Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Ekonomická univerzita / Podnikovohospodárska Fakulta / Manažérské rozhodovanie

Interkulturálna senzibilita v medzinárodnom marketingu (32005_11_07_11_07_52-mm25.doc)

Manažment a Marketing

Otázka č. 25

1. INTERKULTÚRNA SENZIBILITA V MEDZINÁRODNOM MARKETINGU

1. Kultúra a jej zložky

Kultúrne prostredie je považované z internacionálneho hľadiska za najvýznamnejšiu zložku medzinárodného prostredia. Preto sa jeho skúmaniu venuje najviac pozornosti.

Kultúra je prítomná v rozličných aspektoch správania spotrebiteľa i v samotných predmetoch spotreby. Vplyv kultúrneho prostredia je zreteľný najmä v 3 oblastiach:

1. V sociálno-kultúrnych štruktúrach, v dominantných hodnotách, inštitúciách a v sociálnych konvenciách, ktoré z nich vychádzajú.
2. V systéme komunikácie, jazyka a vzťahoch medzi jedincom a kultúrou, v ktorej žije. Predovšetkým v spôsobe, akým ovplyvňuje jeho chápanie okolie, systém myslenia a identitu.
3. V medziľudských vzťahoch, mechanizmus rozdelenia úloh, v procese sociálnej integrácie a sociálnych zmien.

Každá spoločnosť je založená na určitých dominantných hodnotách, ktoré môžu byť značne odlišné, ktoré ovplyvňujú napr. spôsob komunikácie, priebeh a výsledky obchodných rokovaní ale i nákupné správanie a spôsob spotreby. Tieto dominantné hodnoty sú šírené pomocou rôznorodých inštitúcií (zákon, rodina, škola, náboženstvo), ktoré im poskytujú istú formálnu podobu. Tým, ako tieto inštitúcie odporúčajú či odsudzujú určité správanie, môže ovplyvniť i osud niektorých produktov.

Kultúrou rozumieme celé dedičstvo spoločnosti zachované slovom, literatúrou alebo inou formou. Zahrnuje všetky tradície, zvyky, jazyk, náboženstvo, právo a umenie.

Deti, ktoré sa narodia kdekoľvek vo svete, majú v detstve rovnaké potreby na obliekanie, jedlo, bývanie. Časom, keď dorastajú, sa ich potreby menia v závislosti od pomerov spoločnosti, v ktorej žijú. Kultúra odráža ľudský aspekt okolia človeka. Pozostáva z presvedčenia, morálky a zvykov, ktoré sa človek učí od iných ľudí.

Úlohou marketingu je zabezpečiť zisk z uspokojovania ľudských potrieb. Obrázok znázorňuje, ktoré zložky kultúrneho okolia ovplyvňujú ľudské správanie.

Rodina

Kultúra

Práca a voľný čas

Sociálne skupiny

Sprostredkovacie vzťahy

Jazyk

Náboženstvo

Vzdelanie

Kultúrna adaptácia

Zmeny kultúry

Ťažiskové zložky kultúry – náboženstvo, jazyk, história a vzdelanie – určujú hodnoty, na základe ktorých sa spotrebiteľ rozhoduje pri výbere tovaru alebo služieb.

2. Jazyk

Jazyk nechápeme len ako súhrn slov, ale odráža aj myslenie daného národa. Obmedzenosť jazyka odráža aj obmedzený rozsah myslenia.

V jazyku hrá dôležitú úlohu forma oslovenia. Angličtina má na oslovenie jeden tvar a nerozlišuje tykanie alebo vykanie. Germánske, románske a slovanské jazyky majú dve formy. Jedna na neformálne oslovenie a druhá na formálne oslovenie. Japončina má tri formy, v závislosti od toho, či sa osloví nadriadený, kolega alebo podriadený, navyše rozlišuje oslovenie muža a ženy.

