Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita Mateja Bela / Ekonomická fakulta / Marketing území

Prednáška č. 8 (prednaska_c._8-_15.4.2009.doc)

Marketing území

Prednáška č. 8                15.4.2009

Marketingová analýza dopytu na trhu

Analýzy dopytu

-územie je multifunkčný produkt

-uspokojuje rôzne potreby rôznych užívateľov

-predstavujúcich rozdielne trhové segmenty

-to zvyšuje potrebu využitia cieleného marketingu

Analýza dopytu na trhu

-analýza súčasných a potencionálnych zákazníkov územia

realizácia

výskum trhu        -zberom primárnych

                -alebo sekundárnych údajov

-vzhľadom na skutočnosť, že potreby trhu sa neustále menia a vyvíjajú, je efektívnejšie realizovať primárny výskum trhu

Úspešnosť územia na trhu závisí od schopnosti analyzovať dopyt súčasných aj potencionálnych zákazníkov

-správanie

-potreby

-požiadavky

-motívy

-očakávania

-a ich zmeny

Úspešnosť územia na trhu závisí od schopnosti analyzovať dopyt

-poznať spôsob rozhodovania cieľového segmentu / trhu pri výbere produktu

-viď analýza konkurencie

Faktory ovplyvňujúce správanie spotrebiteľov

-kultúrne        -kultúra, spoločenská vrstva

-sociálne        -rodina

-osobné        -vek, povolanie,, životný štýl, osobnosť

-psychologické        -motivácia- potreby, vnímanie, skúsenosť, postoje

Model nákupného správania

-zistenie sptreby

-zber informácií         -zvýšená pozornosť

                        -aktívny zber

-hodnotenie alternatív        -vlastnosti

                        -úžitok

-rozhodnutie o nákupe

-ponákupné správanie

Cielený marketing

1)-segmentácia trhu

2)-výber cieľového segmentu, resp. segmentov

3)-vymedzenie trhovej pozície

1) segmentácia trhu

a) výber spôsobu segmentácie        -produkt

                                        -kritéria

b) výber kritérií segmentácie

c) segmentácia

d) rozvoj profilov segmentov

cieľový trh

-môže byť reprezentovaný jedným alebo viacerými z nasledujúcich trhov zákazníkov

        -trh spotrebiteľov

        -trh organizácií

Spotrebiteľské trhy

-trhy obyvateľov

-návštevníkov

-zamestnaných

-študentov...

Trh organizácií

-thr podnikateľov

-trh investorov        -obchod

                        -priemysel

                        -poľnohosp.

                        -služby

-trh organizácií

-príp. exportné trhy

Cieľový trh

-trhom organizácií

úrady samosprávy

štátnej správy

verejné  a súkromné ziskové alebo neziskové organizácie

- exportnými trhmi

-schopnosť územia produkovať tovary  a služby, o ktoré majú záujem iné územia na domácom a medzinárodnom trhu

-niektorí autori hovoria aj o regionálnych špecialitách

1) a)

-v marketingu územia sú efektívne dva spôsoby, ktorými sa dajú identifikovať a kvantifikovať trhové segmenty:

a)a)-segmentácia na základe produktu

-umožňuje identifikovať spotrebiteľov, ktorí preferujú kokrétne územia alebo konkr. čiastkové produkty územia = analýza existujúcej trhovej ponuky, ktorá umožňuje určiť pozíciu územia na trhu a skúmané atribúty môžu byť potencionál,nymi konkurenčnými výhodami územia

a) b)-segmentácia na základe charakteristík spotrebiteľov

b) kritéria segmentácie

Trh spotrebiteľov

demografické- vek, povolanie, vzdelanie, rodinný status, národnosť

geografické- krajina, lokalita, veľkosť územia

psychologické a parapsychologické- osobnosť, motívy

socio- ekonomické- príjem, povolanie, vzdelanie

správanie

Trh organizácií

odvetvie- zameranie

geografické- miestne, regionálne, národné, zahraničné

veľkosť- počet zamestnancov

závislosť od infraštruktúry

typ

správanie- štádium rozhodovania

Geografická segmentácia

c) segmentácia trhu

-proces rozdelenia heterogénneho trhu na rozdielne homogénne skupiny, pričom ktorúkoľvek z nich možno označiť za cieľový trh/ segment, pre ktorý je možné zostaviť špecifický marketingový mix

Cieľové trhy

-návštevníci

-obyvatelia

-pracovná sila

-investori, podnikatelia v službách, obchode, priemysle

-exportované trhy a pod

Cieľové segmenty

-muži

-ženy

-predproduktívny vek

-prduktívny vek

-poproduktívny vek

-rodiny so školopovinnými deťmi

-sociálne slabší dôchodcovia

-záhradkári

-pozitívne alebo negatívne naladení a pod.

d) profily segmentov

-trh sa segmentuje

-následne sa spracujú profily segmentov

2) výber cieľového segmentu

-zhodnotenie atraktivity trhu        -veľkosť

                                -sila

                                -lokalizácia...

-výber cieľového segmentu/ov

3) vymedzenie trhovej pozície

Alternatívy stratégie výberu trhu

-koncentrovaná

-diferencovaná

-nediferencovaná

Nediferencovaná

marketingový mix        trh

Diferencovaná

mark. mix 1.        →                segment 1.

mark. mix 2.        →                segment 2.

mark. mix 3.        →                segment 3.

Koncentrovaná

mark. mix                segment 1.

segment 2.

segment 3.