Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Ekonomická univerzita / Podnikovohospodárska Fakulta / Manažérské rozhodovanie

Rozhodovanie o produkte (12005_11_07_11_07_52-mm23.doc)

Marketing a manažment

23. Rozhodovanie o produkte

(Zdroj: Kita: Marketing, 2000, Kotler: Marketing management, 1998)

Pojem a klasifikácia produktov. Produktový mix. Životný cyklus produktu. Proces vývoja nového produktu a jeho uvedenia na trh.

Pojem a klasifikácia produktov

Produkt je nevyhnutným prvkom marketingového mixu a ponuky na trhu. Produkt je všetko, čo sa môže ponúknuť na trhu a môže uspokojiť nejakú potrebu. Môže ísť o:

1. materiálne veci, - služby (notárske, bankové, kadernícke, atď.), - osoby (umelecké a športové výkony), - myšlienky (plánovanie rodiny, život bez drogy), - miesto (študijný pobyt, dovolenka), - organizácie (rôzne kluby, politické strany).

Produkt je čokoľvek, čo môže byť ponúknuté na trhu k uspokojeniu potrieb alebo prianí. Päť úrovní produktu podľa Kotlera:

1-všeobecná prospešnosť alebo užitočnosť – je najdôležitejšou rovinou existencie produktu, kvôli nej si spotrebiteľ produkt kupuje (zákazník hotela si kupuje miesto na spanie a odpočinok, pri vŕtačke si kupuje otvory, ktoré ňou vyvŕta, atď.),

2-základný produkt – všeobecná užitočnosť sa musí transformovať do podoby konkrétne použiteľného výrobku alebo služby)

3-idealizovaný očakávaný produkt – ide o súbor vlastností a predností, ktoré od produktu bude zákazník očakávať a ktoré považuje pri kúpe za samozrejmé

4-rozšírený produkt – prídavok k základnému produktu (výrobku alebo službe) musí prekonať očakávania alebo priania zákazníkov, dnešný konkurenčný boj sa odohráva práve v rovine prídavkov k produktom. Každý prídavok stojí firmu peniaze, je dôležité zistiť, či zákazník bude ochotný zaplatiť vyššiu sumu, ktorá pokryje náklady. Výhodnosť prídavku sa stane pre zákazníka očakávanou samozrejmosťou, konkurenti budú preto stále hľadať nové možnosti prídavkov. Ak podnik zvýši cenu produktu s prídavkom, môže očakávať reakciu konkurenta v podobe lacnejšieho jednoduchšieho produktu.  

5- potenciálny produkt – zahŕňa akékoľvek rozšírenia a prídavky, ku ktorým dôjde pri výrobku v budúcnosti, ide teda o základný produkt so všetkými možnými budúcimi rozšíreniami produktu.

Prídavok k základnému produktu má zákazníka uspokojiť, ale aj prekvapiť a nadchnúť súčasne.

Rozhodovanie o produkte (Kita: Marketing):

Pojem produkt obsahuje celkovú ponuku zákazníkovi. Úrovne produktu zobrazuje schéma:

Rozšírený produkt – inštalácia, záruky, opravy

3.

Základný produkt – kvalita, dizajn, štýl, varianty vyhotovenia, balenie, označenie

2.

Jadro produktu - úžitok

1.

Jadro produktu Základnou a najdôležitejšou úrovňou produktu je úžitok, pre ktorý si zákazník produkt kupuje. Zásadnou úlohou marketingového pracovníka je odhalenie a identifikovanie „úžitku“ alebo „prínosu“, ktorý má mať produkt pre zákazníka. Produkt musí mrkt pracovník vnímať tak, ako ho vníma zákazník.