Okrem jazyka jednotlivé kultúry majú i svoje neverbálne formy komunikácie – reč tela, gestá, gestikuláciu, mimiku a pod. Napr. prikývnutie hlavou je formou súhlasu vo väčšine krajín, kým v Bulharsku je to prejav nesúhlasu. V arabských štátoch sa muži bežne držia na ulici za ruky. Odmietnutie by znamenalo urážku. Gestikuláciu Talianov nechápeme vždy ako rozčúlenie či hnev, ale skôr ako prejav osobitného temperamentu. Do „tichej reči“ možno zahrnúť aj vzdialenosť medzi komunikujúcimi, dotyky rúk pri komunikácii a podobne.

Jazyk v marketingu hrá významnú úlohu pri komunikácii so zákazníkom. Firma musí často prispôsobiť napr. obsah reklamy, aby vyhovoval príslušnému jazyku. Jazyk nepredstavuje len mechanický preklad do inej reči. Dôležité je, aby firma pochopila aj obsah.

Jazyk je kľúčovým prvkom kultúry, pretože väčšina spoločenskej kultúry nachádza svoj spôsob vyjadrenia v hovorenej reči. Takto v mnohých ohľadoch jazyk stelesňuje kultúru spoločnosti. Znalosť jazyka spoločnosti sa môže stať kľúčom k pochopeniu jej kultúry. Ale jazyk nie je iba zbierkou slov alebo výrazov. Jazyk vyjadruje model myslenia kultúry a do istej miery dokonca formuje myslenie.

1. Prekonávanie jazykovej bariéry

Komunikácia v globálnom marketingu je poznačená existenciou rôznych jazykov. Reklama sa musí vhodne prispôsobiť jazyku, rovnako aj osobné kontakty sa nadväzujú veľmi ťažko v dôsledku jazykovej bariéry. Aby sa táto bariéra prekonala, marketingoví pracovníci na celom svete sú závislí od 3 prístupov:

1. Priamy preklad písaného materiálu,
2. Prekladatelia
3. Nadobudnutie jazykových zručností.

Preklady sa robia pre širokú škálu dokumentov zahrnujúc predajnú literatúru, katalógy, reklamu a kontrakty. Využívanie tlmočníkov sa zvyčajne obmedzuje iba pre manažérov na vyššej riadiacej úrovni (vyššie náklady). Predsalen najvhodnejšie je využívať prekladateľské služby len na limitovaný čas, pretože v skutočnosti nemôžu prekonať problémy dlhotrvajúcej komunikácie.

Prekladateľské služby, ale aj tlmočníci sú závislí od preloženia textu z jedného jazyka do druhého. Skúsenosť ukazuje, že aj toto obsahuje riziko. V mnohých situáciách väčšinou nemožno daný význam úplne vystihnúť v druhej reči. Keď pôvodná myšlienka nie je súčasťou druhej kultúry, preklad môže byť nezmyselný. Platí to najmä pre značky výrobcov, pretože sa neprekladajú normálne.

Dnes sa spoločnosti usilujú starostlivo vyberať názvy výrobkov, a tak vopred zabezpečiť, že význam je neutrálny alebo pozitívny vo všetkých najrozšírenejších jazykoch. Tiež je potrebné zabezpečiť, aby názov bol ľahko vysloviteľný.

Spoločnosti, ktoré robia viac na prekonávanie jazykovej bariéry, často dosahujú lepšie výsledky. Istým prístupom k problému je učiť sa jazyky. Marketingoví pracovníci vedia, že „musíš rozprávať jazykom svojho zákazníka“. Naučením sa cudzieho jazyka je možné pochopiť odlišnosti kultúry. Na dosiahnutie plynulosti v cudzom jazyku nestačí však iba prekonať kultúrnu bariéru. Prinajmenšom rovnako dôležité je používanie neverbálnej komunikácie.

Z tohto všetkého môžeme vyvodiť dva dôležité závery týkajúce sa vplyvu jazyk na medzinárodný či globálny marketing.

1. Prvý je, že firma musí prispôsobiť svoj komunikačný program a navrhnúť komunikáciu, ktorá obsahuje jazyky používané jej zákazníkmi.
2. Druhý je, že firma si musí uvedomiť, že cudzí jazyk môže obsahovať rozličné znaky myslenia alebo môže znamenať rozličnú motiváciu zo strany potenciálneho klienta. To je oveľa dôležitejšie. Takéto rozdiely spôsobujú, že jednoduchý mechanický preklad správ nemôže viesť marketingovo k úspechu.

