Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita sv. Cyrila a Metoda / Fakulta masmediálnej komunikácie / Všeobecná ekonomická teória

VET - Vypracované otázky na skúšku (varianty A,B,C) (fmk-vet-tahak_na_skusku.doc)

VET - otázky na skúšku

A

1. Filozofické koncepcie marketingového manažmentu
2. Segmentácia cieľového trhu a trhová pozícia
3. Spotrebiteľské trhy a nákupné správanie spotrebiteľov
4. Ciele a rozhodovanie o fyzickej distribúcii
5. Podstata, význam a funkcie reklamy
6. Základné nástroje a ciele podpory predaja

B

1. Marketingové stratégie a ich charakteristika
2. Marketingový mix
3. Produkt a jeho členenie
4. Marketing služieb
5. Aké marketingové plány poznáme
6. Druhy komunikačného mixu

C

1. Faktory ovplyvňujúce marketingové stratégie firmy
2. Charakteristika marketingového prostredia
3. Vývoj nových výrobkov a stratégie životného cyklu výrobkov
4. Marketingová komunikácia a tvorba marketingového mixu
5. Charakteristika a základné nástroje PR
6. Charakteristika medzinárodného marketingu

A

1. FILOZOFICKÉ KONCEPCIE MARKETINGOVÉHO MANAGEMENTU

- Prvé náznaky boli formou názorov, ktoré neuznávali obchod

- T. Akvinský (scholastika) neuznával prácu ako takú, zaťažuje človeka

- Ponuka musí prevyšovať dopyt

- Marketing je ucelená metóda, postup uvedenia nápadu na trh

- Cieľom mark. nemusí byť len zisk, ale aj iný spoločnosťou vytýčený cieľ (zvýšenie podielu na trhu)

- Mark. nie je len technika, ale aj systém riadenia podniku s orientáciou na trh, ako aj systém myslenia a rozhodovania.

Kotler: spoločenskoriadiaci proces, v ktorom jednotlivci získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny tovarov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.

USA: mark. je súbor opatrení na dodanie výrobku spotrebiteľovi za správnu cenu, správnou obchodnou metódou a v správnej forme.

GB: mark. je riadiaca funkcia, ktorá organizuje a diriguje všetky opatrenia zistenia kúpnej sily obyvateľstva, aby sa táto kúpna sila premietla v predaji.

FRANCÚZSKO: komerčné riadenie založené na spoznaní spotrebiteľa

GERMANY: podnikateľská politika na trhu trhu zodpovedajúca (4 nohy stola)

Mark. management: základnou úlohou je zvýšiť dopyt po produkte, službe(zhromažďovanie výroby – znižovanie nákladov – znižovanie cien – viac ľudí kúpi) Niekedy pôsobí aj na znižovanie dopytu z rôznych dôvodov = demarketing (ochrana zdravia, ŽP)

Funkcie: analýza, plánovanie a implementácia zámerov a cieľov organizácie

2. SEGMENTÁCIA CIEĽOVÉHO TRHU A TRHOVÁ POZÍCIA

Základnou úlohou je rozdeliť trh na menšie homogénne prvky, skupiny – pružnejšie reakcie na vývoj na trhu. Každá skupina si vyžaduje špecifický mark. program - potreby spotrebiteľov sú diferencované

Výber vhodnosti trhu sa určuje podľa 4 základných kritérií pre segmentáciu:

1. geografické (poloha, geog. jednotky)
2. demografické (vek, veľkosť rodiny, národnosť, príjem, vzdelanie, náboženstvo)
3. psychografické (životný štýl, príslušnosť k určitej sociálnej vrstve)
4. podľa nákupného správania (stupeň pripravenosti na nákup, frekvencia nákupu,, na čo je produkt používaný, aký úžitok prinesie, aký postoj zaujímajú spotrebitelia k určitému produktu)

Podmienky segmentácie : početnosť, merateľnosť, prístupnosť, dosiahnuteľnosť segmentu, využiteľnosť, významnosť.

Hodnotenie trhových segmentov: rast a veľkosť segmentu, štrukturálnu príťažlivosť, ciele a zdroje podniku.

Trhová špecializácia - uspokojuje špecifické potreby na určitom trhovom segmente.

