Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita sv. Cyrila a Metoda / Fakulta masmediálnej komunikácie / Základy marketingu

marketing material nejaky (test.z.marketingu.vyprac.otazky.doc)

Spotrebiteľský trh – trh, kt. vytvárajú všetci koneční spotrebitelia (domácnosti, jednotlivci).

Spotrebiteľské správanie – je reprezentované predovšetkým zjavnými a pozorovateľnými aktmi kt. sú nákup a spotreba.

Model spotrebiteľského správania

* tie 2 čiary majú byť takéto šípky –––>, tak si  to tam doplnte..

Spotrebiteľ alebo konzument je ten, kto nadobúda produkty práce vo sfére obehu pre výrobnú spotrebu na ďalšie spracovanie alebo ten, kto si zaopatruje predmety nevýrobnej alebo osobnej spotreby cestou obchodu pre vykonávanie svojej činnosti alebo na uspokojovanie svojich osobných potrieb.

Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie – kultúrne, spoločenské, osobné a psychologické faktory.

A) kultúrne – materiálne a nemateriálne zložky, tradície, zvyky, rituály, sociálne triedy..

B) spoločenské

1. formálne a neformálne skupiny, rodina, spoločenská úloha a postavenie
2. členské skupiny:

1. primárne – stretávame sa s nimi pravidelne, máme s nimi neformálny vzťah, napr. rodina, priatelia, spolupracovníci
2. sekundárne – vzťahy medzi členmi sú formálne a menej pravidelné, napr. náboženské skupiny, odbory

3. referenčné skupiny
4. ašpiračná skupina – skupina do kt. by sme chceli patriť

C) osobné faktory – vek, štádium životného cyklu, povolanie, ekonomická situácia, životný štýl, osobnosť a sebavedomie kupujúceho

1. pokiaľ ide o vek a štádium životného cyklu, iné potreby, ale aj spôsoby ich uspokojovania, majú ľudia v prvých rokoch života a iné v staršom veku; iné slobodní a iné napr. rodina s viacerými deťmi

D) psychologické faktory – patrí sem predovšetkým motivácia v každom čase

Maslowová hierarchia potrieb:

Potreba sebarealizácie

(vlastného rozvoja)

Potreba uznania

(sebavedomia, poznania,

postavenia)

Sociálne potreby

(pocit spolupatričnosti, lásky)

Potreby istoty

(bezpečnosti, ochrany)

Fyziologické potreby (hlad, smäd)

* dajte si to do pyramídy

Proces rozhodovania o nákupe je súbor, kt. prechádza spotrebiteľ od uvedomenia si nákupu až po realizáciu. Má 5 krokov:

                1. uvedomenie si nákupu (poznanie problému)

                2. zhromažďovanie informácií

                3. hodnotenie alternatív

                4. nákupné rozhodnutie

                5. správanie kupujúceho po nákupe

Individuálne rozdiely pri nákupe nového produktu

Nový produkt – výrobok, služba abo myšlienka, kt. potenciálny kupujúci prijíma ako nové.

Proces prijímania nového produktu = proces, ktorým prechádza jednotlivec od prvého počutia o inovácii po jej definitívne prijatie. V tomto procese spotrebitelia prechádzajú 5 etapami:

1. vnímanie – spotrebiteľ berie na vedomie nový produkt, ale nemá o ňom dostatok

   informácií

2. záujem – spotrebiteľ je stimulovaný hľadať informácie o novom produkte

3. hodnotenie – spotrebiteľ uvažuje či má zmysel vyskúšať nový produkt

4. skúšanie – spotrebiteľ v obmedzenom rozsahu skúša nový produkt aby vedel

   určiť akú hodnotu mu nový produkt prináša

5. prijatie – spotrebiteľ sa rozhodne pre pravidelnú spotrebu nového produktu

Typy organizácií:

1. trh výrobnej sféry, resp. priemyselný trh – tvoria ho všetci jednotlivci a organizácie, kt. nakupujú tovary a služby určené ako vstup do ďalšieho výrobného procesu s cieľmi produkovať iné tovary a služby
2. trh sprostredkovateľov – tvoria všetci jednotlivci a organizácie, kt. nakupujú tovary s cieľom ďalšieho predaja abo prenájmu so ziskom
3. vládny trh – skladá sa z vládnych inštitúcií a ďalších orgánov štátnej správy kt. nakupujú tovary a služby potrebné na riadny výkon svojich f-cií

Nákupné správanie organizácií – zahŕňa nákupy tovarov a služieb pre výrobu ďalších produktov, kt. sa potom ďalej predávajú abo poskytujú.

