Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Ekonomická univerzita / Podnikovohospodárska Fakulta / Manažérské rozhodovanie

Marketingové plánovanie a marketingová stratégia (42005_11_07_11_06_59-mm21.doc)

21. Marketingové plánovanie a marketingová stratégia.

Obsah marketingovej stratégie podniku. Marketingový plán, jeho časti, proces implementácie marketingového plánu. Kontrola marketingových činností.

1. MARKETINGOVÁ STRATÉGIA

Marketingová stratégia = „herný plán“ ktorý sa bude využívať  pri dosahovaní marketingových cieľov. Zahrňuje špecifické stratégie pre cieľové trhy a jednotlivé segmenty, na ktoré sa firma chce zamerať. Zohľadnia sa tu jednotlivé špecifiká týchto segmentov, ich ziskovosť a význam pre firmu. Pre každý trhový segment by mala byť vypracovaná osobitná stratégia, ktorá by zohľadnila ich osobitosti a potreby. Štandardne sa vyjadruje ako zoznam, ktorý obsahuje:

1. cieľový trh
2. umiestnenie
3. výrobková rada
4. cena
5. distribúcia
6. predajný personál
7. služby
8. propagácia
9. podpora predaja
10. výskum a vývoj
11. marketingový výskum.

Podnikateľské a marketingové ciele môžeme dosiahnuť iba pomocou adekvátnych marketingových nástrojov, resp. marketingových stratégií.  Na systematizovanie týchto stratégií používame trojitú systematiku - rozdelenie do troch oblastí, každá z nich je zodpovedná za vlastný čiastkový výkon na danom trhu. Trojitá systematika spája výrobkovú,  kontraktačnú a cenovú stratégiu do jednej oblasti, ak odberateľ pri rôznych ponukách porovnáva ceny a výkony. Marketingový výkon je potom zložený z výsledkov 3 hlavných čiastkových stratégií:

1. medzinárodná ponuková stratégia so svojimi prvkami výrobkovej a kontraktačnej stratégie, (vrátane cenovej stratégie), vyvinutá pre vybrané trhy krajín
2. medzinárodná distribučná stratégia so svojimi prvkami  odbytovej a logistickej market. stratégie zabezpečí prezentáciu a tým aj dosiahnuteľnosť výrobkov na jednotlivých trhoch krajín
3. medzinárodná komunikačná stratégia so svojimi prvkami prieskumu sa postará o správny trhový profil výrobkov a podniku v danej cieľovej krajine, oboznamuje odberateľa s výrobkom a podnikom.

Intenzita, s akou sa môžu jednotlivé marketingové stratégie v budúcnosti uplatniť na jednotlivých trhoch, je podstatne determinovaná podnikovým potenciálom.  Pôsobenie marketingových nástrojov už nasadených na jednotlivých trhoch, je v silnej miere určované určitými parametrami faktorov prostredia v krajine podniku a v cieľovej krajine.

1. Strategické a taktické prvky

Strategické nástroje vykazujú pre trhovú politiku krajiny skôr dlhodobý až strednodobý charakter, a preto by mali byť dôležitou súčasťou medzinárodného strategického plánovania.

Taktické nástroje so svojim skôr strednodobým až krátkodobým charakterom sa majú naproti tomu v prvom rade plánovať vo fáze prípravy operatívneho plánovania pre jednotlivé trhy krajín.

S týmto rozdelením na strategické a taktické marketingové nástroje sa zároveň dosiahne usporiadanie pre celý marketingový proces, keď sa strategickým nástrojom priradí vyšší stupeň, a tým aj priorita v plánovacej hierarchii.

Východiská pre marketingovú stratégiu

Medzi strategickým vedením podniku a oblasťou medzinárodného marketingu existuje úzka spojitosť. Pre spracovanie jednotlivých marketingových stratégií pre jednotlivé trhy a oblasti výrobkov predstavujú východiská a úlohy globálnych cieľov vzťahujúce sa na krajiny a výrobok, jednoznačné úlohy plánovania. Oddelenie marketingu zabezpečuje pomocou rôznych analýz a prognóz podniku a jeho prostredia údaje potrebné pre medzinárodné strategické plánovanie.

