Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Ekonomická univerzita / Podnikovohospodárska Fakulta / Manažérské rozhodovanie

Segmentácia trhu a etapy segmentácie (22005_11_07_11_06_59-mm19.doc)

1. Segmentácia trhu a etapy segmentácie

2. Mnoho firiem pre voľbu svojich trhových segmentov využíva cielený marketing, ktorý zahrňuje identifikáciu hlavných trhových segmentov, voľbu jedného alebo niekoľkých príťažlivých segmentov, vývoj vhodného produktu a marketingových programov odpovedajúcich špecifickým zákazníckym potrebám a prianí v danom trhovom segmente. Pri cielenom marketingu namiesto širokého výrobného a marketingového programu firmy sa kladie dôraz na prispôsobenie produktu a marketingu požiadavkám cieľových zákazníkov. Zahrňuje to tri kroky:

1. Segmentácia trhu: identifikácia segmentačných premenných, špecifikácia charakteristických rysov trhových segmentov a charakterizovanie odlišných zákazníckych skupín, ktoré vyžadujú odlišné produkty alebo odlišné marketingové programy
2. Trhové cielenie (definovanie cieľového trhu): hodnotenie príťažlivosti jednotlivých segmentov, voľba jedného alebo viacerých trhových segmentov vhodných pre vstup
3. Trhové umiestňovanie (výber trhovej pozície na cieľovom trhu): stanovenie umiestňovacích stratégií pre cieľové segmenty, špecifikovanie kľúčových vlastností produktu a ich prezentovanie potenciálnym zákazníkom

Trh sa skladá zo zákazníkov, ktorí sa od seba líšia v jednom alebo viacerých ohľadoch. V tejto súvislosti sa budeme zaoberať: úrovňou, procesom segmentácie, východiskami a požiadavkami pre efektívnu segmentáciu.

1. Úroveň segmentácie trhu

Segmentácia trhu predstavuje úsilie firmy dosiahnuť dokonalé zacielenie. To sa dá realizovať v štyroch rozlišovacích úrovniach, ktorými sú: segmenty, výklenky, lokálne oblasti a jednotlivci.

1. Hromadný marketing

Výrobca sa zaoberá hromadnou výrobou, distribúciou a propagáciou jedného výrobku pre všetkých zákazníkov. Tradičným argumentom pre hromadný marketing je vytvorenie najväčšieho potenciálneho trhu, čo vedie k najnižším nákladom, ktoré sa môžu využi pre nižšie ceny alebo pre dosiahnutie vyšších ziskov.

2. Segmentový (cielený) marketing

Firma vychádza z presvedčenia, že zákazníci sa líšia vo svojich potrebách, prianiach, v kúpnej sile, geografickom umiestnení, nákupných postojoch a zvykoch. Súčasne nie je firma ochotná prispôsobovať svoju ponuku každému jednotlivcovi. Namiesto toho sa snaží identifikovať špecifickú skupinu zákazníkov (trhový segment), ktorých potreby a priania sú podobné. Segmentový marketing poskytuje oproti hromadnému niekoľko výhod. Firma môže lepšie prispôsobovať svoje produkty/služby a ceny požiadavkám cieľových zákazníkov.

3. Výklenkový marketing

Výklenok je užšie definovaná skupina zákazníkov, ktorých potreby a priania je možné dokonale uspokojovať. Predajcovia vyhľadávajú trhové segmenty tak, že sa snažia trhové segmenty rozdeľovať na subsegmenty alebo identifikujú špecifické skupiny zákazníkov, ktorí majú podobné rysy a vyžadujú špeciálne kombinácie úžitkov.

4. Lokálny marketing

Jeho programy sú šité na mieru podľa potrieb a prianí lokálnych zákazníckych skupín. Odporcovia lokálneho marketingu argumentujú tým, že vedie k zvyšovaniu výrobných a marketingových nákladov a k znižovaniu efektivity podnikania

5. Individuálny marketing

Najnižšia úroveň segmentácie predstavuje trhový segment jednotlivca lebo zákazkový marketing. Zákazkový marketing, nazývaný hromadný zákazkový marketing je schopný hromadným spôsobom obsluhovať jednotlivca a rešpektovať jeho špecifické požiadavky.