Trhová pozícia – ako spotrebitelia vnímajú produkt v porovnaní s konkurenciou – vnímaná pozícia (použitie marketingového výskumu)

Želaná pozícia – konkretizácia prianí a želaní podniku, identifikácia výhod, výber optimálnej výhody, uplatnenie efektívneho spôsobu komunikácie

Určenie trhovej pozície – vytvára ju pozícia produktu v mysli zákazníkov, firma si ju definuje na základe poznania, ako spotrebitelia vnímajú produkt. Určujeme ju z hľadiska kúpnej sily, dostupnosti, správania sa spotrebiteľov.

Stanovenie trhovej pozície – podľa zvláštností produktu, podľa výhod, ktoré produkt prináša spotrebiteľovi, podľa užívateľskej kategórie, podľa okolností pri používaní

(Napr. 5 základných segmentov trhu pre ženské topánky: dámy, študentky, pracujúce ženy, štaršie ženy, ostatné)

3. SPOTREBITEĽSKÉ TRHY A NÁKUPNÉ SPRÁVANIE SPOTREBITEĽOV

Trhy spotrebiteľov – základný predpoklad úspechu mark. komunikácie každého podniku, aby bolo jasné, čo, ako, kedy a prečo spotrebiteľ nakupuje

Spotrebiteľské trhy – predstavujú všetci spotrebitelia, ktorí nakupujú pre vlastnú potrebu alebo iné potreby – najmä dar

Z hľadiska správania sa spotrebiteľov – ako spotrebiteľ podľahol tlakom a kúpil si práve náš výrobok

Model spotrebiteľského správania – proces – jednoduchý

REAKCIA

Charak-      Spotrebiteľ     Proces

teristika       (centrum)       rozho-

spotre-                              dovania

biteľa                                onákupe

Mark.             Faktory

mix                makro-

                   prostredia

        + VPLYV

                                                                                                             aby si

        spotrebiteľ

        výrobok kúpil

Mark. mix – vplyv konkrétneho produktu, vplýva na základe značky, kvality, cieľom je vplývať na sekundárne hodnoty spotrebiteľov (+ distribúcia, reklama, PR). Mark. komunikácia oslovuje spotrebiteľa – ten dáva prednosť hlavne cene

Faktory makroprostredia – tlačíme nimi na spotrebiteľa (kúpna sila, úspory, splátkový predaj, spotrebiteľské úvery), ľahšie sa rozvíja, ak rastú reálne mzdy

1.technologické (vedecko-technické poznatky, najnovšie trendy)

2.kultúrne (hodnoty a vzťah k iným)

3.politické (legislatívne normy – záruka 2 roky)

4.ekonomické

Pri spotrebiteľovi treba brať ohľad na jeho charakter, vlastnosti – treba ho vnímať komplexne – treba poznať proces, ako sa rozhoduje pri nákupe.

Charakteristika spotrebiteľa

1. kritérium psychografické
2. geografické
3. demografické
4. podľa kúpischopnosti.

Proces rozhodovania o nákupe – 5 etáp, spotrebiteľ nemusí prejsť všetkými:

1. poznanie – analýza problému
2. zhromažďovanie info
3. hodnotenie alternatív
4. nákupné rozhodnutie
5. správanie po nákupe

Konečná fáza je reakcia.

Štádiá prijatia nového produktu:

1.vnímanie nového-bez info

2.záujem-začiatok zhromažďovania info

3.hodnotenie nového produktu

4.skúšanie nového produktu

5.akceptácia produktu

Diferenciácia spotrebiteľov z hľadiska uvedenie výrobku na trh:

1. inovátori
2. rýchla väčšina
3. oneskorená väčšina
4. tí, čo kúpia, ale neskôr

4. CIELE A ROZHODOVANIA O FYZICKEJ DISTRIBÚCII

Distribúcia = produkty, ktoré vyrába veľa rozptýlených výrobcov musia prísť na predajné miesta, distribučné cesty môžeme charakterizovať podľa počtu odbytových stupňov. Z miesta výroby treba dodať do miesta spotreby správny produkt, v správnej cene, v správnom čase, na správne miesto (predaj výrobkov konečným spotrebiteľom-podnikové predajne, sprostredkovatelia – distribučnými kanálmi)

Distribučný kanál: súhrn všetkých podnikov a jednotlivých osôb, ktoré sa stnú vlastníkmi alebo sú nápomocné pri prevode vlastníctva produktov a služieb v prípadoch, keď sa produkt dostáva od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo na priemyselné spracovanie. V distribučných kanáloch sprostredkovatelia nakupujú tovar vo veľkom od mnohých výrobcov a zostavujú menšie množstevné jednotky a širší sortiment, pomáhajú preklenúť sezónne rozdiely a priestorové rozdiely + výskum trhu.

