Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Ekonomická univerzita / Podnikovohospodárska Fakulta / Manažérské rozhodovanie

Nástroje v medzinárodnom marketingu (42005_11_07_11_07_52-mm26.doc)

Manažment a Marketing

Otázka č. 26

Nástroje v medzinárodnom marketingu

1. Rozhodovanie o marketingovom mixe

Podniky vstupujúce do medzinárodného marketingového prostredia sú postavené pred ďalšie dôležité marketingové rozhodovanie. Po zvládnutí analýzy medzinárodných trhov, medzinárodných kupujúcich, medzinárodnej konkurencie a po rozhodnutí voliť určitú stratégiu postupu na vybratých trhoch, vrátane spôsobu vstupu na tieto trhy, podnik musí riešiť aj ďalšie otázky, napr. ako ďalej budú marketingové aktivity fungovať, ako bude vyzerať ich konkrétna marketingová činnosť vo výrobkovej, distribučnej, cenovej a komunikačnej politike.

Podniky musia prijať rozhodnutia o ponuke, t.j. o štruktúre marketingového mixu ponúkaného na zahraničnom trhu. Marketingový mix predstavuje takú kombináciu marketingových prvkov, ktorá utvára podmienky na efektívne podnikanie. Je to súbor kontrolovateľných marketingových premenných, ktoré firma spája do určitého celku, aby vyvolala želanú reakciu na cieľovom trhu.

Marketingový mix je charakterizovaný súborom nástrojov (4P), prostredníctvom ktorých môže marketing ovplyvňovať aj tržby podniku.

Produkt

Marketingový mix

Cena

Komunikácia

Distribúcia

Rozmanitosť

Kvalita

Dizajn

Funkcie

Značka

Balenie

Veľkosť

Záruky

Cenníková cena

Zľavy

Zrážky

Termíny platby

Úverové

podmienky

Podpora predaja

Reklama

Public relations

Priamy marketing

Personál predaja

Distribučné cesty

Pokrytie

Sortiment

Lokality

Zásoby

Doprava

Kotler navrhuje pridať ďalšie 2P. Toto rozhodnutie zdôvodňuje ich významom predovšetkým z pohľadu globálneho marketingu. Ide o politiku a verejnú mienku.

1. Politika (Politics)

Politické aktivity môžu významne ovplyvniť objem predaja. Schválené zákony zakazujúce reklamu cigariet sa negatívne prejavia na ich predaji. V prípade, že zákony od oceliarní budú vyžadovať obmedzenie znečisťujúcich splodín, zvýši sa predaj čistiach zariadení a podobne.

2. Verejná mienka (Public opinion)

Medzi verejnosťou sa objavujú nové nálady a postoje, ktoré môžu ovplyvňovať záujem o určité výrobky a služby.

Podľa Coopera medzi hlavné prvky marketingového mixu, označované ako 7P patria:

1. Product - produkt
2. Price - cena
3. Promotion – marketingová komunikácia
4. Place – marketingová distribúcia
5. People - ľudia
6. Presentation - prezentácia
7. Process – proces

Koncepcia 4P na trh pozerá z hľadiska predávajúceho, a nie z hľadiska kupujúceho. Ak kupujúci zvažuje nejakú ponuku, nemusí ju vnímať tak ako predávajúci. Každé z uvedených 4P možno z hľadiska kupujúceho označiť (vymeniť) za jedno zo 4C. Zákazníci sa považujú za ľudí kupujúcich hodnotu alebo riešenie nejakého problému.

Marketingový pracovník by si najprv mal premyslieť obsah 4C, až potom pristúpiť k spracovaniu návrhu štruktúry 4P. Aby marketing mohol byť účinný, musí byť marketingový mix riadený ako integrovaný celok.

2. Výrobok a medzinárodná výrobková politika

Výrobky a služby sú srdcom marketingového mixu. Bez produktov nemôžeme uspokojiť potreby zákazníkov. Súčasne si však musíme uvedomiť, že firma považuje svoj produkt za niečo, čo nemusí byť zhodné s tým, čo si zákazník kupuje.