Základný produkt Výrobca musí rozhodnúť o:

1. vlastnostiach produktu:

1. kvalita produktu – súbor znakov, ktoré robia produkt schopným uspokojovať určené a očakávané potreby, zahŕňa bezpečnosť, spoľahlivosť, trvanlivosť, estetické vlastnosti. Spotrebitelia vnímajú kvalitu rôzne, výrobca má preto prispôsobiť kvalitu produktu potrebám cieľového trhu.
2. varianty vyhotovenia produktu – produkt sa môže vyhotoviť vo viacerých variantoch,
3. dizajn a štýl produktu – dizajn znamená stvárnenie produktu tak, aby plnil estetické funkcie a bol aj funkčný. Vzťah medzi funkčnosťou, účinnosťou a dizajnom možno vyjadriť v tzv. FED faktore (F-funktion – schopnosť vykonávať požadované funkcie, E-efficiency – dosiahnutie požadovaného stupňa výkonnosti, D-design).  

2. označenie produktov, značka, ochranná známka. Značka je meno, názov, znak, výtvarný prejav alebo kombinácia, značka je viditeľný alebo inak vnímateľný poznávací znak, jej zmyslom je odlíšenie tovaru alebo služby od konkurenčných. Formálne zaregistrovaná značka v SR je ochranná známka – je označenie, ktoré tvoria slová vrátane osobných mien, písmená, číslice, kresby, tvar výrobku alebo jeho obal, prípadne ich vzájomné kombinácie. Symbol ® je odkazom na zápis ochrannej známky do registra ochranných známok, symbol © - Copyright znamená výhradné právo reprodukovať, rozširovať, publikovať diela literárne, hudobné, výtvarné, atď. Funkcie značky:

1/ identifikačná

2/ ochranná – zabezpečuje právnu ochranu unikátnosti produktu, zároveň súťažná funkcia,

3/ segmentačná – značka má odlíšiť tých, ktorí ju uprednostňujú,

4/ komunikačná – značka je formou reklamy, púta pozornosť, slúži k výmene informácií medzi výrobcom a zákazníkom.

Značka sprostredkúva informácie v 6 úrovniach:

-charakteristika – značka vyvoláva asociácie spojené s charakteristickými rysmi značkového produktu,

-prínosy – zákazník si kupuje výhody, ktoré mu plynú z vlastností produktu,

-systém hodnôt – značka hovorí o systéme hodnôt výrobcu,

-kultúrne hodnoty – značka môže reprezentovať kultúrne hodnoty,

-osobnosť – značka sa môže premietať do osobnosti,

-užívateľ – značkový výrobok si kupuje a používa istý druh zákazníkov.

3. obal – Obal je prostriedok alebo súbor prostriedkov určený na ochranu produktov. Balenie predstavuje činnosti spojené s navrhovaním a výrobou obalov na výrobky. Funkcie obalov: 1/ ochranná, 2/ manipulačná, 3/ komunikačná.

Typy obalov: 1/ obal prepravný, 2/ obal obchodný, 3/ obal spotrebiteľský.

Rozšírený produkt zahŕňa „niečo navyše“. Pre zákazníka znamená komplexný súbor úžitkov.  Prídavky, alebo úžitky sa označujú ako služby na podporu produktov. V rámci tohto rozhodovania sa rozhoduje o druhu a rozsahu služieb, ako aj o technickej a organizačnej príprave ich zabezpečenia.

Klasifikácia produktov:

1. podľa hmotnej podstaty:

1. hmotné produkty – môžeme ich vidieť, ohmatať, ochutnať pred nákupom, obvykle sa vyrobia a potom sa predávajú, po nákupe si ich možno ponechať,
2. nehmotné produkty – sú výsledkom duševnej činnosti, ktoré môžu byť výsledkom tvorivej činnosti (vynálezy, počítačové programy, výkony umelcov), alebo výsledkom dlhodobejšej skúsenosti (know-how) alebo inej tvorivej a netvorivej činnosti.

Služby sú nehmotné produkty. Odlišnosť služieb od hmotných produktov vyjadrujú 4 vlastnosti: a/ nehmotnosť, b/ nedeliteľnosť, c/ premenlivosť, d/ neskladovateľnosť. Služby sa členia:

1/ podľa cieľa – na ziskové (podnikateľské) subjekty, a neziskové organizácie,

2/ podľa vlastníctva – na súkromné a verejné organizácie.

