Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Ekonomická univerzita / Podnikovohospodárska Fakulta / Manažérské rozhodovanie

Marketingová komunikácia, jej podstata a proces (22005_11_07_11_07_52-mm24.doc)

Marketing a manažment

24. Marketingová komunikácia, jej podstata a proces.

Komunikačný mix – reklama, podpora predaja, public relations a osobný predaj.

(Zdroj: Kita: Marketing, Kotler: Marketing management)

Komunikácia je vo všeobecnosti výmena informácií medzi ľuďmi, ktorí si chcú niečo oznámiť, sprostredkovať, s ničím sa podeliť. Komunikácia je jednou zo zložiek mrtk mixu. Mrkt komunikácia znamená na jednej strane informovať, oboznamovať s výrobkami a službami, vysvetľovať ich vlastnosti, vyzdvihnúť úžitok, kvalitu, a na druhej strane vedieť počúvať, prijímať podnety a požiadavky spotrebiteľov a reagovať na ne.

Podstatou cieľavedomej komunikácie s trhom je ovplyvňovanie správania spotrebiteľov v záujme predaja produktov. Marketingový komunikačný systém treba chápať ako integrovaný a kontrolovaný systém metód komunikácie, ktorý sa využíva na prezentovanie firmy a jej výkonov zákazníkom.

Mix marketingovej komunikácie (propagačný mix) je tvorený nástrojmi:

- reklama (akákoľvek platená a neplatená forma neosobnej prezentácie a propagácie myšlienok, tovaru, služieb),

- podpora predaja (súbor krátkodobých stimulov, ktorý má povzbudiť zákazníka k vyskúšaniu výrobku alebo služby a k ich nákupu),

- P.R. (programy na zlepšenie, udržanie, ochranu imidžu firmy alebo výrobku),

- osobný predaj (jednanie tvárou v tvár s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi za účelom prezentácie výrobku, odpovedania na otázky a získania objednávky),

- priamy marketing (používanie poštových zásielok, telefónu, faxu, e-mailu, atď., pre bezprostredné odovzdávanie správ a získavanie priamych odpovedí od určitých zákazníkov, prieskum ich názorov).

Proces mrkt komunikácie zobrazuje obrázok:

Odosielateľ

Médiá

Kódovanie

Rušivé vplyvy (šum)

Dekódovanie

Príjemca

Správa (oznam)

Spätná väzba

Reakcia, odozva

Každá komunikácia musí mať zdroj, čiže odosielateľa správy. Zdrojom správy je firma, ktorá ponúka tovar, službu, ale aj škola, ústav či iná organizácia. Každý zdroj správy sleduje svojou správou určité ciele.

Ciele treba pretransformovať do komunikačnej stratégie, nazývanej často reklamná stratégia. Ide o to, čo chce firma povedať o produkte, akú reakciu chce vyvolať. Toto sa označuje ako kódovanie správy. Správa sa upraví pomocou symbolov, ktorým spotrebiteľ rozumie, ktoré ho zaujmú.

Zakódovanú správu treba odoslať cieľovému publiku. Správa sa prenáša za pomoci správne zvolených nosičov, čiže rôznych médií.

Správa sa dostáva k čitateľovi, divákovi, a pod., ten ju istým spôsobom dekóduje, interpretuje. Podľa toho, ako správu pochopí, bude reagovať.

Šum v komunikácii je porucha, ktorá môže nastať pri prenose správy, pretože existuje mnoho konkurenčných správ. Šumom je aj nezáujem či nepozornosť príjemcu.

Odozva, reakcia sa môže prejaviť tým, že si uvedomíme existenciu produktu, hľadáme ďalšie informácie, vytvárame si postoj, vyskúšame produkt a napokon produkt kúpime.  

Posledným krokom je spätná väzba, ktorou sa posudzuje úspešnosť komunikácie. Je ťažké merať priamy vplyv komunikácie na nárast predaja. Istý vplyv tam je, ale na rozhodnutie o kúpe vplýva mnoho ďalších faktorov, napr. odporučenie známych, obavy z rastu cien, a pod.