Ak chceme lacno predávať, musíme vyrábať špecializované výrobky vo veľkom množstve.

Distribúcia – odbytové kanály – funkcie:

1.analýza trhu

2.nové kontakty-rozšírenie distribúcie

3.fyzická distribúcia-logistika

4.voľba správnej stratégie mark. komunikácie

Stupne v odbytovom kanály:

1.distribučná cesta nulovej úrovne (priamy marketing)

2.jendej úrovne

3.dvojúrovne

4.trojúrovne

Organizácia distribučných kanálov:

5. konvenčné distribučné kanály
6. vertikálny mark. systém
7. horizontálny mark. systém

Typy distribučných stratégií: (závisí od charakteru produktu, ceny, spôsob nákupu, poskytovanie služieb, kontrola predaja)

- intenzívna

- selektívna

- exkluzívna Najrozšírenejšou formou predaja je maloobchod (kritériá podľa sortimentu, ceny, miesta predaja, hĺbky sortimentu)

Fyzická distribúcia – logistika

1. ide o vybavovanie objednávok, skladovanie a prepravu tovaru
2. zahŕňa plánovanie, implementáciu a operatívne riadenie fyzického toku materiálu a finálnych produktov z miesta vzniku do miesta ich spotreby tak, aby zodpovedali požiadavkám zákazníkov a pirniesli zisk.
3. systém prijímania a vybavovania
4. podniky distribúcie – zapodievajú sa dopravou a skladovaním
5. rôzne faktory – napr. charakter trhu, charakteristika produktu (uhlie, piesok)
6. doprava – voľba správneho systému podstatne zľahčuje celý distribučný proces
7. typ dopravy –        a) potrubná doprava (najspoľahlivejšia)         

        b)lodná doprava – rozmanité tovary, najlacnejšia (potom potrubná)

                c)cestná doprava – podľa prístupnosti

5. PODSTATA, VÝZNAM A FUNKCIE REKLAMY

Reklama - platená forma nepersonálnej prezentácie výrobkov , tovarov a služieb, ktoré sú ponúkané prostredníctvom média. Zámerné úsilie ovplyvniť predaj a nákup tovarov a služieb. Reklama je verejná info. uskutočňovaná prostredníctvom média, aby ovplyvnila, presvedčila spotrebiteľa pri výbere produktu

Charakteristika procesu reklamy – vychádza zo situačnej analýzy, stanovenie cieľov, ktoré chceme dosiahnuť:

1.príprava (rozhodovanie o rozpočte, o forme reklamnej správy)

2.realizácia (výber médií, tvorba reklamy)

3.hodnotenie predajného a komunikačného efektu

Ciele reklamy – ekonomické, predajné a komunikačné

Funkcie reklamy:

1.informatívna (pravdivé info. pre spotrebiteľov o produktoch na trhu)

2. presvedčovacia (aby si spotrebiteľ výrobok kúpil)

3. pripomínania (štádium zrelosti, pripomína, že produkt tu ešte stále je)

Základné prostriedky reklamnej komunikácie: inzerát, leták, prospekt, plagát, pútač, úprava výkladových skríň, TV spoty, rozhlasová reklama, svetelná reklama, reklama na dopravných prostriedkoch, toaletách, kontajneroch

6. ZÁKLADNÉ NÁSTROJE A CIELE PODPORY PREDAJA

Podpora predaja – skladá sa z krátkodobých podnetov, zameraných na aktivizáciu nákupu alebo predaja výrobkov a služieb. Krátkodobé podnety majú za cieľ zvýšiť podporu predaja, reklama hovorí „kúpte si produkt“ a podpora predaja hovorí o kúpe ihneď.

Zahŕňa širokú paletu nástrojov.

