Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Ekonomická univerzita / Podnikovohospodárska Fakulta / Manažérské rozhodovanie

Nákupné správanie spotrebiteľov a organizácií (52005_11_07_11_06_59-mm22.doc)

PE 22: Nákupné správanie spotrebiteľov a organizácií

1. Spotrebiteľské trhy a nákupné správanie spotrebiteľov

1. týka sa konečných spotrebiteľov – jednotlivcov a domácností – ktorí nakupujú tovary a služby pre osobnú potrebu (spolu tvoria spotrebiteľský trh – svetový spotrebiteľský trh tvorí cez 6 miliárd ľudí)
2. spotrebitelia na svetovom trhu sa navzájom odlišujú vekom, príjmom, vzdelaním a vkusom, nakupujú najrozmanitejšie tovary a služby
3. na ich voľbu má vplyv prostredie a správanie ostatných konzumentov

2. Model nákupného správania

4. ústrednou otázkou marketingových pracovníkov je: „ako budú spotrebitelia reagovať na rôzne marketingové programy, ktoré spoločnosť použije?“
5. východiskovým modelom je model nákupného chovania spotrebiteľov:

Marketing a ďalšie podnety

Tzv. čierna skrinka  spotrebiteľa

Reakcie kupujúceho

Výrobok

Cena

Distribúcia

Komunikácia

Ekon.          

Technol.      vlastnosti

Politické   spotrebiteľa

Kultúrne

Nákupný rozhodovací proces

Voľba produktu

Voľba značky

Voľba predajcu

Načas. kúpy

Dispon. zdroje

pre nákup

Obrázok 1: Model nákupného správania, zdroj: Kotler, Amrstrong, Marketing, str.270

6. ukazuje, že marketingové a iné podnety vstupujú do akejsi „čiernej skrinky“ spotrebiteľa  a vyvolávajú určité reakcie
7. marketingové podnety vychádzajú zo 4P, ostatné podnety zahŕňajú dôležité vplyvy a udalosti v okolí kupujúceho (ek., techn., polit., kult.)
8. v čiernej skrinke sa tieto vstupy transformujú na súbor pozorovateľných reakcií: voľba produktu, značky, predajcu, načasovanie kúpy a disponibilné zdroje pre nákup
9. marketingového pracovníka zaujíma, ako dochádza v čiernej skrinke k premene, čo má dva aspekty
10. 1. vlastnosti spotrebiteľa sa odrážajú v tom, ako podnety vníma a ako na nich reaguje
11. 2. samotný nákupný rozhodovací proces ovplyvňuje správanie kupujúceho

3. Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie

12. na spotrebiteľské nákupy majú silný vplyv faktory znázornené na obrázku č.2
13. marketingoví pracovníci väčšinu nemôžu takéto faktory sami formovať, ale musia ich brať do úvahy

Kultúrne faktory

kultúra

subkultúra

spoločenská trieda

Spoločenské faktory

člen.a ref. skupiny

rodina

rola jednotl. a spol. status

Osobné faktory

vek a fáza života

zamestnanie

ek.situácia

životný štýl

osobnosť a vnímanie seba samého

Psychologické faktory

Motivácia

Vnímanie

Učenie

Presvedčenie a postoje

kupujúci

Obrázok 2: Faktory ovplyvňujúce správanie spotrebiteľov, Zdroj: Kotler, Armstrog, Marketing, str. 271

a) Kultúrne faktory

14. marketingový pracovník potrebuje porozumieť úlohe, ktorú zohrávaj kultúra, subkultúra a spoločenská trieda

kultúra – súbor základných hodnôt, vnímania spoločnosti, prianí a správania, ktoré jedinec preberá od rodiny a ďalších spoločenských inštitúcií; základné východisko potrieb a správania sa človeka; neschopnosť prispôsobiť sa kultúrnym rozdielom môže mať za následok neúčinnosť marketingu alebo trápne chyby

subkultúra – skupina ľudí, ktorí zdieľajú určitý hodnotový systém založený na spoločných životných skúsenostiach a situáciách; sú charakterizované národnosťou, náboženstvom, rasovým pôvodom a geografickou oblasťou, kde žijú; produkty šité na mieru; v rámci veľkej subkultúry sa vyskytuje ďalších niekoľko malých subkultúr

spoločenská trieda – spoločnosť j rozdelená do relatívne stálych tried, ktorých členovia zdieľajú podobné hodnoty, majú spoločné záujmy a podobné správanie; sú pomerne trvalé a usporiadané; príslušnosť k určitej spoločenskej triede je vždy daná viacerými faktormi (zamestnanie, vzdelanie, majetok a pod.)