Výsledky procesu strategického vedenia podniku na základe údajov výskumu trhu ovplyvňujú výber trhových segmentov, pre ktoré sa potom spracujú marketingové programy.

Úlohy zo strategického podnikového plánovania ako východiská obmedzujú možnosť kreatívneho hľadania najvhodnejších stratégií na dosiahnutie globálnych cieľov na trhoch krajín.

2. Generovanie marketingových stratégií

Spracovanie jednotlivých stratégií v rámci budovania celkovej marketingovo - strategickej štruktúry v oblasti medzinárodného marketingu prebieha vždy tými istými krokmi. Účelne sa začne s vypracovávaním úloh, ktoré sa dajú odvodiť z doterajších fáz medzinárodného plánovania podniku, tieto sa doplnia marketingovými špecifickými cieľmi. Potom sa úvaha uzavrie možnými alternatívami pohľadu v oblasti marketingu a objasnia sa determinanty daného rozhodovania, aby sa potom použitím adekvátnych pomôcok stanovil najlepší možný variant stratégie. Tieto varianty majú mať tú vlastnosť, že pri rovnakom podnikateľskom a marketingovom potenciáli sa môže dosiahnuť vyšší stupeň samotného cieľa podnikania.

MARKETINGOVÉ PLÁNOVANIE

Plánovanie je projektovanie budúcnosti organizácie. Plány pomáhajú stanovovať ciele a spracovať stratégie na ich dosiahnutie.

Plánovanie – cieľavedomá činnosť hospodárskych subjektov, ktorá spočíva v určení úloh a prostriedkov na dosiahnutie stanovených cieľov.

Plánovanie okrem toho:

1. pomáha koordinovať činnosti, ktoré zabezpečujú alebo napomáhajú dosiahnutie cieľov v určitom časovom horizont
2. umožňuje lepšie koordinovať podnikateľské aktivity
3. umožňuje lepšie prispôsobiť zdroje možnostiam trhu
4. pomáha firme pohotovo reagovať na zmeny v prostredí
5. pomáha objaviť nové príležitosti na trhu
6. vytvára lepšie možnosti pre kontrolnú činnosť.

     Marketingové plánovanie je súčasťou marketingového riadenia, ktoré pozostáva z 3 základných fáz:

1, plánovanie

2, realizácia

3, kontrola

1.                                                          PLÁNOVANIE

1. Analýza situácie   2. Určenie cieľov a stratégií  3. Mrkt. programy

- deskripcia doterajšieho vývoja - určenie cieľov a formulovanie -programovanie

a súčasnej mrkt. situácie  alternatívnych mrkt. stratégií  mrkt.mixu,činnosti

- odhad budúceho vývoja       - finančný rozpočet

1. časť dáva odpoveď na otázku ,, kde som?“, robí sa analýza podniku, odvetvia, trhu a konkurencie ( Boston portfolio, McKinsey portfolio, SWOT analýza).
2. časť dáva odpoveď na otázku ,, kam sa chcem dostať?“
3. odpovedá na otázku ,, ako a kam sa dostanem?“. Realizuje sa mrkt. program = akčný program, v ktorom sú integrované jednotlivé zložky mrkt. mixu ( mrkt. nástrojov) používané podnikom k pôsobeniu na trhu tak, aby boli dosiahnuté mrkt. ciele na cieľových trhoch.

     Manažmentom podniku by mal byť mrkt. plán chápaný ako sprievodca pri mrkt. rozhodovaní a nie ako nejaký všeobecný, povrchný dokument.

     Samotná organizácia procesu prípravy mrkt. plánu môže byť pre podnik užitočná, pretože na to, aby sa spracoval mrkt. plán je nutné zdokumentovať a písať čo najviac mrkt. detailov, o ktorých sa bude v priebehu tvorby plánu rozhodovať. Tento proces umožní nielen porozumieť a spoznať kritické miesta ( príležitosti a hrozby), ale sa aj pripraviť na prípadné zmeny v mrkt. prostredí.