2. podľa životnosti:

1. produkty krátkodobej spotreby sa spotrebujú jednorazovo alebo počas niekoľkých použití, nakupujú sa často, niektoré denne,
2. produkty dlhodobej spotreby slúžia na dlhodobé (opakované) používanie.

3. podľa typu zákazníka

1. spotrebné produkty sú určené pre konečného spotrebiteľa, spotrebné produkty sa ďalej členia na:

1/ produkty základného dopytu – ide o: 

1. produkty dennej potreby – nakupované pravidelne, rutinne, v predajni vyžadujú zreteľné vystavenie, pohodlný prístup k nim,
2. produkty nakupované impulzívne – spotrebitelia ich špeciálne nevyhľadávajú, musia byť viditeľne a lákavo vystavené, zákazníci si na nich nespomenú kým ich nevidia,
3. produkty nakupované z neočakávanej potreby alebo núdze – nakupujú sa v neočakávanej situácii, keď potreba je silná ale nepredvídaná, zákazník je ochotný zaplatiť aj vyššiu cenu.

2/ produkty príležitostného dopytu – spotrebiteľ si ich starostlivo vyberá a počas výberu porovnáva podľa kvality, ceny, štýlu, pri nákupe vyžaduje pomoc, informácie. Patrí sem nábytok, elektrospotrebiče, automobily. Členia sa na:

1. rovnorodé produkty – zákazník ich vníma ako rovnaké alebo veľmi podobné, rozdiely nie sú dôležité, vyberá si tie, ktoré majú najvýhodnejšiu cenu,
2. nerovnorodé – zákazník ich vníma veľmi odlišne, pri nákupe sú dôležitejšie ako malé rozdiely v cene práve vyhotovenie, vzhľad, kvalita, úprava.

3/ produkty zvláštneho dopytu (špeciality) – majú pre zákazníka charakter jedinečnosti, preto vyvinie zvláštne úsilie, aby ich nakúpil. Produkty neporovnáva, pretože chce zvláštny produkt a je ochotný pre jeho získanie investovať viac času. Výrobca musí poskytnúť informácie o tom, kde možno produkt kúpiť.

4/ neuvažované (neznáme) produkty – zákazník o nich nie je informovaný alebo ich zatiaľ nechce kúpiť a ani ich nevyhľadáva. Rozoznávajú sa dva druhy:

1. nové neuvažované produkty – zákazníci o nich nevedia, prostredníctvom napr. reklamy sa o nich môžu dozvedieť.
2. pravidelne neuvažované produkty – napr. náhrobné kamene, teda nie sú nikdy nenakupované, ale bežne nemajú zákazníci motiváciu k ich kúpe.

2. produkty určené na spracovateľské a investičné účely sú hmotné predmety alebo služby určené na ďalšie spracovanie alebo použitie na podnikanie. Rozlišuje sa 5 skupín týchto produktov:

1/ produkty investičného charakteru – budovy (výrobné haly, správne budovy) a strojové vybavenie (PC a stroje). Nekupujú sa príliš často, nakupujú sa priamo u výrobcu, sú spojené s veľkým objemom finančných prostriedkov potrebných na ich zakúpenie, preto sa často nakupujú na lízing alebo sa prenajmú. Nákupy zákazníka sú premyslené a plánované. Výrobca v komunikácii uprednostňuje osobný predaj pred reklamou.

2/ príslušenstvo – doplnkové premiestniteľné zariadenia (výrobné nástroje, vybavenie miestností). Tieto produkty pomáhajú zabezpečiť výrobný proces, ale nevstupujú do finálnych produktov priamo. Majú kratšiu životnosť a vyžadujú menší objem prostriedkov ako investičné produkty. Tiež sa získavajú na lízing či prenájom.

3/ materiál a polotovary – sú určené na spracovateľské účely a fyzicky vstupujú do výrobkov. Členia sa:

1. suroviny – nespracované produkty, stávajú sa súčasťou ďalších produktov (napr. poľnohospodárske produkty, prírodné produkty – drahé kamene, drevo)
2. polotovary a súčiastky – surovinové komponenty a súčiastkové komponenty. Polotovary už boli opracované, ale ešte sa ďalej spracúvajú a stávajú súčasťou hotového výrobku. Súčiastky sú dokončené diely vyžadujú len malé opracovanie. Kvalita polotovarov a súčiastok je dôležitá pre finálny produkt.