6. Selfmarketing

Je to forma individuálneho marketingu, pri ktorom zákazník preberá väčšiu zodpovednosť za to, aký výrobok a akú značku si kúpi.

2. Etapy segmentácie trhu

Segmentácia je procesom dvojakého smerovania : od trhu k firme a od firmy k segmentu. Z tohto hľadiska existuje 6 etáp, ktoré sú nevyhnutné na definovanie stratégie segmentácie :

1. definovať celkový trh, na ktorom chce firma pôsobiť ( z hľadiska potrieb spotrebiteľov)
2. identifikovať dostatočne veľké homogénne skupiny spotrebiteľov
3. určiť profil segmentov v zmysle jeho odlišných postojov v správaní, v demografických a psychografických charakteristík
4. vykonať analýzu veľkosti segmentov trhu – ak sú segmenty identifikované, je potrebné ohodnotiť ziskový potenciál, ktorý predstavuje každý z nich pre firmu. Každý firmou obsluhovaný segment by mal byť významný pre tvorbu dostatočných príjmov.
5. vypracovať marketingový mix, ktorý bude schopný reagovať na špecifické potreby cielených segmentov
6. spájať cieľové trhové segmenty na základe marketingu firmy, za predpokladu, že je akceptovateľný a že firma sa rozhodla aplikovať ho

3. Typy segmentácie

Segmentácia trhu spočíva vo vhodnom rozdelení trhu na homogénne časti, trhové segmenty, ktoré sa stanú pre firmu cieľovým trhom so špecifickým marketingovým mixom. Segment možno definovať ako časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a nákupných rozhodovaním na danom trhu. Namiesto vyhľadávania trhových segmentov podľa demografických charakteristík alebo životných štýlov môžeme rozlišovať preferenčné segmenty. Môžu sa objaviť tri vzory:

1) Homogénne preferencie - všetci zákazníci majú takmer rovnaké preferencie, takýto trh neobsahuje žiadne prirodzené segmenty.

1. 2) Difúzne preferencie - preferencie môžu byť rozptýlené po celom priestore. Znamená to, že spotrebitelia sa vo svojich preferenciách podstatne odlišujú. Značka umiestnená do stredu osloví najviac potenciálnych zákazníkov a minimalizuje mieru neuspokojenia.
2. 3) Zhlukové preferencie - na trhu môže existovať niekoľko preferenčných skupín/ zhlukov, ktoré nazývame prirodzené trhové segmenty. Prvá firma na trhu má tri možnosti. Môže umiestniť výrobok do stredu, aby oslovil všetky skupiny zákazníkov, snažiť sa získať pre seba najväčší segment (sústredený marketing). Môže vyvinúť niekoľko výrobných značiek, každú pre odlišný segment.

4. Postup segmentácie trhu

Postup ako možno rozpoznať významnejšie segmenty na trhu sa skladá z troch krokov:

1. krok 1: Prieskumná fáza - výskumník prevádza neformálny prieskum a zameriava sa na skupiny zákazníkov tak, aby porozumel ich motivácii, postoju a správaniu sa. Na základe výsledku pripraví formalizovaný dotazník, ktorý sa predloží vybranému súboru respondentov. Cieľom dotazníka je zhromaždiť informácie:

1. požadované vlastnosti produktu a ich významnosť
2. vedomie o značke a hodnotenie značiek
3. spôsob používania produktu
4. postoj k danej kategórii výrobkov
5. demografické, psychografické a mediagrafické údaje o respondentoch

2. krok 2: Analytická fáza - výskumník použije faktorovú analýzu pre odstránenie vysoko korelovaných premenných. Potom použije zhlukovú analýzu pre vytvorenie určitého počtu maximálne odlišných segmentov.
3. krok 3: Fáza profilovania - v tejto fáze sa vymedzí profil každého zhluku / segmentu v zmysle odlišných postojov, správania sa, demografických, psychografických zvykov. Každý segment je možné nazvať podľa dominujúcej charakteristiky.