     Na spracovanie efektívneho mrkt. plánu sú potrebné informácie o trhových trendoch, potrebách zákazníkov, technológiách, zmenách podielov na trhu, reakciách konkurentov a pod. Existuje veľké množstvo zdrojov informácií, ktoré môže mrkt. manažér použiť                       ( obchodné asociácie, obchodné periodiká, vládne zdroje, štatistické údaje, správy z výskumu trhu, správy o predaji, objednávky, sťažnosti, zákazníci, literatúra konkurencie). Potrebné informácie a schopnosť získať ich sa budú líšiť v závislosti od trhu a odvetvia. V nasledujúcej tabuľke je prehľad otázok, ktoré poskytnú informácie potrebné pre efektívne mrkt. plánovanie. Adekvátnosť týchto otázok sa líši od charakteru produktov a trhu.

1. Komplexný mrkt. plán obsahuje

1. Charakteristiska existujúcej marketingovej situávie
2. Analýzu príležitostí a problémov
3. Marketingové ciele
4. Marketingové stratégie
5. Marketingové programy
6. Plánovaný finančný rozpočet
7. Spôsoby kontroly plnenia plánu

Definovanie stavu podniku

     Stav podniku znamená prehľad toho, odkiaľ spoločnosť vychádza. Odpovedá na otázku ,,kde som?“. Podnik teda musí poznať aktivity spoločnosti, svojho podniku, konkurencie a trhového prostredia. Mali by tu byť uvedené aj detailný opis produktu, konkurenčného prostredia a pod.

1. Definovanie segmentov trhu / príležitostí a hrozieb + Silné a slabé stránky firmy

     Segmentácia trhu je proces rozčleňovania trhu do menších homogénnych skupín. To pomáha definovať príležitosti a poskytuje vhodnejší prístup k uspokojovaniu potrieb zákazníkov. Po identifikovaní a rozčlenení trhu sa firma môže rozhodnúť, či bude pôsobiť na všetkých alebo iba na jednom trhovom segmente. Okrem toho sa v tejto segmentácii môžu zohľadniť všetky faktory, ktoré by mohli ohroziť úspech.

    Pri tvorbe mrkt. plánu sa treba zamyslieť aj nad silnými a slabými stránkami podniku pri jeho pôsobení na cieľový trh. Silnou stránkou môže byť napr. výhody produktu, skúsenosti v obore či pochopenie potrieb segmentu, slabými napr. limitované výrobné možnosti, nedostatočný distribučný systém či nedostatok finančných prostriedkov na propagáciu.

3.  
4. Stanovenie cieľov

     Pred vytýčením podnikovej stratégie si musí podnik stanoviť konkrétne a reálne mrkt. ciele. Tieto ciele by mali naznačiť, kam spoločnosť smeruje a mali by bližšie špecifikovať údaje ako podiel na trhu, zisk, tržby ( územne), vstup na trh, počet distributérov, vývoj nového produktu, cenová politika, podpora predaja, reklamná podpora a pod. Všetky spomenuté ciele majú byť kvantifikovateľné a tým aj merateľné pri kontrole. Firma si môže stanoviť aj nemerateľné ciele ako napr. zlepšiť balenie produktu, nájsť nového distributéra. Počet cieľov by mal byť 6-8, príliš veľa cieľov sťažuje kontrolu a monitorovanie.

5. Stanovenie marketingovej stratégie a programu činností

     Po stanovení cieľov treba formulovať mrkt. stratégiu pre ich dosiahnutie. Je dôležité, aby mrkt. stratégia a program činností boli konkrétne a dostatočne detailné. Príklad zlej stratégie – zvýšiť predaj výrobku znížením ceny. Príklad dobrej stratégie – zvýšiť predaj výrobku o 6-8% pomocou zníženia ceny o 10%.