7 spoločenských tried v USA:

1. upper uppers – najbohatšia trieda (menej ako 1 % obyvateľov) – úspech na základe dedičstva, charitatívne účely, prepych, konzervatívni, nedávajú najavo bohatstvo
2. lower uppers – bohatí (asi 2% obyvateľov) – bohatstvo na základe úspechu v podnikaní, poch. zo strednej triedy, aktívny v sociál.sfére, zdôrazňujú svoje bohatstvo a dobré spoločnské postavenie, radi by sa zaradili medzi u-u
3. upper middlers – vyššia stredná trieda (12%) – postavenie získali prácou, uznávaní odborníci vo svojej profesii, súkr.podnikatelia a pod., veria vo vzdelanie, občiansky uvedomelí
4. middle class – stredná trieda (32%) – úradníci a robotníci s primeranou mzdou, idú s dobou, sledujú módu, dôležité bývanie v peknom dome s dobrými susedmi a školou
5. working class – pracujúci (38%) – životný štýl pracujúceho ľudu, dôl.rodinné zázemie, radia sa s rodinou, potrebujú pomoc pri riešení zložitejších situácií
6. upper lowers – nižšia stredná trieda (9%) – ich život.štandard je tesne nad hranicou chudoby, často im chýba potrebné vzdelanie k vstupu do vyššej triedy, pracujú v nekvalifikovaných profesiách za nízke mzdy
7. lower lowers – najslabšia spoločenská trieda (7%) – chudobní, väčšinou nevzdelaní, vykonávajú podradné práce, často vôbec nepracujú, závislí na sociál.podpore štátu

b) Spoločenské faktory

skupiny – je tvorená dvomi alebo viacerými ľuďmi, ktorí spolupracujú, aby dosiahli vlastné spoločné ciele; členské skupiny – skupiny, v ktorých je jednotlivec členom; referenčné skupiny – slúžia ako priame alebo nepriame oporné body pri vytváraní individuálnych postojov a správania; aspiračná skupina – je tá, do ktorej si človek praje patriť;

Úlohou marketingu je zistiť referenčné skupiny cieľových trhov – referenčné skupiny stavajú jednotlivca pred nové modely správania a životné štýly, pôsobia na jeho postoje a vnímanie seba samého a nútia ho prispôsobovať sa.

vedúce názorové skupiny – človek, ktorý vďaka svojim schopnostiam, znalostiam, sile svojej osobnosti alebo iným vlastnostiam ovplyvňuje ostatných členov určitej skupiny; marketing si preto často kladie za cieľ určiť týchto opinion leaders pri svojich produktoch a zamerať na nich marketingový program

rodina – má silný vplyv; je najdôležitejšou spotrebiteľskou organizačnou jednotkou v spoločnosti a stala sa predmetom širokého výskumu; záujem sa sústreďuje na rolu muža, ženy a detí na nákup rôznych výrobkov a služieb

rola jednotlivca v spoločnosti a jeho spoločenský status – pozíciu človeka v každej skupine definuje jeho rola a status. Rola je daná činnosťami, ktoré od jednotlivca očakávajú ľudia v jeho okolí. S každou rolou je spojený status, odrážajúci všeobecnú vážnosť, ktorej sa rola v spoločnosti teší. Ľudia si často vyberajú produkty, ktorými v spoločnosti dajú najavo svoj status. Napríklad manažérka bude prispôsobovať kúpu svojho oblečenia skôr tejto roli, ako roli dcéra alebo matky.

c) Osobné faktory

15. na rozhodovanie kupujúceho pôsobia tiež osobnostné charakteristiky ako vek, fáza života, zamestnanie, ekonomická situácie, životný štýl, osobnosť a spôsob vnímania seba samého

