – nezamestnanosť, inflácia, obchodná bilancia

. Legislatívne – embargo, DPH, zákony

. Socio-demografické – tradície, zvyky, jazyk, vzdelanie, náboženstvo...

. Technické (technologické) – invencia (myšlienka), inovácia (zhmotnenie myšlienky),

                                               difúzia (rozšírenie)

. Ekologické

Analýza mikroprostredia

Mikroprostredie – faktory, kt. bezprostredne ovplyvňujú možnosti uspokojovať potreby  

                                a priania zákazníkov

Objekty sledovania         – vnútorné prostredie

                                 - dodávateľsko-odberateľské vzťahy

                                 - poskytovatelia služieb

                                 - charakter cieľového trhu

                                 - konkurencia

                        - vzťahy s verejnosťou                

Analýza atraktívnosti trhu

Objekty sledovania:

9. veľkosť trhu
10. rast trhu
11. štádium životného cyklu produktu
12. kolísavosť (cyklicita) predaja
13. sezónnosť – nedá sa 100% odhadnúť, aká bude sezóna
14. ziskovosť (variabilita zisku)

Analýza atraktívnosti odvetvia – Porterov model

-kúpna sila dodávateľov        = vysoká, keď je málo dodávateľov a veľa odberateľov

= vysoká, keď je produkt vysoko špecifický

= vysoká v dôsledku kartelových dohôd

                                                tlak rivalov v odvetví

-kúpna sila odberateľov

-tlak substitúcie

-hrozba vstupu nových firiem

-tento model rozšírený Lemmannom- kapacita odvetvia

Integrácia vpred – pre odberateľov sú potenciálnou konkurenciou ich dodávatelia

Integrácia vzad - odberatelia sú významnou skupinou potenciálnych konkurentov pre

                              svojich dodávateľov

Analýza zákazníkov

-Kto tvorí trh?

-Čo trh kupuje?...

Analýza prvkov marketingového mixu

Produkt

Cena

Distribúcia

Komunikácia

Analýza konkurencie

Oblasti zisťovania:

1. odhad cieľov konkurencie – úloha:

15. určiť hlavný cieľ konkurencie = ciele zamerané na rast firmy

                                                      = ciele zamerané na rast skupín produktov

                                                      = ciele zamerané na rast podielu na trhu

2. odhad stratégie konkurencie

1. analýza cieľového trhu (veľkosti, rastu, pozície na trhu – analýza “OT“)
2. definovanie jadra stratégie (zistenie kľúčovej výhody konkurencie)
3. nástroje realizácie (využívanie nástrojov marketingového mixu)

3. odhad schopností ( zdrojov) konkurencie

16. oblasti sledovania:

1. schopnosť finančná
2. schopnosť výrobná
3. schopnosť trhová (marketingová) – marketingový mix
4. schopnosť inovačná – návrhári,...
5. schopnosť manažmentu – org. Štruktúra, sila osobnosti

4. odhad budúcej stratégie konkurencie

17. cieľ zisťovania: aké zámery má konkurencia do budúcnosti

1. porovnávaním zdrojov a stratégie konkurencie zisťujeme, či je v budúcnosti konkurencia schopná nasledovať vytýčenú stratégiu
2. stimulácia situácie na trhu = provokácia konkurencie na odhalenie vlastných zámerov

STRATEGICKÉ PLÁNOVANIE

-výber stratégie pre dlhodobé prežitie a rast firmy

-proces tvorby a udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami firmy vo vzťahu k trhu

-proces tvorby a realizácie firemnej stratégie , ktorá vychádza z podnikových cieľov a možností  a zohľadňuje meniace sa marketingové príležitosti

      Podstata:

1. stanovenie jasného poslania firmy
2. stanovenie hlavných firmy cieľov
3. stanovenie nosných podnikateľských aktivít (firemného portfólia)
4. koordinácia čiastkových stratégií na operatívnej úrovni riadenia

      Úrovne:

1. firmy
2. divízie
3. podnikateľskej jednotky (SBU – Strategic Business Unit)
4. výrobku

     Kroky procesu:

Stanovenie podnikateľstkej koncepcie a poslania

Analýza SWOT

Formulovanie cieľa a analýza portfólia

Formulovanie stratégie

Formulovanie programu

Implementácia

Feedback a kontrola

Poslanie firmy

18. zdôvodnenie existencie firmy, čo je a čo chce dosiahnu v rámci makroprostredia

