Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita Mateja Bela / Ekonomická fakulta / Marketing

Prednáška č. 6 (prednaska_c._6-_24.11.2008.doc)

Marketing

Prednáška č. 6                24.11.2008

MARKETINGOVÝ  PLÁN

Marketingový plán

-písomný dokument, predstavujúci návod na postup pre vedenie organizácie a na alokáciu zdrojov počas daného obdobia

-má operatívny charakter, obsahuje krátkodobé ciele spravidla na 1 rok, nie je všeobecný, ale konkrétny dokument

Marketingové plánovanie

Zhora na dol (ciele a plán zostavuje vedenie a posúva smerom dole)

Zdola na hor (ciele a plány zost. organizačné jednotky a zjednocuje manažment)

Obojstranné (definovanie cieľov zhora a plánovanie plánov zdola)

Proces marketing. plánovania

- doterajší vývoj

- zber informácií – situačná analýza

- analýza dát

- stanovenie cieľov a stratégií

- zostavenie finančných bilancií

- zostavenie marketingového plánu

- implementácia

- monitoring – audit

Údaje o firme, zhrnutie:

- stručný prehľad navrhovaného plánu

- prehľad cieľov a odporúčaní

- rýchla orientácia v zámeroch firmy

- prezentuje kľúčové záležitosti

Súčasná marketingová situácia

- charakterizuje cieľový trh a pozíciu na trhu

- analyzuje: - trh, produkt, distribúcia, konkurencia, makroprostredie

Interná a externá analýza

- predvídať možné riziká a príležitosti, silné a slabé stránky súvisiace s produktom

Formulácia cieľov:

- možné oblasti stanovenia cieľov

        - ciele v trhovom postavení- podiel na trhu, rast trhu, uplatnenie produktu

        - rentabilita – zisk, obrat, kapitál

        - ciele finančné- likvidita, úver, samofinancovanie

        - ciele sociálne – priemerné príjmy, osobný rozvoj

        - ciele prestížne – mocenské zámery, nezávislosť

        - ciele vo vzťahu k životnému prostrediu – imidž ekologicky pôsobiacej firmy

Formulácia stratégie:

- postup na dosiahnutie podnikateľských cieľov, zostavený ako rozpis špecifických stratégií pre jednotlivé produkty, trhy, segmenty, ...

Vykonávacie programy:

- špecifické marketingové taktiky na dosiahnutie cieľov

- konkretizujú:

        - čo sa má urobiť? (predmet činnosti)

        - kedy sa to bude robiť? (časový harmonogram)

        - kto to bude robiť? (osobná zodpovednosť)

        - koľko to bude stáť? (požiadavky na zdroje)

Rozpočty – finančné plány (bilancie)

- definovanie očakávaných ziskov a strát

- obsahuje:

        - rozpočet tržieb (na 1 rok)

        - r. investičných nákladov

        - r. prevádzkových nákladov

        - hlavný rozpočet projektu

Príčiny neúspešnej implementácie MP:

- izolované plánovanie (zlá komunikácia medzi plánom a realizáciou)

- rozpor medzi dlhodobými a krátkodobými cieľmi (nastáva konflikt záujmov)

- prirodzený odpor k zmenám

- nedostatok špecifických plánov implementácie

DEFINÍCIA  SLUŽIEB

Služba

-je akákoľvek činnosť alebo úžitok, kt. môže jedna strana poskytnúť druhej a kt. je v podstate nemateriálnej povahy a jej výsledkom  nie je nadobudnutie vlastníctva

Služba ako:        -činnosť

                -proces

                -výsledok

                -potenciál

                -integr. definícia služieb

Špecifické charakteristiky služieb:

- nehmotnosť (nemateriálnosť) – veľmi ťažké hodnotiť službu vopred

- neoddeliteľnosť (prijímateľ a poskytovateľ) (napr. pre koncert cez rozhlas → tam sa narúša)

- heterogenita (variabilita) – z hľ. jedinečnosti výsledku; kvalita služby

- neskladovateľnosť (zničiteľnosť)

- vlastníctvo

Škála prechodu od hmatateľnosti po nehmatateľnosť:

1. Výrobok – čistý materiálny statok, kt. nie je sprevádzaný žiadnymi službami (cukor, mydlo, mlieko, ...)

2. Výrobok ako hlavná súčasť produktu so sprievodnými službami k produktu (inštalácia nábytku)

3. Služba ako hlavná súčasť produktu so sprievodnými výrobkami (jedlo počas letu), kt. skvalitňujú hlavnú službu

4. Čistá služba – predstavuje ponuku výhradnej služby (vzdelávanie, poistenie, služby advokáta), služba bez materiálnych prvkov

Stupne nemateriálnosti služieb:

- služby, kt. sú zásadne nemateriálne (galéria, múzeum, ...)