Jedným zo spôsobov ako nájsť nové segmenty je pátrať po hierarchii vlastností, podľa ktorých si zákazníci vyberajú tovary a služby. Tento proces sa nazýva štiepenie trhu. Proces segmentácie trhu sa musí periodicky opakovať, pretože trhové segmenty sa časom menia.

3. Segmentácia trhu spotrebných produktov

Pri tejto segmentácii je možné použiť široké spektrum premenných. Obvykle sa používajú geografické, demografické a psychografické charakteristiky.

1.  
2. Hlavné segmentačné premenné

1. Geografická segmentácia

Umožňuje rozdelenie trhu do odlišných geografických jednotiek, ako sú národy, štáty, regióny... Firma sa môže rozhodnúť, či bude pôsobiť v jednej alebo viacerých geografických oblastiach, ale iba ak bude venovať pozornosť miestnym potrebám a preferenciám.

2. Demografická segmentácia

Pri demografickej segmentácii je trh rozčlenený podľa demografických premenných, ako je vek, veľkosť rodiny, atď. Tieto kritériá sú obľúbeným základom pre rozlišovanie skupín zákazníkov. Po prvé preto, že potreby, priania a preferencie zákazníkov sú často silne spojené s demografickými premennými a po druhé, že demografické premenné sú ľahko merateľné.

Vek a etapa životného cyklu - spotrebiteľove požiadavky a schopnosti sa vekom menia.

Pohlavie - segmentácia trhu podľa pohlavia sa už dlho používa u obliekania, v kaderníctve, kozmetike a často u časopisov.

Príjem - hlavne u tabakových výrobkov, automobily, člny, obliekanie. A predsa veľkosť príjmov nie je vždy najvhodnejším indikátorom najlepších zákazníkov pre daný produkt.

Generácia - základnou myšlienkou tohto prístupu je, že každá generácia bola hlboko ovplyvňovaná prostredím, v ktorom vyrastala.

Spoločenská vrstva - spoločenské postavenie silne ovplyvňuje preferencie jednotlivcov, čo sa týka automobilov, obliekania, vybavenie bytov, využívanie voľného času ...

3. Psychografická segmentácia

Zákazníci sa rozdeľujú do skupín podľa životného štýlu a podľa osobnosti. Ľudia v rovnakej demografickej skupine môžu mať odlišné psychografické profily.

1. Životný štýl - ľudia sa vyznačujú viacerými životnými štýlmi, než je počet spoločenských vrstiev. Pritom životný štýl ovplyvňuje potreby a priania ľudí. Inak povedané, ľudia vyžadujú tovar, ktorý odpovedá ich životného štýlu.
2. Osobnosť - využitie charakteristiky osobnosti. Obchodník potom označuje výrobky značkami charakterizujúcimi určitý typ osobnosti, ktorý odpovedá danému typu zákazníka.

4. Segmentácia podľa správania sa

Zákazníci sa rozdeľujú do skupín podľa ich znalosti o výrobku, postoja k výrobku, ich použitia alebo podľa reakcie na výrobok.