3. Náboženstvo

Náboženstvo patrí k ďalším zložkám kultúry, ktorú marketingový pracovník musí rešpektovať ako dôležitý faktor trhového okolia. Príslušné náboženstvo determinuje ľudské hodnoty, ktoré predurčujú životný štýl a ovplyvňujú aj spotrebu.

Kresťanstvo je vo svete široko rozšírené. Ľudské hodnoty a zákony sú formulované do desiatich Božích prikázaní (Desatoro). No nielen tieto sú jedným zo životných východísk kresťanov. Vianoce v kresťanskom náboženstve determinujú osobitný rozsah a formu spotreby. Je to obdobie veľkých nákupov. Ľudia v tomto období kupujú vo väčšej miere ako inokedy elektroniku, športové potreby, konfekciu, hračky, kozmetiku, ale aj vybraté druhy potravín. Kým vo väčšine kresťanských krajín sa ľudia bohato obdarúvajú 24. alebo 25. decembra, v Holandsku je takýto deň 6. december – sv. Mikuláš. Naopak, v mnohých krajinách sa na sv. Mikuláša dávajú len malé darčeky. Je veľa krajín, kde sa vianočné darčeky v našom chápaní dávajú 6. januára (Francúzsko, Rusko, Grécko, Arménsko, Cyprus). Ale ani kresťanstvo nie je jednoliate. To všetko musí firma brať do úvahy v marketingových aktivitách.

Výrazný podiel v náboženskom svete majú aj vyznávači islamu – moslimovia. Osobitne na Strednom východe a v Indonézii je toto náboženstvo dominujúce. Islam je mladšie náboženstvo ako kresťanstvo. Jeho počiatky sa datujú do 7. storočia m. l. do obdobia narodenia Alahovho proroka Mohameda. Podobne ako Biblia pre kresťanov je pre vyznávačov islamu Korán. Z neho vychádza trestné, občianske aj obchodné právo. Korán určuje pravidlá ľudského správania. Aj podľa islamu sa všetci ľudia rodia ako rovní, slobodní, s právom na život, na vlastníctvo a na vzdelanie. Je známe, že korán zakazuje úrok. Aj napriek tomu v arabských bankách určitá forma úroku existuje. Korán zakazuje figurálnu tvorbu v umení. V arabských krajinách sa uplatňuje len ornamentálna tvorba.

Korán zakazuje fajčenie, konzumáciu alkoholu a bravčového mäsa. Osobitne sa spotreba arabských obyvateľov mení v období ramadánu (mesiaca pôstu). V niektorých arabských krajinách ženy nemôžu vlastniť vodičský preukaz. Odlišné postavenie žien v islamskom svete, kde dominuje muž, si vyžaduje aj osobitné prístupy k ponuke, prezentácii a predaju tovaru. Rovnako vplýva na spotrebu aj osobitné oblečenie v týchto, ale aj v iných krajinách. Modlitba päťkrát denne je pre nich prísnym zákonom nezávisle od podmienok, v ktorých sa nachádzajú.

Počiatky hinduizmu siahajú do obdobia polovice druhého tisícročia pred n. l. Najsilnejšou krajinou v tomto zmysle je India. Významný je posmrtný život človeka, jeho zmŕtvychvstanie, predchádzajúci život (karma). Náboženstvo prísne rešpektuje kasty typické pre Indiu. Kasty predurčujú postavenie, vzťahy, životný štýl a rovnako aj spotrebu. Hinduizmu je silne orientovaný na inštitúciu rodiny, zakazuje konzumáciu hovädzieho mäsa, krava je posvätné zviera. Veľa vyznavačov tohto náboženstva je vegetariánov, s askétskym spôsobom života.

Silný vplyv vo svete má aj budhizmus. Vznik sa datuje do 6. stor. pred n. l. Vychádza zo štyroch večných právd. Skromnosť v životnej filozofii vychádza z toho, že všetko v živote je predovšetkým utrpenie a ľútosť. Všetko sa dosiahne cestou nirvány. Skôr ako o náboženstve sa o budhizme hovorí ako o filozofii orientovanej na prírodu, na rodinu s rešpektovaním sociálnej štruktúry. Silný vplyv má toto náboženstvo v krajinách juhovýchodnej Ázie, vrátane Japonska.