- služby poskytujúce pridanú hodnotu k hmotnému produktu (zašpiním si oblek, čistiareň)

- služby sprístupňujúce hmotný produkt – sieť obchodov, predajné automaty, požičovne

Modifikovaný marketingový mix:

- produkt

- cena

- distribúcia

- komunikácia

- ľudia

- miesto

- procesy

PRIEMYSELNÝ  MARKETING

Definícia:

- predstavuje úsilie firmy zamerané na výmenu produktu medzi dodávateľom a odberateľom

Špecifiká v priemyselnom marketingu:

- produkt:

        - predáva sa vo veľkých objemoch a hodnotách

        - dôležitejšia je technická stránka produktu (napr. cena je na 2. mieste)

        - kvalita produktu je často kritická (24 hodín fungujú)

        - produkt je často kustomerizovaný (maximálne prispôsobenie sa potrebám,

  požiadavkam zákazníka)

        - produkt je často jedinečný (Apolo BA)

        - produkt je menej zastupiteľný

- cena:

        - väčšia citlivosť na cenu

        - často individuálna kalkulácia ceny

        - poskytovanie objemových rabatov

        - cena ako výsledok kompromisov

        - cenu často určuje konkurz

        - rozličné platobné nástroje (zmenka, akreditív, ...)

- distribúcia:

        - DK sú priame al. kratšie

        - vyššie nároky na kapacitu prepravy

        - rôzne druhy prepravy

        - pokrytie trhu je územne veľké

        - využívanie špecializovaných DK

        - netradičné obaly

- komunikácia:

        - prevláda osobný predaj

        - využívanie veľtrhov a výstav

        - využívanie databáz

        - využívanie public relations

        - využívanie priameho marketingu

        - lobizmus, úplatky, vládne zásahy, ...

- zákazník:

        - platí tiež Paretove pravidlo

        - menší počet zákazníkov

        - veľkosť zákazníkov

        - profesionálne nakupovanie

        - dlhší kúpny proces

        - užšie dod.-odb. vzťahy

        - ručenie kúpneho procesu – dôležitosť s kým obchodujem z hľadiska na dosažiteľnosť

  ... pohľadávok

        - kolektívne rozhodovanie

        - písomná forma kúpy

        - výskyt konfliktov

Podstata neziskového marketingu

Neziskový marketing

- každé marketingové úsilie, kt. vynakladajú organizácie al. jednotlivci za účelom dosahovania neziskových cieľov

Spoločné charakteristiky neziskových organizácií:

- pôsobia vo verejnoprospešnom záujme

- sú do určitej miery inštitucionalizované

- ich cieľom nie je dosahovať zisk

- sú inštitucionálne oddelené od štátu

- sú samosprávne

- sú doplňujúcimi zdrojmi na riešenie verejných problémov

Právne formy neziskových organizácií:

- občianske združenia

- nadácie

- neinvestičné fondy

- neziskové organizácie poskytujúce verejnoprospešné služby

Zdroje financovania neziskových organizácií

- štátne zdroje – dotácie, granty, účelové príspevky (ŠR)

- súkromné zdroje – poskytovanie časti majetku, dary, sponzoring

- zdroje – grantové organizácie, grantové programy, zahraničná podpora

Členenie neziskového marketingu

Typ                                        Realizácia

Sociálny marketing        -zmenšiť skupinu postihnutú urč. problémom a zvýšiť skupinu ľudí vedomých si dôsledkov škodliv. konania

Politický marketing        -metódy analýzy verej. mienky a polit. programov s cieľom formovania politiky, získanie voličov

Market. organizácií        -riadenie vzťahov medzi verej. inštitúciou a občanmi

Motívy vstupu na medzinárodný trh

- využitie konkurenčnej výhody

- zvýšenie objemu výroby a využitie kapacít

- nasýtenie domáceho trhu

- predĺženie životného cyklu produktu

- reakcia na reštrikčné opatrenia v tuzemsku

- vstup konkurencie na domáci trh

- vytvorenie imidžu na zahraničnom trhu

- neuspokojené potreby na zahraničnom trhu

Stratégie vstupu na medzinárodný trh s výrobou v tuzemsku

Stratégie vstupu na medzinárodný trh s výrobou v zahraničí

Nepriame investície        1. Licenčné zmluvy

        2. Franchising

        3. Zmluvná výroba

        4. Zmluvy o manažmente

        5. Zmluvy o školení a vzdelávaní

        6. Zmluvy profesijné a remeselné

Priame investície        1. Majetková účasť

        2. Výhradné vlastníctvo