Úlohou odosielateľa je odoslať správu príjemcovi. Príjemca správu nemusí obdržať, lebo existuje:

- selektívna pozornosť – ľudia sú denne bombardovaní obrovským množstvom správ, z ktorých len niektoré upútajú ich pozornosť a len málo vyvolá aj reakciu. Správa musí byť spracovaná tak, aby vzbudila záujem, získala pozornosť napriek všetkým rušivým vplyvom.

- selektívne skreslenie – ľudia si môžu správu vysvetliť, ako ju chcú počuť. Príjemca správy zaujíma určité postoje. Vytvára si tak očakávania, o tom, čo chce počuť alebo vidieť. V dôsledku toho príjemca môže počuť a vidieť fakty, ktoré v správe nie sú (efekt rozšírenia), alebo nepočuje a nevidí fakty, ktoré boli v správe uvedené (efekt zúženia). Odosielateľ musí správu vypracovať tak, aby bola jednoduchá, jednoznačná, zaujímavá a hlavné myšlienky sa opakovali.

- selektívne zapamätanie – ľudia si v dlhodobej pamäti uchovajú len málo správ. Ak sú postoje príjemcu k správe kladné, a počuje kladné argumenty, zapamätá si správu, naopak, ak je jeho postoj negatívny, aj keď argumenty budú podporné, správu odmietne.

Vytváranie účinnej komunikácie prebieha v krokoch:

1/ určovanie príjemcu správy – analyzuje sa informovanosť a postoje voči firme, produktom, a pod.

2/ stanovenie cieľov komunikácie – môžeme pôsobiť na rozumovú, citovú alebo akčnú zložku príjemcu,

3/ zostavenie správy – a/ obsah správy (morálny, emocionálny alebo racionálny apel na príjemcu), b/ štruktúra správy (ako usporiadame argumenty, či to bude len chválenie – jednostranná správa, alebo spomenieme obojstranné argumenty), c/ formát správy, d/ zdroj správy ( kto správu odovzdá, mal by spĺňať podmienky odbornosti, dôveryhodnosti, obľúbenosti),

4/ výber komunikačných ciest – osobné (podporné, odborné, sociálne kanály) a neosobné (médiá, atmosféra, udalosti),

5/ vypracovanie celkového rozpočtu - metódy: a/ metóda možností, b/ metóda percenta z príjmov, c/ m. konkurenčnej rovnocennosti, d/ m. úloh a cieľov.

6/ rozhodovanie o propagačnom mixe,

7/ meranie výsledkov mrkt komunikácie,

8/ riadenie a koordinácia procesu mrkt komunikácie.

Komunikačný mix

Komunikačný mix je celkový komunikačný program, pozostáva zo špecifickej kombinácie prvkov reklamy, podpory predaja, P.R. a osobného predaja.

Faktory ovplyvňujúce zostavenie komunikačného mixu: 1. druh trhu (Spotrebiteľský tovar – odporúčané nástroje: a/podpora predaja, b/reklama a inzercia, c/osobný predaj, d/P.R.,

Priemyselný tovar: a/osobný predaj, b/podpora predaja, c/inzercia a reklama, d/P.R.), 2.stratégia tlaku verzus stratégia ťahu, 3. štádium pripravenosti zákazníka ku kúpe, 4. etapa ŽC výrobku, 5. umiestnenie firmy na trhu.

Reklama

Reklama je každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, tovaru alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ. Reklama je najviditeľnejšou a najdiskutovanejšou formou mrkt komunikácie. Model reklamy sa vo všeobecnosti uvádza:

KTO oznamuje (firma, zadávateľ reklamy)

ČO (reklamný oznam, správa)

ZA akých podmienok (situácia v prostredí)

CEZ aké distribučné kanály (médiá, nosiče)

KOMU (cieľové osoby, skupiny)

S AKÝM ÚČINKOM (úspešnosť reklamy)

Proces reklamy možno zhrnúť do modelu „5 M“:

1. Mission (poslanie) – určenie cieľov reklamy. Cieľom reklamy je špecifická komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu k vymedzenej skupine počas určitého obdobia. Ciele možno klasifikovať: a/ podľa toho, či sú zamerané na informovanie, presviedčanie, pripomínanie alebo porovnávanie, b/ podľa situácie na trhu, atď.