Podnik, ktorý vstupuje do medzinárodného marketingového prostredia, musí v oblasti výrobkovej politiky rozhodnúť o charaktere svojho výrobkového mixu, a to predovšetkým o tom, či bude svoje výrobky prispôsobovať podmienkam rôznych trhov, alebo či bude realizovať globálnu výrobkovú stratégiu. Rozhodovanie ovplyvňujú tieto faktory:

1. Spotrebiteľ a jeho požiadavky – potraviny silne viazané na špecifické požiadavky používateľov, či spotrebné a stravovacie zvyklosti budú vyžadovať adaptáciu.
2. Potreby a ich charakter – špecifické potreby vyžadujú obvykle adaptáciu výrobkov. Základné potreby často uspokiojuje štandardizovaný výrobok.
3. Legislatíva – odlišná legislatíva vyžaduje adaptáciu.
4. Charakter (stupeň sofistikovanosti) zahraničného trhu – jeho veľkosť a kúpna sila. Kúpna sila sama osebe podmieňuje, aký tovar možno v krajine ponúkať. Veľkosť trhu ospravedlňuje náklady na adaptáciu a súčasne veľký trh s rôznymi používateľskými segmentmi absorbuje výrobky rozmanitých vyhotovení v rôznych cenových reláciách.
5. Relatívny vek výrobku na trhu – tradičné výrobky, na ktoré sú používatelia zvyknutí, sa ťažšie štandardizujú ako výrobky, ktoré sa na trhu objavili len nedávno.
6. Možnosti podniku a náklady na adaptáciu.

Medzinárodne marketingovo aktívny podnik sa môže usilovať o prenikanie na zahraničný trh s rovnakým výrobkom, ktorý komercionalizuje na svojom národnom trhu. Tento postup nebýva vždy úspešný, pretože je daný výrobok spravidla určený na uspkojenie rovnakých potrieb, a to práve z dôvodu rozdielov medzi kultúrnymi prostrediami jednotlivých krajín.

Napokon, pre zahraničný trh môže byť vytvorený aj úplne nový výrobok. Tento postup, aj keď je najnáročnejší a súčasne najnákladnejší, zvyčajne býva aj najúspešnejší.

Napriek existencii tzv. globálnych výrobkov (celosvetovo štandardizované výrobky s identickým či veľmi blízkym marketingovým mixom) však v medzinárodnom marketingu stále ešte platí, že kľúčovým prvkom úspešnej komercionalizácie je adaptácia.

Strategická (marketingová) adaptácia sa môže vzťahovať na:

1. Dimenzie výrobku – veľkosť, kapacita, objem,
2. Názov výrobku – často je problém nájsť názov výrobku použiteľný na celom svete,
3. Kvalita výrobku,
4. Značka výrobku – miestne znejúca značka zahraničného výrobcu,
5. Veľkosť balenia a obalového materiálu – nízka kúpna sila či spotrebné zvyklosti, ekologické aspekty a geografické dimenzie môžu viesť k strategickej adaptácii,
6. Positiong výrobku – firmy obvykle nerozhodujú o umiestnení každého jednotlivého výrobku, ale o celých skupinách výrobkov, a to na základe analýzy v každej krajine,
7. Symbolické atribúty a imidž šírené symbolickými atribútmi – symboliku možno hľadať vo farbách, formách, krajinách pôvodu výrobkov, značke a podobne.

Strategická adaptácia je voľnou medzi väčšou či menšou štandardizáciou, resp. diferenciáciou, s cieľom optimalizovať ich výhody.

Čo sa týka povinnej adaptácie, musí zahraničný výrobok vyhovovať v danej krajine platným normám a predpisom, napríklad:

1. Hygienické predpisy pre potravinárske výrobky,
2. Maximálna hranica rizika vedľajších účinkov liečiv,
3. Bezpečnostné predpisy pre priemyselné zariadenia,
4. Predpisy zabezpečujúce ochranu životného prostredia a podobne.

Kotler hovorí, že existujú 3 možné cesty rozhodovania podnikov, čo budú predávať:

1. Predávať niečo, čo už existuje,
2. Predvídať, že o niečo začne byť záujem
3. Vyrábať niečo, o čo zatiaľ nikto záujem nemal, ale zákazníkom to spôsobí veľkú radosť.