životný štýl – spôsob života, ktorý je vyjadrovaný aktivitami jednotlivcov, ich záujmami a názormi; ide o meranie hlavných charakteristík spotrebiteľa označovaných ako AIO: activities (práca, koníčky, nakupovanie, šport, spoločenské udalosti), interests (obľúbené jedlá, móda, rodina, rekreácia) a opinions = názory (na seba samého, spoločenské otázky, obchod, produkty)

osobnosť – individuálne psychologické charakteristiky, z ktorých sa vyvodzujú konzistentné a trvalé reakcie na okolie jednotlivca; definuje sa pomocou kategórií ako sebavedomie, dominancia, spoločenskosť, autonómia, obrana, prispôsobivosť a agresivita

d) Psychologické faktory

Na nákupné rozhodnutie majú vplyv 4 hlavné psychologické faktory: motivácia, vnímanie, učenie, presvedčenie a postoje.

Motivácia – je natoľko silnou potrebou, že sa ju jednotlivci snažia uspokojiť

Freud – vychádzal z predpokladu, že ľudia si väčšinou nie sú vedomí skutočných psychologických vplyvov, ktoré formujú ich správanie; pozeral na človeka ako na bytosť, ktorá počas svojho vývoja potláča veľa túžob, nikdy ich však nepotlačí úplne ani ich nedostane úplne pod kontrolu; podľa neho jedinec tiež nerozumie úplne svojej motivácii

Maslow – hľadal odpoveď na otázku „prečo ľudia reagujú na určité potreby v určitom okamihu?“ – došiel k záveru, že ľudské potreby sú usporiadané hierarchicky (obrázok 3) od najnaliehavejších v dolnej časti pyramídy po najmenej naliehavé na vrchole.

Potreba sebareal.

Rozvoj vlast.osob.

Potreba uznania

Sebaistota, uznanie ostatnými,spo.status

Spoločenské potreby

Potreba spolupatričnosti, lásky

Potreba bezpečia

Pocit istoty, ochrany

Fyziologické potreby

Utíšenie hladu, smädu

Obrázok 3: Maslovova pyramída potrieb, Zdroj: Kotler, Armstrong, Marketing, str. 285

Vnímanie – je proces, ktorým ľudia vyberajú, triedia a interpretujú informácie tak, aby si vytvorili zmysluplný obraz sveta; rovnaké podnety môžu byť vnímané rôzne vzhľadom k existencii troch procesov vnímania: selektívna pozornosť, selektívne skreslenie a selektívna pamäť

Selektívna pozornosť – sklon k vytrieďovaniu väčšiny informácií, ktorým sme vystavení – má za následok, že samotné upútanie pozornosti spotrebiteľov stojí mrkt.pracovníkov veľa úsilia

Selektívne skreslenie – tendencia interpretovať informácie tak, aby boli v súlade s tým, o čom sú ľudia presvedčení (dôležité je pochopiť myslenie spotrebiteľa)

Selektívna pamäť – pamätáme si informácie, ktoré sú v súlade s našimi postojmi a presvedčením

Učenie – zmeny v správaní jednotlivca na základe získaných skúseností; podľa odborníkov je ľudské správanie z väčšej časti výsledkom učenia; učenie je výsledkom vzájomného pôsobenia prianí, podnetov, impulzov, reakcií a odmien.

Presvedčenie – získaná mienka o určitej skutočnosti alebo veci; vytvárajú imidž produktu a značky, a ten pôsobí na nákupné správanie (aj negatívny dopad presvedčenia sa dá marketingovou kampaňou zmeniť)

Postoj – vyjadruje konzistentné pozitívne alebo negatívne hodnotenie a názory na určitú skutočnosť; na ich základe vznikajú sympatie alebo averzie; je ťažké ich ovplyvňovať, preto je lepšie prispôsobovať výrobky existujúcim postojom

4. Nákupný rozhodovací proces

Obrázok 4 ukazuje 5 fáz nákupného rozhodovacieho procesu: rozpoznanie problému, hľadanie informácií, hodnotenie alternatív, rozhodnutie o kúpe a hodnotenie po nákupe. Marketing sa musí teda zamerať na celý rozhodovací proces, pretože nákupný proces ani zďaleka nekončí realizáciou kúpy.