Model nákupného správania organizácií

Model nákupného správania organizácií

Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 137.

         Nakupujúca organizácia

                Prostredie                                                                                 Nákupné

                                                   Nákupné centrum                                    reakcie

Marketingové       Ostatné

    stimuly              stimuly                                                                                                   Výber produktu

Proces nákupného                             Výber dodávateľa

    rozhodovania                                       Objednané

    Produkt           Ekonomické                                                                                                   množstvá

     Cena            Technologické                                                                                              Podmienky a

  Distribúcia           Politické                          Interpersonálne a individuálne                   termíny dodania

 Propagácia          Kultúrne                                               vplyvy                                      Podmienky servisu

                          Konkurenčné                                                                                           Platobné podmienky

                                                                     Vplyvy nakupujúcej organizácie

Marketingový mix  4 P

            Product                                    Price                                     Place                                Promotion

            Produkt                                    Cena                                 Distribúcia                          Propagácia

          Podstata                                    Cena                            Odbytové cesty                  Komunikačný mix

         Vlastnosti                                 Ceníky                                  Pokrytie                           Osobný predaj

            Kvalita                                     Rabaty                                 Sortiment                              Reklama

            Dizajn                                       Zľavy                                    Zásoby                           Podpora predaja

            Značka                                  Splatnosť                               Doprava                        Priamy marketing

             Imidž                            Úverové podmienky               Distribučný mix                      Public relations

             Obal                                Kontraktačný mix                                                                    Sponzorstvo

    Doplnkové služby                                                                             Výstavy

             Záruky                                                                           Balenie

       Produktový mix                                                                          Miesto predaja  

                                                                           a jeho úprava

                                                                     (merchandising)

                                                                           Internet

                                                                  Ústna zvesť (chýr)

                                                                 Identita spoločnosti

Marketingový mix – je súbor taktických marketingových nástrojov – výrobkovej, distribučnej a komunikačnej politiky, kt. firme umožňujú upraviť ponuku podľa želaní zákazníkov na cieľovom trhu

1. z hľadiska predávajúceho: 4P – product (produkt), prize (cena), place (miesto, distribúcia), promotion (podpora)
2. z hľ. kupujúceho: 4C – customer, cost, competition, channels

customer (spotrebiteľ) – firma nemôže uspokojiť potreby všetkých zákazníkov, musí sa zamerať na výber správneho zákazníka, resp. správnej cieľovej skupiny

cost (náklady) – náklady na výrobu produktu, na distribúciu, komunikáciu

competition (konkurencia) – pri vytváraní marketingového mixu musí firma poznať ciele a stratégie konkurencie

channels (kanály) – predstavujú rôzne formy distribúcie

Produkt podľa typu zákazníka

1. spotrebné produkty

1. produkty základného dopytu

1. produkty dennej spotreby – zákazníci ich nakupujú pravidelne, niektoré denne, rutinne, nevykladajú veľa úsilia na ich nákup (cigarety, pečivo)
2. impulzívne nakupované produkty – ich nákup zákazníci neplánujú, nevyhľadávajú ich, rozhodujú sa v danom mieste a okamihu, musia byť viditeľné, lebo zákazníci na ne inak nepomyslia
3. produkty nakupované z neočakávanej potreby – nakupujú sa v určitej neočakávanej situácii, napr. dáždnik, keď je búrka

2. produkty príležitostného dopytu – zákazník si ich vyberá, porovnáva ich kvalitu, cenu, pri nákupe vyžaduje informácie a pomoc, sú to zväčša drahšie výrobky (auto, nábytok..)

1. rovnorodé – zákazník ich vníma ako rovnaké abo veľmi podobné a vyberá si tie, kt. majú lepšiu cenu
2. rôznorodé – zákazník ich vníma ako odlišné, pri nákupe sú pre neho dôležité odlišnosti v cene, kvalite, farbe, štýle (napr. oblečenie, nábytok)

3. produkty zvláštneho dopytu – sú pre zákazníka jedinečné, zákazník vyvinie zvláštne úsilie, aby ich nadobudol, nemusí ísť o drahé produkty, ale musia byť jedinečné, napr. musí ísť o určitú značku
4. neuvážené (neznáme) produkty – zákazník o týchto produktoch nie je informovaný, nevyhľadáva ich

1. nové (neznáme produkty) – zákazníci ešte o nich nevedia, ako neuvážené produkty ostanú dovtedy, kým sa zákazníci o nich nedozvedia
2. pravidelne neuvažované produkty – napr. náhrobné kamene, encyklopédie, v bežných situáciách zákazníci nemajú motiváciu si ich kúpiť

Značka – označenie výrobku, jeho meno, logo, ale aj napr. farba, zvučka, časť piesne, kt. odlišuje a identifikuje určitého výrobcu. Dobrá značka je častokrát najcennejším majetkom firmy a dodáva výrobku imidž.