Formulácia:

1. produktová (poskytovanie on-line služby)
2. trhová (komunikácia kdekoľvek a akokoľvek)

Obsah poslania:

1. oblasť, v kt. chce firma podnikať
2. úloha, ktorú chce firma vo zvolenej oblasti zohrávať

Prvky poslania:

1. história firmy
2. aktuálna preferencia majiteľov a manažérov firmy
3. vplyv trhového prostredia
4. zdroje firmy
5. charakteristické kompetencie (kľúčové spôsobilosti firmy)

Formulácia cieľov- požiadavky

Ciele musia byť:

-hierarchicky usporiadané

-kvantifikovateľné

-realistické

-časovo ohraničené

-počtom obmedzené

SMART

-špecifické

-merateľné

-aktuálne

-realistické

-časovo obmedzené

KARAT

-konkrétne

-aktuálne

-reálne

-ambiciózne

-časovo vymedzené

Analýza portfólia

19. podnikateľské portfólio = súhrn všetkých výrobkov a podnikových aktivít firmy
20. analýza podnikateľského portfólia- umožňuje manažmentu firmy identifikovať a vyhodnocovať jednotlivé podnikateľské aktivity

21. postup:

1. vymedzenie kľúčových aktivít (SBU) – základ rozvoja firmy
2. vyhodnotenie výnosnosti jednotlivých SBU a rozhodnutie, ktoré z nich sa budú podporovať a akým spôsobom – vytýčenie stratégie

22. strategické skupiny = firmy ponúkajúce rovnaké výrobky na rovnakých trhoch
23. strategické zväzky = niektoré firmy zo strategickej skupiny sa spájajú formou marketingových aliancií za účelom maximálneho zisku s cieľom ovládnutia trhu, odvetvia, hospodárstva

Formulovanie stratégie

-cieľ určuje kam sa chceme dostať

-stratégia určuje ako sa do cieľa dostaneme

24. základné typy podľa M. Portera:

1. nákladová priorita
2. diferenciácia
3. špecializácia (ohnisko sústredenia)

Formulovanie programu

1. stanovenie N na realizáciu stratégie
2. aplikácia modifikovaného marketingového mixu
3. marketingová alokácia zdrojov

Implementácia a faktory jej úspešnosti

25. základné faktory: stratégia, štruktúra, systémy
26. podporné faktory: -štýl

                                         -zamestnanci – kvalifikovaní, či zodpovedajú za stratégii

                                         -schopnosti – byť schopný realizovať stratégiu

                                         -zdieľané hodnoty – rovnaký hodnotový rebríček

Feedback

27. kontrola ročného plánu = priebežná kontrola výkonov v porovnaní s ročným plánom
28. kontrola ziskovosti = analýza skutočnej dosahovanej ziskovosti jedn. produktov, trhov, zákazníkov, území, distribučných kanálov
29. kontrola stratégie = audit – porovnanie základnej stratégie s príležitosťami na trhu, hĺbková kontrola všetkých oblastí firmy

Typy stratégií

30. podľa správania sa na trhu:

1. ostrá ofenzíva – mobilní operátori
2. mierna ofenzíva – podomový predaj
3. stratégia defenzívy – poukazujem na nedostatky konkurentov
4. stratégia ústupová – odchod z trhu

31. podľa výrobku

1. zastarávanie výrobkov- firma si vytvorí aj sekundárny trh
2. diferenciácia produktu- nájsť si oblasť prínosu pre zákazníka, ktorú akceptuje
3. načasovanie výrobku- treba zvážiť, kedy vstúpiť na trh
4. simplifikácie a diverzifikácie- zužovanie alebo rozširovanie produktov

32. podľa pozície na trhu

1. stratégia byť na trhu prvý
2. stratégia byť na trhu druhý
3. stratégia pôsobiť na trhu efektívne- stačí prežiť
4. stratégia segmentácie

-v dominantnom postavení (rozširovanie trhu, udržiavanie trhu)

-bez dominantného postavenia (stratégie útočné, stratégie spolupráce, stratégie ovládnutia trhu)

-s malým podielom na trhu- vysoký stupeň špecializácie

-pri strate konkurenčných výhod