Pomôckou pri formovaní cieľov môže byť tzv. reklamná pyramída, ktorá reprezentuje úlohy, ktoré môže reklama splniť:

Konanie, akt nákupu

Túžba (vlastniť produkt)

Presvedčenie (viera v kvality produktu)

Znalosť a pochopenie (aký úžitok produkt prinesie)

Nevedomosť zmeniť na povedomie (o existencii produktu)

2. Money (peniaze) – Rozhodovanie o rozpočte je ovplyvnené faktormi:

a/ štádium ŽC výrobku, b/ podiel na trhu, c/ konkurencia a presýtenosť reklamy, d/ frekvencia reklamy, e/ diferenciácia produktu.

Možné prístupy k tvorbe rozpočtu: - zostatkový prístup, podiel z obratu, konkurenčná parita, podľa cieľov a úloh.

3. Message (správa, posolstvo) – Rozhodnutie o reklamnej správe – tvorba obsahu, hodnotenie a výber, realizácia.

4. Media (komunikačné kanály) – Rozhodnutie o médiách – sleduje sa dosah, účinok, frekvencia, hlavné médium, špecifické médiá, čas pôsobenia. Prostriedky reklamnej komunikácie, spomedzi ktorých si môže podnik vybrať:

inzerát – je jedným z najpoužívanejších, ide o oznámenie v tlači, spojené často s ilustráciou, má veľkú presvedčovaciu schopnosť,

leták – jednostranová tlačovina spravidla vo formáte A5, alebo menšom, text letáku musí byť jasný a ľahko zrozumiteľný,

prospekt – obsahuje viac info ako leták, nie je určený na masové rozdávanie, posiela sa len skutočným záujemcom o produkt,

plagát – obracia sa na širokú verejnosť, upútava pozornosť a vyvoláva záujem okoloidúcich, plagát je vhodný pre tovar dennej potreby, a pre značkový tovar,

pútač – je obdobou plagátu, s iným zámerom použitia,

televízny šot – spája pôsobenie zvuku, obrazu a pohybu,

rozhlasová reklama – okruh pôsobenia nie je ohraničený, ale vnímanie je možné iba sluchom.

Pri výbere médií ako možné hodnotiace kritérium berie do úvahy cena (náklady) na tisíc kontaktov.

5. Measurement (meradlo) – Hodnotenie reklamnej kampane sa realizuje cez meranie dvoch efektov:

- meraním komunikačného efektu  sa zisťuje, či reklama úspešne odovzdala komunikačné posolstvo, či bolo správne pochopené, či zasiahlo správnu cieľovú skupinu, ako metóda sa využíva testovanie, ktoré sa robí pred a po publikovaní správy,

- meraním predajného efektu sa sleduje účinok reklamy na predaj, čo je náročné, lebo predaj nie je ovplyvnený len samotnou reklamou.

Podpora predaja

Podpora predaja (sales promotion) sa skladá z krátkodobých podnetov zameraných na stimulovanie nákupu alebo predaja produktov a služieb. Metódy a techniky podpory predaja:

A. nástroje spotrebiteľskej podpory predaja – zamerané na spotrebiteľov:

Vzorky – spotrebiteľovi sa dáva určitá kvantita produktu bezplatne ako stimul na vyskúšanie, ide o najefektívnejší ale zároveň najdrahší spôsob ako dosiahnuť, aby spotrebiteľ produkt vyskúšal,

Kupóny – patria medzi najstaršiu formu podpory predaja, kupóny sú dobropisy, ktoré zaručujú spotrebiteľovi nákup so zľavou, môžu sa zasielať poštou, alebo sú súčasťou inzerátu či iných výrobkov,

Návratky – podobné kupónom, ale redukcia ceny nastáva až po kúpe, nie priamo pri predaji, spotrebiteľ zašle doklad o kúpe výrobcovi, ktorý mu vráti časť nákupnej ceny,

Multibalenia – ponúkajú možnosť ušetriť z bežnej ceny produktu,

Prémie – ponuka tovarov či služieb, ktorá sa poskytuje zdarma alebo za nízke ceny ako podnet k nákupu určitých produktov,

Odmeny za vernosť – sa poskytujú v hotovosti alebo v inej forme za pravidelné používanie výrobkov a služieb určitej firmy,

Displeje a výstavky – sa umiestňujú priamo v predajni, sú málo využívané,

Súťaže a hry šťastia – súťaž je podpora predaja, pri ktorej treba preukázať určitú schopnosť, pri hrách šťastia sa výherca určí žrebovaním.