Medzi základné vlastnosti značky patrí: identifikačná, ochranná (zaručuje právnu ochranu), segmentačná (odlišuje tých, kt. ju používajú) a komunikačná funkcia (značka komunikuje, púta pozornosť, slúži pri výmene informácií).

Obal – prostriedok, kt. slúži na ochranu výrobku pred vonkajším prostredím, niekt. autori považujú obal za ďalší nástroj marketingového mixu.

Okrem ochrannej funkcie plní obal aj manipulačnú (má uľahčiť manipuláciu s produktom počas prepravy), komunikačnú (obal má prilákať pozornosť zákazníka, charakterizovať produkt) a informačnú funkciu (obal má informovať zákazníka o zložení produktu, o jeho používaní a záručnej dobe).

Produktový mix (PM)

1. je súbor všetkých PR-ov a jednotlivých výrobkov abo služieb, kt. výrobca ponúka
2. udáva informácie o sortimente produktov
3. v rámci PM-u udáva počet rozdielnych PR-ov, kt. firma vyrába abo predáva
4. dĺžka PM-u označuje celkový počet druhov produktu, kt. firma vyrába abo predáva
5. hĺbka PM-u znamená koľko variantov sa ponúka každého druhu produktu v PR-e
6. konzistencia PM-u označuje akú podobnosť majú jednotl. PR-y z hľ. užívania, distribúcie, ceny, atď.

Produktový rad (PR)

1. je skupina výrobkov, kt. sú si navzájom veľmi blízke, majú podobné vlastnosti a sú určené rovnakej cieľavedomej skupine zákazníkov
2. rozhodovanie o PR-e zahŕňa nasledujúce kroky a rozhodnutia:

1. predĺženie PR-u – k predlžovaniu PR-u dochádza vtedy, keď firma zväčšuje PR jeho rozšírením; rozlišujeme predĺženie PR-u:

1.  smerom dole – rozširovanie smerom dole nastáva, keď firma začína rozširovať produkty v skupine vyšších cien a neskôr rozširuje svoj produktový rad smerom dole
2.  smerom dole – firmy, kt. majú svoje produkty v nižšej hladine cien, snažia sa prestúpiť do vyššej skupiny
3.  oboma smermi – firmy, kt. sa nachádzajú v strede trhu môžu využiť rozšírenie oboma smermi

2. doplnenie PR-u – zväčšiť PR možno aj doplnením viacerých druhov produktov do existujúceho radu
3. skrátenie PR-u – firma môže vypustiť produkt zo svojho PR-u vtedy, keď niektorá položka nedosahuje požadovaný zisk abo má nedostatok výrobných kapacít

Životný cyklus výrobkov – dokumentuje o vývoji objemu predaja a zisku behom životnosti produktu, obvykle má 5 základných fáz: fáza uvedenia na trh, fáza rastu, fáza zrelosti, fáza nasýtenia a fáza útmlu.

Stratégia vývoja nových produktov Proces vývoja nových výrobkov

Cena – je vyjadrením hodnoty produktu. Táto hodnota je daná užitočnosťou produktu pre spotrebiteľa. Cena býva najčastejšie vyjadrená peniazmi. Môže mať však i podobu mimopeňažnej výmeny, kedy sa tovar vymieňa za tovar. Cena je nástroj marketingu, kt. tvorí príjmy podniku.

Faktory rozhodovania o cenách – interné a externé.

1. interné faktory tvorby cien

1. ciele marketingu – rozlišujeme 3 zákl. ciele marketingu: prežitie, maximalizácia bežného zisku a trhového podielu, vodcovstvo v kvalite
2. stratégia marketingového mixu – cena je jedným z nástrojov marketingového mixu a jej výška musí byť v koordinácii s ostatnými nástrojmi mixu, aby spolu tvorili efektívny marketingový program, vo väčšine prípadoch firma rozhodne najprv o cene produktu a až potom sa venuje ostaným nástrojom marketingového mixu
3. náklady – najnižšiu hranicu ceny určujú náklady, cena musí byť taká, aby pokryla náklady na vývoj produktu, na distribúciu, na komunikáciu a predaj výrobku a samozrejme aby zabezpečila podniku zisk; ak je cena produktu stanovená tak, že je nižšia ako náklady na produkt, hovoríme o dumpingovej cene
4. organizácia tvorby cien v podniku – určovaním cien sa môžu zaoberať rôzne úrovne organizačnej štruktúry, záleží najmä od veľkosti podniku, ale aj iných faktoroch ako je typ podniku, filozofia podniku, kultúra podniku..; v malých firmách sa určovaním cien zaoberá vrcholový manažment; väčšie firmy si vytvárajú cenové oddelenia, kt. sa zaoberajú určovaním výšky cien jednotlivých produktov; cenové oddelenia spolupracujú s vrcholovým manažmentom a marketingovým oddelením