4. Vzdelanie

Vzdelanie a vzdelávací systém krajiny vplýva na mieru a štruktúru spotreby. Vzdelanie determinuje rozhodovanie a motiváciu pri kúpe. Vzdelanie determinuje nielen potenciálnych zákazníkov, ale v medzinárodnom marketingu aj pracovnú silu, konkurenciu a podnikateľské okolie dohromady. Počet a štruktúra študijných odborov, počet absolventov jednotlivých stupňov škôl, miera negramotnosti, systém základného vzdelávania a iné činitele ovplyvňujú ekonomický rozvoj krajiny. Miera gramotnosti v niektorých krajinách (JAR, Izrael, India, Keňa, Nigéria) je determinovaná aj rasovou závislosťou.

Hoci vzdelávací systém krajiny vcelku odráža jej vlastnú kultúru a dedičstvo, vzdelávanie môže mať výrazný vplyv na receptivitu zákazníkov voči technikám marketingu. Vzdelávanie formuje rozhľad, túžby a motiváciu ľudí. Keďže sa vzdelávacie systémy rôznych krajín líšia, môžeme očakávať aj rozdiely medzi spotrebiteľmi. Akokoľvek, vzdelávanie neovplyvňuje len potenciálnych spotrebiteľov, ale formuje aj potenciálnych zamestnancov pre zahraničné spoločnosti a všeobecne pre obchodnú komunitu. Toto bude ovplyvňovať marketingové činnosti, ale aj konkurenčnú správanie.

5. Rodina

V jednotlivých kultúrach sveta majú rozdielnu úlohu aj jednotliví členovia rodiny. Diferencovaná je aj veľkosť rodiny alebo zamestnanosť žien. Toto tiež ovplyvňuje diferenciáciu kúpneho správania, záujmy a spotrebu. Silné putá rodiny napr. v Číne predurčujú odlišnú komunikáciu zameranú na efekt rodiny, a nie jednotlivca. V západoeurópskych krajinách, kde je miera rozvodovosti vysoká a vysoký je aj počet tzv. neúplnych rodín (slobodné matky), je nižšia aj miera pôrodnosti a priemerný počet členov v domácnosti. Vo východnej Európe je vysoká miera zamestnanosti žien. V menej rozvinutých krajinách prevládajú tzv. viacgeneračné rodiny.

Termín rodinné jadro sa používa na označenie uzavretej najbližšej rodinnej skupiny: otec, matka a deti žijúci spolu. V USA a do istej miery aj v západnej Európe sa objavujú silné tendencie k zavrhnutiu tradičnej myšlienky rodinného jadra. Ako výsledok zvýšenej miery rozvodovosti sa „typická“ rodina pozostávajúca z otca, matky a detí žijúcich v jednom obydlí prudko stáva vecou minulosti, resp. vecou „netypickou“. Navyše sú rodiny menšie, ako zvykli byť, čo je spôsobené poklesom miery plodnosti. Takisto sa zvyšujú počty žien pracujúcich mimo domácnosti. Tieto okolnosti podstatne menia vzory nákupného správania, špeciálne amerických rodín.

Hlavný dôraz sa kladie na úlohy jednotlivých členov v rodine, na ich príslušné vzájomné pôsobenie a na očakávanie spoločnosti, čo sa týka otázky, akú rolu by každý z členov domácnosti mal hrať. Pochopenie tejto oblasti je rozhodujúce pre marketing spotrebných produktov a má sklon ovplyvňovať komunikačnú aj produktovú politiku.

6. Práca a voľný čas

Jednotlivé krajiny alebo ich skupiny majú osobitosti i v širšej sociálnej oblasti. Odlišný je napr. podnikateľský duch ľudí alebo spôsob trávenia voľného času. V západných krajinách prevláda tri alebo viactýždňová dovolenka mimo domova. V Japonsku sa dovolenka čerpá minimálne. Vo východnej Európe sa dovolenka často využíva na ďalšie pracovné aktivity.