B. nástroje obchodnej podpory predaja – sú zamerané na motivovanie subjektov v distribučnom reťazci, hlavne ide o veľkoobchodníkov a maloobchodníkov:

Zľavy pri nákupe, zvýhodnenia pri zvýšení obrátky zásob, zľava pri opakovanom nákupe,

Bezplatné poskytnutie dodatočných produktov,

Merchanidizing – starostlivosť o správne rozmiestnenie produktov,

Spoločná reklama, reklama v mieste predaja,

Organizovanie súťaží v predaji o odmeny,

Ponuka odborných info, poradenstva a škoelní.

C. nástroje orientujúce sa na obchodný personál – bonusy, súťaže, stretnutia predávajúcich, semináre, vzdelávacie kurzy, a pod.

Zásady organizovania a hodnotenia akcií podpory predaja:

- rozhodnutie o veľkosti podnetu,

- rozhodnutie o podmienkach účasti,

- určenie dĺžky trvania akcie,

- hodnotenie úspešnosti podpory predaja.

P.R.

Public relations – vytváranie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom udržiavania priaznivej publicity, budovania „corporate image“, dementovaním a odvracaním nepríjemných a firme škodiacich príhod, udalostí, historiek. V rámci P.R. sa uplatňujú rôzne spôsoby: a/ vzťah k tlači, b/ výrobková publicita, c/ podniková (firemná komunikácia), d/ zastupovanie záujmov (lobizmus), e/ poradenstvo.

Hlavné prostriedky P.R.:

1. spravodajské  správy,

2. verejné vystúpenia predstaviteľov firmy,

3. zvláštne podujatia (tlačové konferencie, brífingy, slávnostné otvorenia),

4. vydávanie interných periodík, audiovizuálne materiály,

5. prispievanie finančnými a materiálnymi prostriedkami na kultúrne, športové, charitatívne účely,

6. účasť na verejnoprospešných aktivitách.

Ciele P.R.: sa môžu orientovať na budovanie imidžu a podielu na trhu alebo zvýšenie stupňa presvedčenia o výhodnosti kúpy produktu.

Vyhodnotenie výsledkov P.R. – efekt sa ťažko meria, pretože sa spája s ostatnými nástrojmi a pôsobenie P.R. je často nepriame.

Osobný predaj

Osobný predaj je proces podpory a presviedčania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru s cieľom predaja. Osobný predaj je personálna forma komunikácie, kde osobným kontaktom sa vytvára priama spätná väzba a zároveň flexibilnosť získavania informácií. Model komunikačného procesu osobného predaja:

Spätná väzba (neverbálna)

situačné vplyvy

Firma   Prezentácia   Spotrebiteľ

Predajca            Argumentácia       Prijímateľ

  Uzavretie predaja

sémantické vplyvy

Spätná väzba (verbálna)

Úlohy osobného predaja: 1/ zber informácií o možnostiach odbytu, konkurencii, 2/ získavanie objednávok od zákazníkov, 3/ poradenstvo a servis, 4/ tvorba postojov a imidžu.

Proces osobného predaja prebieha v týchto krokoch:

1. vyhľadávanie a hodnotenie zákazníkov – klasifikácia podľa kritérií,

2. predpríprava – zistenie info o zákazníkovi,

3. nadviazanie obchodného kontaktu – dohodnúť termín návštevy a premyslieť priebeh rozhovoru,

4. prezentácia a demonštrácia produktov,

5. prekonávanie námietok – námietky sú príležitosťou na pochopenie očakávaní zákazníka,

6. uzavretie kúpy,

7. úlohy po predaji.