3. Príležitosti - kupujúcich možno rozlišovať podľa toho, pri akých príležitostiach vznikajú ich potreby a priania, ktoré výrobky kupujú a používajú.
4. Úžitky - hospodárnosť, preventívne zdravotné účinky, kozmetické účinky, príjemnú chuť,...
5. Užívateľský status - veľa trhov môžeme segmentovať na neužívateľov, bývalých užívateľov, potencionálnych užívateľov, užívateľov prvý krát a pravidelných užívateľov.
6. Stupeň používania - trh môže byť segmentovaný na ľahkých, priemerných a silných užívateľov.
7. Status vernosti - Spotrebitelia môžu vykazovať určitý stupeň vernosti niektorým značkám, supermarketom,... Rozlišujeme štyri skupiny:

1. Kmeňoví priaznivci sú zákazníci, ktorí si kupujú výhradne jednu značku
2. Viacnásobní priaznivci sú zákazníci, ktorí sú verní dvom, trom  značkám
3. Premenliví priaznivci sú zákazníci, ktorí prechádzajú z jednej značky na druhú
4. Nestáli zákazníci nie sú verní žiadnej značke

8. Stupeň pripravenosti ku kúpe - Niektorí ľudia o produkte vôbec nevedia, iní o ňom vedia, ďalší po ňom túžia a niektorí ho zamýšľajú kúpiť.

Postoj - rozlišujeme kategórie: nadšený, kladný postoj, ľahostajný, negatívny, nepriateľský postoj

Podmienky segmentácie trhu spotrebných produktov

Trhové segmenty musia byť :

1. merateľné : musí byť možné zmerať veľkosť, kúpnu silu a ďalšie charakteristiky trhového segmentu. Tejto požiadavke zodpovedajú demografické a geografické kritériá.
2. výdatné : natoľko veľké, aby sa vyplatilo ich obsluhovať, mali by reprezentovať čo najväčšiu homogénnu skupinu zákazníkov, pre ktorú je efektívne implementovať špecifický marketingový program
3. dostupné : efektívne dosiahnuteľné a  obsluhovateľné  ( napr. reklamnou kampaňou )
4. diferencovateľné : natoľko odlišné, aby bolo možné pre ne implementovať efektívne marketingové programy

1. akcieschopné : také, aby bolo možné formovať marketingové programy, ktoré umožnia pritiahnuť a obsluhovať cieľových zákazníkov

segmentácia trhu produktov na spracovateľské a investičné účely

Všeobecne možno hovoriť o 5 kritériách, podľa ktorých možno segmentovať tento trh :

1. demografické – výrobný odbor, veľkosť podniku
2. ekonomické – technológia používaná odberateľom, úroveň služieb
3. kritériá nákupu – organizácia nákupu, nákupná politika, zásobovanie
4. situačné – naliehavosť objednávky pre odberateľa, objednané množstvo
5. osobné charakteristiky rozhodovateľov – vernosť, postoj k riziku

Princípy segmentácie :

1. používať primárne údaje o trhu dopytu
2. vykonať typológiu pred segmentáciou
3. kombinovať intuíciu a racionálne metódy
4. rozdeliť segmentáciu na dve časti:

6. technická – spôsob správneho spracovania technického problému zo všetkých aspektov
7. podľa správania – spočíva na analýze sklonu odberateľov zaujímať sa o produkt, ktorý je objektom analýzy

Podmienky segmentácie :

1. dostatočná miera diferenciácie segmentov
2. merateľnosť
3. efektívnosť
4. dostatočná veľkosť
5. stabilita v požiadavkách zákazníkov
6. ovplyvniteľnosť segmentu

1. Hodnotenie trhových segmentov

Trhové segmenty musia byť:

1. merateľné: musí byť možné zmeniť veľkosť, kúpnu silu a ďalšie charakteristiky trhového segmentu
2. výdatné: musia byť natoľko veľké, aby sa vyplatilo ich obsluhovať, segment by mal reprezentovať čo najväčšiu skupinu zákazníkov, pre ktorých je efektívne implementovať špecifický marketingový program
3. dostupné: segmenty musia byť efektívne dosažiteľné a efektívne obsluhovateľné
4. diferencovateľné: segmenty sa musia natoľko odlišovať, aby bolo možné pre ne implementovať efektívne marketingové programy
5. akcieschopné: segmenty musia byť také, aby bolo možné formovať také marketingové programy, ktoré umožnia pritiahnuť a obsluhovať cieľových zákazníkov

Výber cieľového trhu

Na základe vyhodnotenia rôznych trhových segmentov sa musí firma rozhodnúť, do ktorých segmentov vstúpi a ako ich bude obsluhovať. To je problém výberu cieľového trhu. Cieľový trh predstavuje skupinu potenciálnych kupujúcich, ktorí majú rovnaké potreby a podobné vlastnosti. Tvoria ho spotrebitelia vybraného segmentu, na ktorý firma sústreďuje svoje marketingové aktivity.