4/  pomocný materiál – nestáva sa ani čiastočne súčasťou finálneho produktu. Zahŕňa prevádzkový materiál (písací papier, perá), materiál na údržby a opravy (farba na maľovanie miestností, prostriedky na upratovanie). Pri ich nákupe je vynakladané minimálne úsilie.

5/ služby – ide o odborné služby zamerané na podporu prevádzky firmy, sú to:

1. opravárske a údržbárske služby (oprava a umývanie auta),
2. komerčné služby (právne a daňové poradenstvo, bezpečnostné služby).

Produktový mix

Produktový mix je nazývaný aj sortiment výrobkov, je to súbor všetkých výrobkov a položiek, ktoré konkrétny predajca ponúka na predaj svojim zákazníkom. Produktový (výrobkový) mix má svoju šírku, dĺžku a hĺbku.

Šírka produktového mixu – obsahuje počet rozdielnych produktových radov firmy, hovorí, koľko výrobkových radov firma produkuje,

Dĺžka produktového mixu – je celkový počet druhov produktov v produktovom mixe, celkový počet položiek vo výrobkovom mixe firmy,

Hĺbka produktového mixu – udáva, koľko variantov produktov v každom druhu sa ponúka v produktovom mixe, koľko variantov výrobkov je v každom výrobkovom rade ponúkaných.

Konzistencia výrobkového mixu vyjadruje tesnosť väzieb medzi jednotlivými výrobkovými radmi, ich finálnym použitím, výrobnými požiadavkami, distribučnými cestami, a pod. (viď Príklad v tabuľke)

Produktový rad – skupina produktov, ktoré sú spolu tesne spojené, sú príbuzné svojou funkciou, predávajú sa rovnakým spôsobom, rovnakej skupine zákazníkov, patria do tej istej cenovej skupiny.

Dĺžka produktového radu – je počet produktov v rade, je ovplyvnená cieľmi firmy, predlžovanie produktového radu znamená jeho rozširovanie za hranice doterajšieho rozsahu. Možnosti predĺženia:

1/ doplnenie ďalšej položky, zahustenie výrobkového radu,

2/ predlžovanie smerom hore – firmy s produktmi v nižšej cenovej hladine sa snažia postúpiť do vyššej, dôvodom je snaha o iné postavenie na trhu, o vyšší zisk. Riziko – nezískanie dôvery zákazníkov, protiopatrenia konkurencie, nepripravenosť firmy pôsobiť v tejto skupine.

3/ predlžovanie smerom dole – z vyššej cenovej hladiny do nižšej, motív: vyplnenie medzery, rýchlo sa rozvíjajúci trh, snaha vyhnúť sa silnej konkurencii. Riziko – vyprovokovanie konkurentov k prechodu do vyššej cenovej hladiny, obava predajcov, zníženie dopytu po položkách vo vyššej hladine.

4/ rozpínanie oboma smermi.

Výrobkový rad sa musí aj modernizovať, inovácia môže byť realizovaná kus po kuse (firma tak vidí reakcie zákazníkov), alebo postupne modernizovať (lepší stav cash flow). Zvyčajne sa vyberá jedna alebo viac položiek výrobkového radu, ktoré sa majú postarať o príťažlivosť  výrobkového radu. Odstraňovanie položiek z výrobkového radu – musí prebiehať pravidelná kontrola. Sú dva dôvody na vyradenie: 1. zastaranosť výrobkovej položky, 2. nedostatok výrobných kapacít.

Životný cyklus produktu – produkt prechádza rôznymi štádiami, v ktorých sa mení objem predaja a zisku a ktoré predstavujú odlišné príležitosti a výzvy. Ak má výrobok životný cyklus, tak to znamená, že:

Zisk

Predaj

Čas

Vývoj   Uvádzanie Rast            Zrelosť  Pokles

produktu

Predaj a zisk

- výrobky majú obmedzený život, - výrobok prechádza etapami, - zisky rastú a klesajú v etapách, - výrobok vyžaduje v jednotlivých etapách ŽC rozdielne marketingové, finančné, výrobné, predajné a personálne stratégie.