Hlavnými rozhodnutiami vo výrobkovej politike podľa Veľkej ekonomickej encyklopédie sú rozhodnutia zamerané na:

1. výrobok a jeho atribúty (vlastnosti, kvalita, technické parametre, spôsob vyhotovenia, ...),
2. sortiment výrobkov a jeho obmenu,
3. obal a označovanie výrobkov,
4. tvorbu značky a jej používanie,
5. záruku,
6. popredajný servis.

Pre výrobkovú politiku v medzinárodnom marketingu je charakteristické, že niektoré výrobky sa v zahraničí môžu predávať úplne nezmenené v štandardizovanej podobe a iné sa musia adaptovať (diferencovať).

3. Marketingová komunikácia v medzinárodnom marketingu

Medzinárodný zákazník

Pre informačný vek je typická dostupnosť informácií a aktívny prístup prijímateľa k informáciám.

Na definovanie medzinárodného zákazníka možno zhrnúť nasledovné charakteristiky:

1. Aktivita – prejavuje sa vmedzinárodne orientovanom aktívnom prístupe k informáciám a ich posudzovaniu.
2. Informačný horizont – šírka informačného horizontu sa dostupnosťou informácií pre prijímateľa zväčšuje. Tiež sa prejavuje čoraz silnejšia existencia časti populácie s globálnym alebo internacionálnym myslením.
3. Paradox informácie a vplyvu – informácie rozširujú prijímateľovi horizont, čo nie je v súlade s jeho dosahom vplyvu.
4. Paradox odlišného záujmu – odlišné kultúry, produkty, posolstvá, tradície, alebo hodnoty v prijímateľovi vyvolávajú vyšší záujem ako to, čo je pre neho domáce a známe, čo na druhej strane neznamená, že sa týmto novým kultúram, hodnotám alebo tradíciám prispôsobí a zmení svoje kultúrne špecifiká.
5. Mobilita – medzinárodný zákazník je schopný dosiahnuť vzdialené vybraté trhy.
6. Globálne médiá – nové médiá sú viacmenej ohraničené jazykom, a nie štátnymi hranicami, ponúkajú obojsmernú komunikáciu a stávajú sa aj distribučným kanálom.
7. Domestikácia médií – prístupnosť cien médií a kombinácia ich funkcií priamo doma umožňuje prijímateľovi z pohodlia svojho domova realizovať nákup.

Integrovaná marketingová komunikácia

Pri vstupe na zahraničný trh je nevyhnutné skoordinovať všetky aktivity takým spôsobom, aby vytvorili synergický efekt, ktorý znásobí účinok ponuky a podnieti nový trh k zmene pri čo najmenšej investícii. Všetky aktivity prejavené na trhu prostredníctvom marketingových nástrojov vyžadujú určitý stupeň koordinácie a prepojenia. Súčasťou synergie marketingového programu je aj integrácia marketingovej komunikácie.

Integrovaná marketingová komunikácia má podľa Kotlera 3 na seba nadväzujúce aspekty:

1. Vytvorenie účinnej komunikácie, ktorá obsahuje nasledovné rozhodnutia:

1. Výber príjemcu posolstva (správy),
2. Stanovenie cieľov komunikácie,
3. Zostavenie správy (kódovanie posolstva),
4. Výber komunikačných ciest,
5. Vypracovanie celkového rozpočtu na marketingovú komunikáciu,

2. Rozhodnutie o marketingovom komunikačnom mixe, postavenom na:

1. Výbere nástrojov marketingovej komunikácie (konkrétne médium),
2. Meraní výsledkov marketingovej komunikácie.

3. Riadenie a koordinovanie integrovanej marketingovej komunikácie

Prvý krok pri tvorbe účinnej marketingovej komunikácie začína určením cieľového trhu a motívov kupujúcich. Výber príjemcu správy by sa mal odvíjať od dôkladného poznania trhu, potrieb zákazníkov a ich segmentácie.