2. externé faktory tvorby cien

1. trh a dopyt – dopyt určuje najvyššiu hranicu ceny, vzťah medzi cenou a dopytom môže byť rôzny, závisí od typu trhu, podľa toho rozlišujeme 4 typy trhov:

1. čistá konkurencia – na trhu sa nachádza veľké množstvo kupujúcich a predávajúcich, kt. obchodujú s rovnakými produktmi, pričom aj kupujúci aj predávajúci môže ovplyvniť cenu
2. monopolistická konkurencia – trhu pozostáva z mnohých kupujúcich a predávajúcich, kt. obchodujú v rámci určitého cenového pásma a tým môžu diferencovať svoju ponuku; obchodujú s produktmi, kt. môžu byť rôzne z hľ. štýlu, dizajnu, vyhotovenia či doplnkových služieb
3. oligopolistická konkurencia – trh tvoria niekoľkí predávajúci, kt. sú citliví na cenotvorbu a na marketingové stratégie, každý sleduje stratégiu a postup konkurencie
4. čistý monopol – trh je tvorený len z 1 predávajúceho, monopol môže byť štátny, súkromný regulovaný a súkromný neregulovaný

2. konkurencia – výrazne vplýva na tvorbu a pohyb cien, preto firmy venujú dostatok času na sledovanie cien konkurencie, môžu to robiť viacerými spôsobmi:

1. získanie informácií od obchodníkov a zákazníkov
2. získanie cenníka produktov konkurencie
3. vlastný prieskum v predajni
4. kúpa produktu od konkurencie

3. ekonomické faktory – na tvorbu ceny vplýva inflácia, boom alebo recesia produktu, úroky, pôžičky
4. politické a právne faktory – niekt. právne predpisy abo vládne nariadenia môžu určiť hranicu ceny, zvlášť po vstupe Slovenska do EÚ

Metódy tvorby cien:

1. nákladovo orientovaná cena – k nákladom na produkt sa pripočíta určitá prirážka, kt. tvorí zisk, prirážka môže byť absolútna (prirážka na 1 produkt), relatívna (prirážka v pomere k predaju)
2. dopytovo orientovaná cena – určenie cien na základe dopytu, keď je dopyt po produkte vysoký, firma môže stanoviť vyššiu cenu, keď je nízky stanoví nižšiu cenu
3. hodnotovo orientovaná cena – určí sa cena na základe toho, akú hodnotu spotrebiteľ danému výrobku pripisuje; cena sa stanoví tak, aby zodpovedala tejto hodnote, napr. pri značkových výrobkoch môže firma dať vyššiu cenu
4. cena založená na konkurencii – pri bežných trhových cenách firmu najviac ovplyvňuje cena konkurencie, menej pozornosti venuje nákladom na produkt abo dopytu, to či sa firma prispôsobí cenovej politike firmy záleží aj od typu konkurencie, vo väčšine prípadov menšie ceny nasledujú cenového vodcu

Ciele cenotvorby – cena môže byť stanovená za účelom prežitia, maximalizácie bežného zisku, maximalizácie bežných príjmov, maximalizácie využitia trhu, získania vedúceho postavenia produktu na trhu..

Model 3C popisuje situáciu pri stanovení ceny – ceny konkurencie a substitučných produktov, zákaznícke hodnotenie a............ ???

Distribúcia – je pohyb tovaru od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi.

Distribučná cesta – súbor všetkých organizácií, kt. sa zúčastňujú na tom, aby bol produkt dopravený od výrobcu k spotrebiteľovi.