Predaj a zisk

Vývoj produktu – hľadá sa nápad na nový produkt, prebieha proces vývoja nového produktu

Uvádzanie produktu na trh – obdobie pomalého rastu predaja, vysoké náklady, nízky alebo žiadny zisk

Rast – rýchla adaptácia produktu, zisk rastie výrazne

Zrelosť – spomalenie rastu predaja, zisk je stabilný alebo klesá

Pokles – objem predaja a zisku klesá

Existujú aj iné tvaru krivky ŽC:

1/ tvar rast – depresia – zrelosť – napr. pri malých kuchynských spotrebičoch, po uvedení ich predaj rýchlo rastie, po nasýtení trhu prudko klesá, a potom sa udržuje na stabilnej úrovni,

2/ tvar cyklus – recyklus – napr. predaj liekov, vďaka komunikačným aktivitám predaj rastie, potom sa udržiava, po doznení komunikácie predaj klesá, následne sa aktivity komunikácie opakujú a opakuje sa aj cyklus,

3/ vlnovitý tvar – predaj prebieha v niekoľkých úspešných cykloch za sebou,

4/ tvar štýl – je osobitný spôsob prejavu človeka, ktorý nachádzame napr. v bývaní, obliekaní, niekedy štýl pretrvá roky, o iný štýl najprv záujem klesá, potom rastie,

5/ tvar móda – 4 štádiá – š. odlišovania, napodobňovania, masovosti, poklesu,

6/ tvar módne výstrelky – štádium uvádzania je krátke, po dosiahnutí vrcholu záujem o tieto výrobky prudko klesá,

7/ medzinárodný ŽC produktu – v jednej krajine môže predaj produktu klesať, v inej začína rásť, priebeh ŽC nie je rovnaký v jednotlivých krajinách.

Uvádzanie:

Predaj – rastie pomaly, Náklady – sú vysoké, súvisí to s distribučnými cestami, s komunikáciou, Spotrebitelia – nežiadajú varianty produktu, Zisk – malý alebo strata, Marketingové stratégie: 1/ stratégia rýchleho zbierania – vysoká cena, vysoké N na komunikáciu, 2/ s. pomalého zbierania – vysoká cena, nízke N na komunikáciu, 3/ s. rýchleho prenikania – nízka cena a vysoké N na komunikáciu, 4/ s. pomalého prenikania – nízka cena i N na komunikáciu.

Priekopníci trhu – dôležité je vybrať okamih vstupu na trh, priekopníci získavajú mnohé výhody. Existujú Vynálezcovia (ako prví vyvinú patent nového výrobku), Výrobkoví priekopníci (prví vyvinú funkčný model), Trhoví priekopníci (ako prví uvedú na trh výrobok).

Rast:

Predaj – prudko rastie, Konkurenti – vstup nových firiem na trh, Výrobok – snaha o jeho zdokonalenie, ceny sú stabilné, alebo mierne klesajú, Náklady na komunikáciu – udržiavané alebo klesajú, Fixná N na jednotku – klesajú, Zisk – sa zvyšuje.

Marketingové stratégie v etape rastu: 1/ firma zvyšuje kvalitu výrobku, pridáva užitočné vlastnosti, 2/ firma rozširuje sortiment o ďalšie modifikácie, 3/ firma vstupuje na nové trhové segmenty, 4/ používajú sa nová distribučná sieť, rastú trhové podiely, 5/ reklama presvedčujúca, 6/ zníženie ceny vo vhodnom okamihu.

Zrelosť: trvá dlhšie ako predošlé, väčšina výrobkov sa nachádza práve v etape zrelosti, delí sa na tri menšie fázy: 1. fáza rastu zrelosti – tempo rastu predaja začína klesať, nevznikajú nové distribučné možnosti, 2. fáza stabilnej zrelosti – veľkosť predaja sa ustáli, 3. fáza slabnutia zrelosti – začína pokles predaja.