Podniková identita

Teória tvorby podnikovej identity (Corporate Identity) ponúka zatiaľ najvyšší spôsob ako zjednotiť všetky komunikačné prvky podniku do jedného celku a tým ponúka aj najvyšší stupeň integrácie marketingovej komunikácie v rámci podniku ako celku.

Podnikovú identitu možno definovať ako spôsob vlastného predstavenia sa podniku alebo organizácie; pozostávajúci z jednotlivých podnetov, ktoré podnik ponúka o sebe prostredníctvom svojho správania sa, komunikácie a symbolov, ktoré tvoria formu jeho vyjadrenia.

Podniková identita je priamo aplikovateľná na podnik a pôsobí rovnako smerom k internej verejnosti ako smerom k externému prostrediu.

Ciele marketingovej komunikácie

Prvým krokom pri tvorbe účinnej komunikácie je určenie cieľov. Ciele musia vyplývať z predchádzajúcich rozhodnutí o cieľovom trhu.

Labská člení ciele marketingovej komunikácie do troch kategórií:

1. Všeobecné ciele – ovplyvniť správania alebo názor cieľového publika želaným smerom,
2. Čiastkové ciele – informovanie, presviedčanie, pripomínanie,
3. Ekonomické ciele – zmeniť rozloženie a tvar krivky dopytu.

Ďalší autori potvrdzujú závislosť komunikačných cieľov od marketingových a porovnávajú:

1. Marketingové ciele sa týkajú toho, čo sa má dosiahnuť pomocou celého marketingového programu a vyjadrujú sa prostredníctvom:

1. Objemu predaja,
2. Podielu na trhu,
3. Ziskovosťou produktov,
4. Získavaním nových trhov, alebo segmentov.

2. Komunikačné ciele oproti marketingovým sú determinované:

1. Charakterom správy (čo treba oznámiť, aby sa dosiahol komunikačný efekt),
2. Zahrňujú tvorbu povedomia, znalosti o produkte,
3. Vytváraním imidža, priaznivého postoja, preferencie u príjemcu.

Marketingové ciele sú merané v peňažných prostriedkoch, komunikačné ciele sa merajú zmenami v povedomí, v postojoch, v obľúbenosti, v ochote vyskúšať, či v zámere kúpiť.

Kotler delí ciele podľa stupňa odozvy do kategórií podľa pripravenosti príjemcu k nákupu:

1. Informovanosť – úlohou odosielateľa je zlepšiť informovanosť týkajúcu sa produktu, značky, alebo konkrétnej akcie.
2. Znalosť – znamená byť u príjemcu stále v povedomí, kde príjemca pozná značku alebo produkt a pozná aj jeho výhody.
3. Obľúbenosť – je odvodená od znalosti a snaží sa modifikovať povedomie na pozitívne vnímanie. Príjemca produkt, podnik alebo značku pozná, ale ešte nie je zaručené, že ju vníma kladne.
4. Preferencie – sú štádiom vnímania, keď je značka alebo produkt uprednostňovaný.
5. Presvedčenie – znamená overenú znalosť, doporučenú alebo vlastnú o kvalitách značky alebo produktu.
6. Nákup – pozostáva z vyvolania samotnej akcie nákupu.

Determinanty komunikačnej politiky

Celkovo možno faktory deliť do 3 skupín:

1. faktory prostredia,
2. trhové faktory a 
3. interné faktory podniku.

Prvá skupina faktorov utvárajúcich predpoklady na existenciu reklamného trhu sú zákony, etika a morálka. Inštitúcie, ktoré spomínané hodnoty definujú, ochraňujú alebo vytvárajú, majú za úlohu chrániť spotrebiteľa a hodnoty v spoločnosti.

Trhové faktory sú predovšetkým determinované účastníkmi trhu, kde na strane ponuky je dominantná kvalita a odbornosť poskytovaných služieb a na strane dopytu sú dominantné individuálne požiadavky ovplyvňované schopnosťami a odbornou kvalifikáciou objednávajúceho subjektu.

Ako posledná skupina faktorov vplývajúcich na rozhodovanie o reklame sú interné faktory podniku, ktoré už na začiatku determinujú objem potenciálneho dopytu.