6. Rozpočtovanie pre mrkt. stratégiu  

     Efektívne rozhodovanie pri plánovaní musí zohľadniť aj náklady vznikajúce pri plnení týchto rozhodnutí. Náklady musia byť jasne vymedzené, rešpektované a kontrolované. Toto rozpočtovanie mrkt. činností ovplyvňuje v konečnom dôsledku cenu produktu.

1. Kontrola

     Mrkt. plán je potrebné monitorovať. Monitorovanie plánu vo všeobecnosti zahŕňa sledovanie konkrétnych výsledkov mrkt. snahy. Údaje o tržbách podľa jednotlivých produktov, území, predajcov a obchodov sú iba niektoré z údajov, ktoré by mali byť monitorované. To, čo sa bude monitorovať, závisí od konkrétnych cieľov v mrkt. pláne. Každý nedostatok, ktorý vyplýva z monitorovacieho procesu, poskytne príležitosť usmerniť mrkt. činnosť tak, aby firma dosiahla svoje ciele.

Mrkt. plány zlyhávajú z rôznych dôvodov a v rôznych etapách ich tvorby. Niektorým príčinám zlyhania plánu sa dá vyhnúť, ak sa postupuje pri príprave opatrne.

Najbežnejšie príčiny zlyhania plánu:

1. nedostatočná reálnosť plánu – plán je povrchný, chýbajú mu detaily a pevné základy hlavne, čo sa týka cieľov firmy

1. nedostatočná a neprimeraná analýza situácie firmy – je bezpredmetné vedieť, kde ste a kde ste boli predtým ako sa rozhodnete, kde chcete ísť

1. nereálne ciele – zvyčajne vyplývajú z nedostatočného pochopenia situácie firmy
2. nepredpokladané ťahy konkurencie – rozhodnutia konkurencie môžu byť predpokladané s určitým stupňom presnosti s pomocou dobrej analýzy prostredia, ako aj s efektívnym monitorovacím systémom.
3. nedostatky produktu – často vznikajú z rýchleho uvedenia produktu na trh.

Posúdenie, či je marketingový plán správny

Ako môžu manažéri vyhodnotiť plány spracované ich podriadenými, ktorí majú o každej podnikovej aktivite podrobnejšie informácie než oni, a rozhodnúť, ktoré z nich môžu schváliť? Jedným zo spôsobov, ako túto úlohu uľahčiť, je zaistiť, že všetky plány budú používať spoločný základný plánovací rámec, aby ich bolo možné vzájomne porovnávať.  Mal by sa vypracovať počítačový plánovací program, ktorý sa bude jednotne používať v celom podniku. Formát plánu by mal od manažérov vyžadovať popis hlavných súčastí marketingového plánu.

Mrkt plánovanie zahŕňa dve oblasti: strategické plánovanie a mrkt plán.

Strategické plánovanie

Strategické plánovanie je proces tvorby a udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami firmy vo vzťahu k meniacim sa trhovým príležitostiam.

Je úlohou vrcholového riadenia a zahŕňa všetky oblasti činnosti firmy. Hlavnou úlohou je plynulé prispôsobenie a rozvoj podnikateľských aktivít firmy meniacim sa podmienkam, požiadavkám a príležitostiam trhu.

Marketing poskytuje pre strategické plánovanie potrebné trhové informácie, pomáha stanoviť podnikateľské ciele, ako aj návrhy možných rozvojových stratégií.

1. Marketingový plán

Marketingový plán – jeden z najdôležitejších výstupov marketingového procesu.

