Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita Mateja Bela / Ekonomická fakulta / Marketing území

Prednáška č. 7 (prednaska_c._7-_8.4.2009.doc)

Marketing území

Prednáška č. 7                8.4.2009

Konkurencia

-minulosti bolo strateg. market. plánovanie zamerané predovšetkým na potreby zákazníkov

-v 80. rokoch bola do strateg. úvah ako rovnocenná dimenzia popri orientácií na zákazníkov zahrnutá aj orientácia na konkurenciu

-prechod od pokojného rozvoja k agresívnej súťaži

-existencia konkurenč. vzťahov medzi subjektami trhu je podmienkou toho, aby trhový mechanizmus vystupoval ako efektívne fungujúci systém

-dôležitý faktor: často najviac ovplyvňuje stratégiu  rozvoja územia a určuje šance územia na trhu území

Analýza konkurencie

-založená na porovnávaní predmetného územia a inými- konkurenčnými územiami

-umožňuje využívať silné stránky a špecifické prednosti územia a eliminovať tak prípadné ohrozenia

-identifikovať konkurenciu územia je vzhľadom na jeho charakter náročné, či už z hľadiska prístupu:        

a) odvetvového- založený na porovn. konkrét. území- porovnat. odvetvia alebo funkcie

b) trhového- založený na porovn. rovnak. al. podobných zákazn. potrieb → skupiny zákazníkov (s rovnak. potrebami)

Cieľ market. anal. konkurencie

-spoznať konk. územia a porovnať:

                -potenciál konkur. územia a vlastné možnosti

                -výkonnosť konkurencie

                -silné stránky a možnosti konkur.

                -slabé stránky a ohrozenia konkurencie

                -zákazníkov konkurencie

                -ciele, nástroje, metódy, plány/stratégie

-konkurenčnú výhodu vlast. územia

-pozíciu na trhu

Cieľ analýzy konkurencie: definovanie konkur. výhody

-prepojenie medzi market. stratégiou a konk. výhodou je také silné a bezprostredné, že stratégia je často definovaná ako hľadanie konk. výhody

-každé územia bude dosah. konkrét. výhody iným spôsobom, v závislosti od toho:

                -akým potenciálom disponuje

                -v akom prostredí sa nachádza

                -na akom trhu pôsobí

                -kto je jeho konkurenciou

-výsledkom je:        -identifikácia konkurentov

                        -poznanie zákazníkov konkurencie

                        -identifikovanie vlastnej konk. výhody

                        -identifikovanie súčasnej pozície

                        -identifikovanie cieľov konkurencie

                        -hodnotenie stratégií presadzovaných konkurenciou

                        -marketingová analýza SWOT konkurencie

-odhad pravdepodobného správania konkurencie a jej reakcií na zmeny na trhu...

-na základe výsledkov je možné lepšie navrhnúť zmeny v štruktúre nástrojov market. mixu

                                -čiastkových produktv

                                -cien

                                -dostupnosti územia

                                -market. komunikácie

                                -človeka

tak, aby boli potreby zákazníkov uspokojené lepšie, ako u konkurencie

Najčastejšie porovnávané atribúty územia v rámci hodnotenia s konkurenciou

-bývanie

-kvalita život. prostredia

-osobná bezpečnosť

-pracovné príležitosti

-možnosti vzdelávania

-možnosti CR

-možnosti nákupov

-nehnuteľnosti

-prac. sila

-cena

-dostupnosť z hľadiska komunikácií, technológií

-pri analýze konkurencie je v prvom rade potrebné rozhodnúť:

        -či sa bude územie skúmať ako celok

        -alebo podľa vybratých atribútov ponuky

        -resp. vo vzťahu k čiastkovým produktom územia

-realizácia analýzy- výskum        -primárnych

                                -sekundárnych informácií

                                -ich kombinácia

-realizácia analýzy primárnych zdrojov- primárny výskum vo vlastnom území, medzi zákazníkmi územia a testy priamej konkurencie s monitorovaním vybraných kritérií

-následne treba hĺbkovými rozhovormi zistiť:

-ktoré atribúty ponuky alebo čiastkového produktu považujú zákazníci a manažment územia za dôležité vo vzťahu k záujmu o územie

-proces sa opakuje v porovnaní sa s konkurenciou

-treba zistiť, ktoré atribúty ponuky by si zákazníci želali, a ktoré úrovne atribútov nie sú v ponuke konkurencie obsadené

-ak ide o existujúcu ponuku, čiastkové produkty, treba zistiť, ako sú vnímané podľa dôležitých atribútov a ako sú vnímané s konkurenčnými produktmi

Monitoring konkurencie

-2 prístupy:        1) rozhodovanie zákazníkov o výbere územia

                2) skúmanie asociácií zákazníkov

1) –zisťuje sa, medzi ktorými územiami, ktoré prezentuje ich názov, tzn. medzi ktorými názvami území si spotrebiteľ vyberá

-na základe čoho sa rozhoduje

2) –skúmajú sa 2 skupiny respondentov

-v 1. skupine sa zisťuje pri akej príležitosti, potrebe sa rozhodujú pre ponuku konkrétneho územia

-na základe odpovedí sa získava zoznam príležitostí alebo potrieb, pri ktorých sa využíva ponuka konkrétneho územia

-ďalej je úlohou týchto respondentov ku každej príležitostí určiť všetky vhodné ponuky alebo čiastkové produkty územia

-potom znovu pre každú spomenutú ponuku treba určiť všetky vhodné príležitosti použitia

-pokračuje dovtedy, kým nie je k dispozícií rozsiahly zoznam využitia príležitostí územia

-2. krok primárneho výskumu- skúmanie vnímania a hodnotenia konkur. ponúk cieľovým trhom alebo cieľovými zákazníkmi

-cieľom tohto kroku je zistiť, ktoré:

        -atribúty ponuky územia sú pre zákazníkov dôležité

        -skupiny zákazníkov...

-2. krok- realizácia

-ako zákazníci vnímajú a hodnotia konkurenčné ponuky území?

-určia 2 zo súboru 3 území, kt. sa na seba najviac podobajú

-zákazníci vysvetlia, v čom sú si tieto územia podobné a v čom sa líšia od 3. územia

-výsledkom je zistenie vzťahu zákazníkov ku jednotlivým územiam a dôležitosti jednotlivých území v ich očiach

-ďalšia skupina respondentov má potom posúdiť:

        -do akej miery je vhodná každá z uvedených ponúk na každú príležitosť použitia

-na základe metód štatistickej analýzy sa vytvoria skupiny/ zhluky ponúk, kt. sa používajú pri podobných príležitostiach