Je zameraná na veľkoobchodníkov, maloobchodníkov, spotrebiteľov

Rozlišujeme nástroje zamerané:

1.spotrebiteľská – zameraná na komerčných spotrebiteľov (vzorky, kupóny, návratky, cenové balíky, prémie)

2.obchodná – zameraná na subjekty, ktoré tvoria distribučné kanály, podpora odbytu predaja prostredníctvom obchodu (príplatky, odmeny)  

3. obchodný personál – zameraný na personál (bonusy, logo spoločnosti, vizitky, oblečenie pre personál)

Nástroje (PP pre spotrebiteľov, spotrebiteľské skupiny): vzorky (cenovo nákladné, ale najefektívnejšie) kupóny (dobropisy, ktoré zaručujú určitú zľavu, náhradu) rabaty,návratky (redukcia ceny až po nákupe) ponukové akcie (cenové balíky-multibalenia, možnosť ušetriť z bežnej ceny) prémie (tovar zdarma ako podnet na ďalší nákup) odmena za vernosť (za pravidelný nákup a poskytovanie služieb) rôzne súťaže a hry šťastia

Obchodná podpora predaja :zľavy pri nákupe, pri zvýšení obratu, pri opakovanom nákupe, reklama v mieste predaja, akcie zamerané na personál

Zásady podpora predaja - určiť silu podnetu, podmienky účasti, možnosť správneho  vyhodnotenia

B

1. MARKETINGOVÁ KONCEPCIE A ICH CHARAKTERISTIKA

Mark. koncepcia – filozofia marketingového managementu, základnou úlohou je zvýšiť dopyt po produkte.

5 základných koncepcií mark. managementu:

1. výrobná – predpoklad, že spotrebitelia budú uprednostňovať výrobky, ktoré sú na trhu a ktoré si môžeme dovoliť. Určitý produkt sa vyrába vo veľkých sériách, potom sa môže stlačiť cena
2. výrobková – zákazníci dajú prednosť výrobkom s vyššou hodnotou, kvalitou, výkonnosťou, sú príťažlivejšie, majú značku
3. predajná – z vnútra von, vyrobí sa produkt a mrk, nástrojmi sa pretlačí na trh, firma profituje z objemu predaja
4. marketingová – z vonku dnu, podnik reaguje na podnety z trhu, zisk je lepšie uspokojovaním potrieb zákazníkov
5. spoločenská – zohľadňujú sa spoločenské záujmy, záujmy spotrebiteľa  a firmy, ich zladenie

2. MARKETINGOVÝ MIX

Súbor kontrolovateľných faktorov, ktoré firma spája do určitého celku so zámerom vyvolať želanú reakciu na cieľovom trhu – kúpu výrobku.

4P: produkt (výrobok, služba, osoba, myšlienka)

price (vyjadrenie hodnoty produktu v cene)

place (miesto predaja a spôsob distribúcie)

promotion (komunikačný mix – reklama, podpora predaja, PR)

Ďalej: people, proces, package, politics

3. PRODUKT A JEHO ČLENENIE

Produkt – širší pojem ako výrobok, napr. osoba, územie, nezisková organizácia, myšlienka, telefónne číslo,  čokoľvek, čo je možné ponúknuť na trhu, vniesť do pozornosti, na získanie, používanie, spotrebu, dokáže uspokojiť potrebu a želania formou statku.

Z pohľadu spotrebiteľa existuje tzv. 4C:

1. hodnota, ktorú produkt prináša (kvalitatívne uspokojenie potreby)
2. cena, resp. náklady spojené s používaním produktu
3. pohodlie nákupu
4. komunikácia.

Každý produkt dosahuje nejaké ekonomické parametre, prejde štádiom životného cyklu a potom ho opúšťa

Štruktúra produktu:

1. úroveň – jadro – užitočnosť
2. úroveň – vlastnosti produktu – výroba, obal, značka, kvalita
3. úroveň – rozšírenie – servis, spôsob nákupu, záruky, inštalácia

Klasifikácia:

1. tovar základného dopytu – spotrebné tovary (dlhodobá spotreba, krátkodobá spotreba a služby)
2. tovar príležitostného dopytu (porovnávaním)
3. tovar zvláštneho dopytu (osobitné nároky spotrebiteľa – väčšie úsilie na nákup)
4. tovar neuvažovaný (spôsobené mark. kom.)
5. tovar na spracovateľské účely (materiál, polotovary, investičné statky, pomocný materiál a služby)  

Vlastnosti produktu: kvalita, varianty vyhotovenia, design, značka, obal, etiketa, ekologické kritériá. Produkt treba vnímať komplexne, samostatne nepredstavuje žiadnu hodnotu.