Manažmentom podniku je chápaný ako sprievodca pri marketingovom rozhodovaní. V samotnom procese prípravy mrkt plánu je nutné zhromaždiť čo najviac poznatkov a informácií o danej problematike. Aby sa spracoval mrkt plán je nutné zdokumentovať a opísať čo najviac mrkt detailov, o ktorých sa bude v priebehu tvorby plánu rozhodovať. Tento proces umožní niele porozumieť, ale aj spoznať kritické miesta a poskytne možnosť pripraviť sa na prípadné zmeny v mrkt prostredí

Charakteristika a postup spracovania mrkt plánu

V efektívnom mrkt pláne musí byť zohľadnené:

1. mal by poskytovať stratégiu, ktorá dosiahne alebo splní poslanie podniku
2. mal by byť založený bna faktoch a zdôvodnených predpokladoch
3. musí poskytnúť informácie o existujúcich zdrojoch
4. musí byť vytvorená vhodná organizácia pre naplnenie mrkt plánu
5. mal by poskytnúť súvislosti , na ktorých môže stavať každý mrkt plán tak, aby sa plnili dlhodobejšie ciele
6. mal by byť jednoduchý a stručný
7. úspech plánu spočíva v jeho flexibilite
8. mali by byť určené kritériá, ktoré budú monitorované a kontrolované

1. ŠTRUKTÚRA MEDZINÁRODNÉHO MARKETINGOVÉHO PLÁNU

Základná charakteristika podniku

1. Analýza trhu

1. Definícia a charakteristika trhu
2. Segmentácia trhu
3. Analýza odvetvia

1.4 Analýza a prognóza vývoja trhových segmentov

2. Makroanalýza

1. Analýza vonkajšieho prostredia – hospodárske faktory
2. Analýza vonkajšieho prostredia – politické faktory

2.3 Analýza vonkajšieho prostredia – kultúrne faktory

3. Mikroanalýza

3.1 Analýza výsledkov podniku

1. Analýza výsledkov predaja
2. Finančná analýza

1. Analýza trhovej pozície – portfólio analýza (BCG, GE)

4. Analýza konkurencie (Benchmarking)
5. Analýza zákazníka (Hodnotová analýza)
6. SWOT analýza (SWOT)
7. Marketingové ciele

1. Kvalitatívne
2. Kvantitatívne

8. Celková marketingová stratégia

1. Cieľová trhová pozícia
2. Cieľové trhové segmenty

8.3 Kritické faktory úspechu        

9. Stratégie marketingového mixu   (Analýza využiteľnosti mark. nástrojov v závislosti od fáz životného cyklu výrobku)

1. Výrobková stratégia
2. Cenová stratégia
3. Distribučná stratégia
4. Stratégia marketingovej komunikácie
5. Stratégia people

10. Akčný plán

10.1 Konkrétne opatrenia pre realizáciu

10.2 Marketingový rozpočet

10.3 Kontrola

7. Implementácia marketingového plánu

Je to proces, pri ktorom sa  mrkt stratégie a plány uvádzajú do praxe s cieľom dosiahnuť slnenie mrkt cieľov. Pri uvedení mrkt plánu do praxe sa musí jednoznačne stanoviť, kto je zodpovedný za implementáciu, kde sa vykonávajú jednotlivé opatrenia, kedy, a v akých časových intervaloch, spôsoby a metódy, ktoré pomáhajú uviesť mrkt plán do praxe.

3. Proces implementácie mrkt plánu

Pracovníci na všetkých úrovniach mrkt systému musia pri implementácii mrkt plánov a stratégií spolupracovať. Cieľom implementácie je dobre zostavený vykonávací program.

Proces implementácie vytvára päť navzájom súvisiacich prvkov:

2. Vykonávací program

Zjednocuje aktivity všetkých pracovníkov firmy. Určuje, aké rozhodnutia a činnosti sú potrebné na implementáciu mrkt plánu. Rozdeľuje zodpovednosť za tieto rozhodnutia a činnosti na jednotlivých pracovníkov firmy. Nakoniec poskytuje harmonogram, ktorý určuje, kedy je potrebné vykonávať rozhodnutia a kedy treba začať akcie.

3. Účinný systém odmeňovania

Podporuje motiváciu ľudí jednak za splnenie krátkodobých úloh a jednak za naplnenie strategických cieľom. Je potrebné dosiahnúť súlad osobných záujmov so záujmami firmy.

4. Atmosféra riadenia

Zahŕňa štýl riadenia, akým manažéri spolupracujú s ostatnými pracovníkmi vo firme. Obsahuje spôsob vedenia ľudí, delegovanie právomocí, spôsob spolupráce a kontroly.