Je potvrdené, že postoje spoločnosti k práci majú podstatný dosah na ekonomický úspech spoločnosti alebo kultúry. To, čo určuje ekonomický rast krajiny, nie sú jej externé zdroje, ale je to úroveň podnikateľského ducha využiť existujúce zdroje. Rozhodujúca je pritom orientácia alebo postoje k výkonu a práci. Kultúry s vysokou úrovňou motivácie k výkonu vykazujú rýchlejší nárast hospodárskeho rozvoja ako kultúry s nízkou úrovňou motivácie.

7. Referenčné skupiny

Sociálne správanie ľudí a ich spotrebu ovplyvňujú aj referenčné skupiny. Najmä prostredníctvom oblečenia a v odlišnom chápaní a vnímaní vzorov. V Južnej Amerike medzi najsilnejšie vzory patria futbalové hviezdy. Tenisové hviezdy značne ovplyvňujú mládež v Európe, Severnej Amerike a Austrálii.

Ľudia vnímajú ako vzor aj jednotlivé krajiny, a to prostredníctvom niektorých produktov. Americká firma Levi Strauss je doma na celom svete. Francúzska móda a parfémy očarúvajú celý svet. Talianska obuv a značka Gucci tiež predstavujú symbol. Značka Mercedes je symbolom presnosti, spoľahlivosti a vysokej kvality.

Na druhej strane pôsobí aj národné povedomie. Pre mnohých Američanov je najlepšie len to, čo je americké a pre mnohých Nemcov je kvalitný len nemecký výrobok. Aj na Slovensku rastie počet národne orientovaných spotrebiteľov.

Ďalším dôležitým faktorom v medzinárodnom marketingu je príslušnosť k určitej skupine. Tento faktor determinuje isté špecifické hodnoty, správanie, spotrebu a často spôsob života. Ide napríklad o hudobné skupiny s vyhraneným štýlom. Vybrané skupiny umelcov, bez ohľadu na vek, majú tiež veľmi osobitý charakteristický spôsob života. Vo svete určuje v širšom kontexte príslušnosť ku skupine aj príslušnosť k rase.

8. Odlišnosť kultúr

Osobitosti, ktoré vyplývajú z mentality jednotlivých národov alebo kultúr, sa prejavujú napr. aj v odlišnom spôsobe konania v rozličných situáciách. V konečnom dôsledku to má vplyv aj na kúpne a spotrebné správanie príslušníkov týchto skupín.

V globálnom marketingu treba osobitne analyzovať aj tradície, zvyky, formu zábavy, orientáciu umenia, pracovnú morálku a ďalšie skutočnosti.

Tomuto vplyvu nemôžu podľahnúť špecifiká trhu dané geografickými alebo klimatickými podmienkami. Tieto špecifiká ovplyvňujú spotrebu určitých produktov (klimatizačné alebo vykurovacie zariadenie, štruktúra a množstvo spotrebúvaných nápojov, potreby na trávenie voľného času...).

Okrem uvedených faktorov silne ovplyvňujú spotrebu a kúpne správanie aj očakávanie (vojny, inflácia, zima), demonštračný efekt (snobefekt) a ďalšie.

9. Prispôsobovanie kultúrnym rozdielom

Marketingoví pracovníci v globálnom prostredí často zažijú stres nazývaný kultúrny šok. Ten, kto vstupuje do inej kultúry, sa musí naučiť vyrovnať sa s obsahom „novej“ kultúry a zoznámiť sa s ňou. Autori publikácie Manažment kultúrnych rozdielov ponúkajú nasledujúcich 10 pravidiel, ktorých rešpektovanie umožní eliminovať alebo aspoň zmierniť následky kultúrneho šoku:

1. Buďte „kultúrne“ pripravení.
2. Naučte sa miestne komunikovať.
3. Striedajte domáce zvyklosti s hostiteľskými.
4. Buďte tvoriví a experimentujte.
5. Buďte kultúrne citliví.
6. Rozlišujte mnohotvárnosť v hostiteľských kultúrach.
7. Chápte každého ako kultúrneho posla.
8. Buďte trpezliví, chápaví, akceptujúci každého a hostiteľskí.
9. Buďte realistickejší v očakávaniach.
10. Akceptujte výzvu medzikultúrnych skúseností.