Konkurencia – intenzita narastá, Náklady na reklamu – rastú, Ceny – sa znižujú, Podpora výskumu a vývoja.

Mrkt stratégie:

1/ modifikácia trhu – rozšírenie trhu pre svoje produkty môže robiť firma cez dva faktory, ktoré umožňujú zvýšiť objem produkcie:

Objem = počet používateľov značky x miera využitia užívateľom.

Počet užívateľov sa zvyšuje: a/ premenou neužívateľov, b/ vstupom do nových trhových segmentov, c/ získaním zákazníkov od konkurencie.

Pre pravidelné používanie značky: a/ častejšie používanie, b/ väčšia spotreba pri jednom použití, c/ nové a všestrannejšie použitie.

2/ modifikácia výrobku sa môže realizovať ako: a/ zdokonaľovanie vlastností výrobku (pridanie nových vlastností), b/ zdokonaľovanie kvality (zdokonalenie funkčných vlastností), c/ zdokonaľovanie štýlu (zvýšenie estetickej príťažlivosti).

3/ modifikácia marketingového mixu: modifikácia jednej alebo viacerých premenných mrkt mixu. Hlavný problém je, že modifikácia mrkt mixu je ľahko napodobiteľná konkurenciou.

Pokles: pokles predaja môže byť pomalý, alebo aj rýchly. Pokles má niekoľko príčin: - technologický pokrok, - presun zákazníckeho záujmu, - zvýšenie konkurencie, všetky vedú k prebytku kapacít, poklesu cien a aj zisku.

Konkurencia – po začatí poklesu predaja a zisku niektorí konkurenti odchádzajú z trhu. Je treba identifikovať slabé výrobky.

Mrkt stratégie: 1/ zvýšenie investícií firmu, 2/ udržiavanie existujúcej úrovne investícií po celú dobu, 3/ výberové zníženie investícií zamerané na vyradenie neefektívnych zákazníckych skupín, súčasne zvyšovanie investícií do malých trhových výklenkov, 4/ Zbieranie, dojenie firemných investícií v snahe získať hotovosť, 5/ rýchla likvidácia neefektívnych obchodov.

 Konkurenčný cyklus – spočiatku je priekopník jediným dodávateľom na trhu, v ďalšej etape, keď konkurent vybuduje výrobné kapacity, hovoríme o prenikaní konkurencie, ceny klesajú. V etape rýchleho rastu už noví konkurenti nevstupujú, existujúci sa snažia stabilizovať pozície. Obdobie stability je vystriedané výrobkovou konkurenciou. Tu sa začína odchod z trhu. Priekopník s pravdepodobne stále najväčším podielom môže buď zvýšiť svoj podiel po odchode konkurentov, alebo sa tiež vzdá svojho podielu a odíde.

Proces vývoja nových výrobkov a uvádzanie na trh je podmienený tým, že spotrebitelia žiadajú stále nové produkty. Nové produkty – sú originálne pôvodné produkty, zdokonalené produkty, modifikované produkty, produkty s novou značkou. Proces vývoja :

1.Zrod nápadu, Tvorba nápadu

2. Predvýber, hodnotenie nápadov

5.Podnikateľská analýza

6.Vývoj produktu

7.Testovanie na trhu

4.Marketingová stratégia

3. Koncepcia vývoja, testovanie

8.Komercializácia

1. Tvorba nápadov

Pri hľadaní nápadov sa vychádza z prianí zákazníkov. Podnety môžu prichádzať od:

Interné zdroje: - výskumníkov, technikov, ostatných zamestnancov podniku, - vrcholového manažmentu. Externé zdroje: - skúmaním konkurenčných produktov, - obchodných zástupcov a sprostredkovateľov.