5. Dostatok personálnych zdrojov

Na všetkých úrovniach musia firmy disponovať dostatočným počtom zamestnancov, ktorí spĺňajú požiadavky z hľadiska kvalifikácie, motivácie a osobných vlastností. Treba uskutočňovať nábor, rozmiestňovanie, prípravu a stabilizáciu personálu firmy.

6. Vyhovujúca organizačná štruktúra

Vhodne zvolená organizačná štruktúra rozdeľuje činnosť firmy na presne definované činnosti, ktoré priraďuje jednotlivým pracovníkom, alebo oddeleniam a prostredníctvom špecializácie umožňuje zvýšiť efektívnosť.

2. Kontrola marketingových činností

Marketingová kontrola je proces zisťovania a hodnotenia výsledkov realizácie marketingových stratégií i plánov a proces uplatňovania korektívnych opatrení na zabezpečenie splnenia marketingových cieľov.

Existujú 4 typy marketingovej kontroly:

1. kontrola ročného plánu – obsahuje priebežnú kontrolu výkonu v porovnaní s ročným plánom a v prípade potreby uplatnenie korektívnych opatrení.
2. kontrola ziskovosti – zahŕňa zistenie skutočnej ziskovosti podľa produktov, teritórií, trhov a distribučných kanálov.
3. kontrola výkonnosti – zahŕňa kontrolovanie výkonnosti podniku
4. kontrola stratégie – zameriava sa na sledovanie či základné stratégie firmy sú v súlade s jej príležitosťami

Kontrola ročného plánu

Ťažiskom kontroly je kontrola riadenia prostredníctvom cieľov: stanovenie cieľov, merítka výkonnosti, skúmania výkonnosti a nápravné opatrenia. Cieľom kontroly je zistiť, či sa dosahujú ciele stanovené ročným plánom. Realizuje sa na úrovni vrcholového a stredného manažmentu.

Postupy využívané pri kontrole ročného plánu:

- Analýza predaja

- Analýza podielu na trhu

- Analýza nákladov na predaj

- Skúmanie postojov zákazníkov

- Finančná analýza

Kontrola ziskovosti

Realizuje sa za účelom kvantifikácie ziskovosti rôznych produktov, teritórií, skupín zákazníkov, distribučných kanálov, alebo veľkosti objednávok. Tieto informácie pomôžu manažmentu určiť, či sa produkty, alebo marketingové aktivity majú rozvíjať, redukovať alebo vylúčiť. Uskutočňujú ju vedúci marketingovej kontroly.

Kontrola výkonnosti

Vychádza z výsledkov analýzy ziskovosti. V prípade, že marketingová jednotka dosahuje slabšie výsledky, zisťuje sa či existuje efektívnejší spôsob riadenia predajných síl, reklamy, podpory predaja a distribúcie. V niektorých firmách je vytvorená funkcia „kontrola mrkt“, ktorá pracovníkom pomáha zvyšovať výkonnosť. Nepracuje v oddelení kontroly, ale špecializuje sa na mrkt zložku podnikania (kontrola dodržiavania plánov zisku, pomoc pri zostavovaní rozpočtov, sledovanie efektívnosti propagácie, školenie pracovníkov marketingu...). Realizujú ju línioví manažéri a vedúci pracovníci marketingovej kontroly. Účelom je zvýšiť efektívnosť nákladov a účinnosť marketingových výdavkov.

Strategická kontrola

Vrcholový manažment alebo audítor marketingu skúma, či firma realizuje svoje najlepšie príležitosti vzhľadom k trhom, výrobkom a distribučným cestám. Ide o kritické hodnotenie marketingovej efektívnosti a marketingových cieľov. Patrí sem aj kontrola kvality a morálnej a spoločenskej zodpovednosti. Strategická kontrola sa realizuje prostredníctvom nástrojov:

- Hodnotenie mrkt efektívnosti

- Audit marketingu