Pri výbere cieľového trhu si firma môže vybrať z nasledujúcich piatich prístupov :

1. sústredenie sa na jeden segment – ide o najjednoduchší prípad, pri ktorom si firma vyberie jeden segment. Tento segment by mal zodpovedať možnostiam firmy alebo ide o segment bez ďalšej konkurencie.
2. výberová špecializácia – firma sa zameriava na niekoľko segmentov, z ktorých každý je pre ňu zaujímavý, príťažlivý a zodpovedá jej cieľom a disponibilným zdrojom. Riziko je v tomto prípade diverzifikované. Ak prestane byť jeden segment príťažlivý, ostanú na dosiahnutie príjmov ďalšie segmenty.
3. produktová špecializácia – firma sa  špecializuje na jeden produkt a ponúka ho niekoľkým trhovým segmentom.
4. trhová špecializácia – firma sa špecializuje na uspokojovanie rôznych potrieb určitých zákazníckych skupín a stáva sa dodávateľom všetkých nových výrobkov, ktoré by mohli títo zákazníci používať.
5. pokrytie celého trhu – firma sa snaží uspokojiť všetkých zákazníkov na danom trhu. To si môžu dovoliť iba veľké a známe spoločnosti. Trh je možné obsluhovať dvoma hlavnými spôsobmi :

1. nediferencovaný marketing – firma môže ignorovať rozdiely trhových segmentov a uplatňovať na celom trhu len jeden typ ponuky. Zameriava sa pritom na to, čo majú zákazníci spoločné. Produkty sa navrhujú tak, aby uspokojili čo najväčší počet zákazníkov. Firma sa spolieha na masovú distribúciu a masovú reklamu.
2. diferencovaný marketing – podnik pôsobí na väčšine trhových segmentov, ale uplatňuje rozdielne marketingové programy pre každý z nich

trhová pozícia

Koncepcia trhovej pozície je užitočným nástrojom marketingových manažérov. Spresňuje definíciu cieľového trhu tým, že integruje vnímanie produktov spotrebiteľmi a navrhuje ich modifikácie s cieľom lepšie uspokojiť potreby veľkej časti segmentu. Podnik musí vytvoriť trhovú pozíciu svojich produktov na vybraných cieľových trhoch, t.j. prispôsobiť ich čo možno najpresnejšie týmto skupinám zákazníkov. Urobí tak prostredníctvom vlastností produktov, ich ceny, distribučných kanálov a komunikácie.

Vytvoriť trhovú pozíciu produktu znamená priradiť mu určité miesto v mysli spotrebiteľa v porovnaní s konkurenčnými produktmi. To podnik zabezpečí poskytnutím konkurenčnej výhody. Trhová pozícia má dôležitú úlohu v procese nákupu. Počas jeho priebehu spotrebiteľ zaujíma voči produktu určitý postoj, ktorý je výsledkom hodnotenia produktu na základe jednotlivých kritérií výberu. S vymedzením trhovej pozície úzko súvisí imidž, pretože pozícia vychádza z imidžu. Imidž je výsledkom dešifrovania vykonávaného spotrebiteľmi.

Stratégia trhovej pozície obsahuje dva aspekty :

1. identifikáciu kategórie produktov, ku ktorým daný produkt chceme zaradiť,
2. diferenciáciu, t.j. vopred dať produktu konkurenčnú výhodu, ktorá umožní odlíšiť ho od produktov konkurencie