Podľa toho, koľko spotrebiteľov sa zapojí do sprostredkovania tovaru od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi rozoznávame 2 základné úrovne distribučnej cesty:

1. priama distribučná cesta – tovar sa dostáva priamo od výrobcu ku spotrebiteľovi abo pri priemyselných trhoch od výrobcu ku kupujúcej firme
2. nepriama – medzi výrobcom a spotrebiteľom sa nachádza sprostredkovateľ

Funkcie distribučnej cesty:

1. informovať – v rámci distribúcie je potrebné zistiť informácie o konkurentoch, externom prostredí
2. podporiť predaj – šíriť informácie o jednotl. výhodných ponukách, kt. by mohli motivovať zákazníkov a prilákať ich a presvedčiť ku kúpe
3. kontaktovať a hľadať potenciálnych zákazníkov a komunikovať s nimi
4. ponúknuť – vedieť prispôsobiť ponuku konkrétnym zákazníkom
5. uzavrieť dohodu – dohoda o cene, o množstve a čase dodania tovaru
6. fyzická distribúcia – dodanie a skladovanie tovaru

Distribučné stratégie

1. intenzívna distribúcia – tovary sa predávajú v čo najväčšom počte obchodných jednotiek, aby boli každému dostupné; intenzívna distribúcia sa využíva pri tovaroch dennej spotreby, pri lacných tovaroch, tovary nakupované v malom množstve a bez dlhého porovnávania s konkurenčnými výrobkami
2. exkluzívna (výhradná) distribúcia – počet sprostredkovateľov je ohraničený, uplatňuje sa pri exkluzívnych, značkových tovaroch, výnimočných drahých produktoch (luxusné autá, drahé oblečenie, šperky, parfumy)
3. selektívna distribúcia – do distribučného systému sa zapája viac ako jeden, ale nie všetci sprostredkovatelia; výrobca si vyselektuje sprostredkovateľov, kt. sa mu zdajú najvhodnejší pre predaj konkrétneho výrobku; umožňuje väčšiu kontrolu a menšie náklady ako je to pri intenzívnej distribúcii a väčšie pokrytie trhu ako pri extenzívnej

Maloobchod (MO)

1. zahŕňa všetky aktivity, kt. sú spojené s predajom tovarov abo služieb priamo konečným spotrebiteľom pre ich osobné abo neosobné použitie
2. maloobchodnú činnosť môžu vykonávať výrobcovia, veľkoobchodníci a maloobchodníci
3. druhy MO-u: MO v predajniach, MO bez predajní (priamy predaj, predaj z automatov, predaj na ulici, ambulantný predaj)
4. MO-né subjekty: špecializované predajne, obchodné domy, supermarkety, hypermarkety, diskontné predajne, obchody so zmiešaným tovarom

Veľkoobchod (VO)

1. veľkoobchodná činnosť zahŕňa všetky aktivity, kt. sú spojené s predajom tovaru a služieb tým, kto ich kupuje za účelom ďalšieho predaja abo na použitie pri vlastnom podnikaní
2. veľkoobchodné firmy nakupujú zvyčajne od výrobcov a predávajú maloobchodníkom, iným veľkoobchodníkom abo firmám
3. funkcie VO-u:

nákup tovaru od výrobcu

predaj tovaru MO-u abo VO-u

prerozdelenie nakúpeného tovaru na menšie množstvá

skladovanie tovaru

preprava tovaru

financovanie a poskytnutie úveru

poradenstvo a poskytovanie informácií o trhu

Rozdiel medzi nakupovaným správaním organizácie a spotrebiteľa :

Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie spotrebiteľa

Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 108.

          Kultúrne               Spoločenské

                                                                    Osobné              Psychologické

                                               Vek a životný cyklus

              Kultúra                  Referenčné skupiny                                         Motivácia

Povolanie

                                                                         Vnímanie                 Kupujúci

                                                     Rodina                   Ekonomická situácia                                

            Subkultúra                                                                   Učenie

            Životný štýl

Rola a postavenie                                                    Mienky a postoje

                                                          Osobnosť

     Spoločenská vrstva                                                a sebauvedomenie

Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie organizácií

Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 141.

          Prostredie            Organizácia

                                                            Interpersonálne       Individuálne

         Úroveň dopytu

                                    Ciele                               Záujem

     Ekonomická situácia                                                                                     Vek

                                                      Politika                            Autorita                           Príjem  

       Úrokové miery                                                        Vzdelanie                     Odberateľ

                                                     Procesy                         Postavenie              Pracovné zaradenie              

  Tempo technologických                                                       Osobnosť          

              zmien                     Organizačná štruktúra             Sympatie                    Postoj k riziku

                                                                                          Kultúra

    Poiltické a legislatívne             Systémy                      Presvedčivosť

               vplyvy                                            

    Rozsah konkurencie                                                

  Sociálna zodpovednosť