Dôležitou súčasťou mark. je vývoj nových výrobkov a určenie životného cyklu výrobkov, pretože každý výrobok sa raz dostane do štádia, kedy musí trh opustiť (niektoré produkty neprechádzajú všetkými štádiami životného cyklu – napr. sezónne výrobky, módne výstrelky)

Rozšírenie produktu – ovplyvňujú predajnosť, dopyt, spotrebiteľské správanie – servis, záruky (povinná, dobrovoľná), inštalácia, splátkový nákup

4. MARKETING SLUŽIEB

1. regulovaním štruktúry hospodárstva
2. význam služieb postupne narastá, bohatstvo jednotlivcov a spoločnosti (dopriatie si kvality a značky)
3. narastá aj voľný čas+technicko-ekonomický pokrok, funkcia človeka sa odbúrava, potreba odborníkov v službách

Vlastnosti služieb:

1.        spotreba v procese výroby

1. nemateriálnosť (nemožno vyskúšať, hľadanie kvality podľa ľudí a miesta)
2. neoddeliteľnosť (od poskytovateľov ľudí a strojov)
3. variabilnosť – obľúbenosť (kvalita závisí od toho, kto, ako, kedy, kde poskytuje služby)
4. neskladovosť (nemožný sklad na istú dobu)

Služby sa materializujú napr. cez prostredie (drahé budovy, zariadenia, uniformita)

Diferenciácia služieb: odlíšenie od konkurencie, kvalita služieb – poskytovanie vhodného prostredia + kvalita práca pracovníkov, ktorí ich poskytujú

2 formy marketingu:

1. interný -  dôležitá je kvalita, služby = živá práca, príprava kvalifikácie zamestnancov, modifikácia, odmeny
2. b) interaktívny – vzťah medzi poskytovateľom a prijímateľom, „aktivita dvoch a viacerých“ zvýšenie kvality vzťahov

5. MARKETINGOVÉ PLÁNY

4. Mark. plán firma zostavuje na značku, produkt.
5. Význam plánovania vo firme – dlhodobé, strednodobé, krátkodobé
6. Musí byť koordinácia a zodpovednosť za určité ciele
7. Ročný plán – musí obsahovať ciele a mark. stratégie na dlhšie obdobie a spôsob ako ich uplatniť
8. Strategické plánovanie – pripravenosť podniku využiť výhody, ktoré ponúka neustále sa meniace mark. prostredie. Na základe výsledkov strategického plánovania môže vytvárať mark. plány a ďalšie stratégie. Postup strategického plánu: definovať poslanie firmy, určiť ciele firmy, analýza a spracovanie podnikového portfólia
9. Štruktúra mark. plánu: stručná prehľad, aktuálna mark. situácia, riziká a príležitosti, ciele a problémy, mark. stratégie, vykonávací program, rozpočet, kontrola

6. DRUHY KOMUNIKAČNÉHO MIXU

Komunikácia – komunikačný mix

Reklama (printová, rozhlasová, TV, vonkajšia – bilboard, busy, smetiaky)

podpora predaja (akcie – zľavy, darčeky, vzorky, ochutnávky)

PR (vzťahy s verejnosťou, PR články, akcie na vybudovanie imidžu – plesy, večierky, charita, sponzoring, lobizmus, starostlivosť o vlastných zamestnancov)

osobný predaj (predaj výrobku pri priamom kontakte – predajca musí byť komunikatívny, je posledným článkom reťazca, ovplyvňuje kupujúceho, Avon, Oriflame, FamilyFrost)

direct marketing (oslovovanie svojich zákazníkov priamo, poštou –reklamné SMS, maily, mladé páry-svadobná cesta, list s menami-výhra)

veľtrhy, výstavníctvo, úprava predajného miesta, oznamovacia marketingová komunikáacia, šepkanda - ústna podoba šírenia info

Marketingová komunikácia: stratégia pretlačovania, stratégia priťahovania

Tvorba mark. komunikácie:

1. identifikovať cieľové publikum
2. určiť cieľovú reakciu
3. výber správy
4. rozhodovanie o médiách (personálny komunikačný kanál, nepersonálny)
5. výber zdroja správy
6. stanovenie rozpočtu