Techniky tvorby nápadov: 1/ zoznam vlastností, 2/ silné vzťahy – zostaví sa zoznam niekoľkých predmetov a hľadajú sa vzájomné vzťahy, 3/ morfologická analýza – rozloženie problému na prvky, sledovanie vzťahov, pre každý prvok sa hľadajú všetky možnosti riešenia, cieľ: získať nové kombinácie a typy riešenia, 4/ identifikácia potrieb/problémov u zákazníkov, 5/ brainstorming, 6/ synektika.

2. Hodnotenie nápadov – je potrebné nápady kriticky preskúmať z hľadiska príťažlivosti a praktickej realizácie, cieľom je nájsť najlepšie a vylúčiť slabé nápady. Odporúča sa zriadiť komisiu pre nové nápady, ktorá nápady roztriedi na sľubné, okrajové, zamietnuté. Možné chyby: a/ chyba zamietnutia – ak sa zmietne dobrý nápad, b/ chyba pokračovania v slabom nápade. Absolútny neúspech – strata peňazí. Čiastočný neúspech – strata peňazí, príjem z predaja ale pokryje variabilné a časť fixných nákladov. Relatívny neúspech – dosiahne sa menšia rentabilita, než sa očakávalo.

3. Vývoj a testovanie koncepcie – Koncepcia výrobku je prepracovaná verzia uvažovaného výrobku vyjadrená zmysluplnými spotrebiteľskými pojmami. Predstava výrobku je uvažovaný výrobok, ktorý by mohla firma na trhu ponúkať. Imidž výrobku je konkrétny obraz, ktorý majú spotrebitelia o výrobku. Testovanie koncepcie znamená overenie vlastností produktu v skupine cieľových zákazníkov. Sledujú sa teda spotrebiteľské atribúty – ide  o zákazníkom riadený vývoj produktu, a technické atribúty. Ďalšia metóda testovania – preferenčná analýza – zisťujú sa preferencie u zákazníkov.

4. Marketingová stratégia – proces má tri kroky: 1/ vymedzenie cieľového trhu (veľkosť, štruktúra, správanie), 2/ plán dlhodobého objemu predaja, zisku, 3/ vypracovanie cenovej stratégie, výber distribučných ciest a mrkt komunikácie.

5. Podnikateľská analýza – Firma by mala urobiť odhad minimálneho a maximálneho objemu predaja. Rovnako sa musí zostaviť prehľad očakávaných nákladov a zisku.

6. Vývoj produktu – prototyp musí mať vlastnosti a kvalitu podľa požiadaviek zákazníkov. Prototyp treba otestovať, funkčné skúšky sa robia v laboratórnych podmienkach. Testuje sa kvalita, obal, a pod. Rovnako treba otestovať spotrebiteľské preferencie.  

Metódy merania spotrebiteľských preferencií: 1/ m. jednoduchého poradia – spotrebiteľ vyjadrí preferencie zoradením položiek, 2/ m. párového porovnávania – predložia sa všetky párové kombinácie, v každej dvojici sa označí ten výrobok, ktorý má prednosť, 3/ m. pomerného hodnotenia – spotrebiteľ vyjadrí stupeň obľuby.

7. Testovanie trhu – 1/ výskum vlnovým predajom – odskúšaný výrobok sa zákazníkovi ponúkne viackrát za nižšiu cenu – sleduje sa koľko zákazníkov si pakovane kúpilo výrobok, 2/ simulované testovanie trhu – dotazujú sa 30-40 zákazníci, vyjadrujú preferencie, 3/ marketingovo riadený test – vyberú sa obchodné domy, v ktorých sa bude produkt predávať, 4/ testovanie trhu – spolupráca firmy s výskumnou firmou.

8. Komercializácia – treba zodpovedať otázky: KEDY (načasovanie) – teda či vstúpiť prvý, paralelne s inými alebo až neskôr. KDE (geografická stratégia) – musí sa zohľadniť veľkosť a príťažlivosť trhu, existencia konkurencie, rozhodnúť, či bude pôsobiť na národnom trhu, lokálnom trhu, medzinárodnom trhu.

KOMU (potenciálny cieľový trh) – zameranie na perspektívne cieľové skupiny, a AKO (marketingová stratégia uvedenia) – plán uvedenia na trh.