Hľadanie informácií

Hodnotenie alternatív

Rozhodnutie o kúpe

Hodnotenie po nákupe

Rozpoznanie problému

Obrázok 4: Nákupný rozhodovací proces, Zdroj: Kotler, Armstrong, Marketing, str. 289

Z obrázku vyplýva, že spotrebitelia prechádzajú pri každej kúpe všetkými piatimi fázami. V prípade rutinných nákupov však niektoré fázy preskakujú.

Rozpoznanie problému – uvedomenie si potreby; potreby môžu byť vyvolané vnútornými pohnútkami, ak dosiahnu dostatočnú intenzitu; potrebu však môžu vyvolať aj vonkajšie stimuly (pri výskume je potrebné sa zamerať na to, aké potreby alebo problémy vznikajú, čo ich vyvoláva a ako privedú spotrebiteľa k určitému výrobku)

Hľadanie informácií – spotrebiteľ môže, ale nemusí hľadať informácie, záleží od druhu výrobku a od vzniknutej potreby; existuje aj mnoho iných okolností: intenzita želania, počiatočné množstvo zistených informácií, dostupnosť ďalších a pod.

Spotrebiteľ čerpá informácie z rôznych zdrojov:

1. osobné /rodina, priatelia, susedia, známi/ - najsilnejšie
2. komerčné /reklama, predajcovia, díleri, obal, výklady/ - najčastejšie
3. verejné /reklamné prostriedky, agentúry zaoberajúce sa spotrebiteľským hodnotením/
4. empirické /manipulácia s produktom, prehliadnutie a používanie/

Hodnotenie alternatív – pomocou určitej hodnotiacej procedúry si spotrebiteľ vytvára postoj k jednotlivým značkám; spôsob hodnotenia alternatív pritom závisí od neho a na okolnostiach nákupnej situácie; marketéri by mali zistiť ako kupujúci hodnotia alternatívy a mali by sa zoznámiť s ich hodnotiacimi procesmi, tak môžu ovplyvniť správanie spotrebiteľov

Rozhodnutie o kúpe – počas hodnotiacej fázy triedi spotrebiteľ značky a vytvára si nákupné zámery; medzi nákupný zámer a nákupné rozhodnutie však môžu vstúpiť ešte dva faktory; 1. postoje ostatných; 2.neočakávané okolnosti; preto ani preferencie ani nákupné zámery nevedú vždy k jednoznačnému rozhodnutiu

Hodnotenie po nákupe – určuje vzťah medzi očakávaním spotrebiteľa a výkonom produktu (spokojnosť, nespokojnosť, nadšenie); na konci takmer všetkých dôležitých nákupov dochádza ku kognitívnej disonancii alebo nepríjemnému pocitu nasledujúcemu po kúpe – negatívne duševné rozpoloženie, do ktorého sa kupujúci niekedy po nákupe dostáva

Dôležité uspokojiť zákazníka je hlavne preto, lebo je oveľa ťažšie udržať si existujúcich zákazníkov ako získavať nových. Najlepším spôsobom ako si ich udržať je zistiť ich spokojnosť, čo je kľúčom k dlhodobým vzťahom so zákazníkmi a rozširovaniu klientely.

Rozhodovací proces pri nákupe nových výrobkov

Nový produkt – tovar, služba alebo myšlienka, ktoré sú niektorými potenciálnymi zákazníkmi považované za nové

Proces prijímania nového produktu spotrebiteľom – psychický proces, ktorý začína v okamihu, kedy spotrebiteľ získava prvé informácie o inovácii, a končí vo chvíli, kedy sa spotrebiteľ stáva pravidelným užívateľom

Fázy procesu prijímanie nového produktu:

1. podvedomie: spotrebiteľ zaznamená nový produkt, ale chýbajú mu o ňom informácie
2. záujem: spotrebiteľ vyhľadáva bližšie informácie o novom produkte
3. hodnotenie: spotrebiteľ zvažuje, či má zmysel nový produkt vyskúšať
4. skúška: spotrebiteľ skúša nový produkt v malom množstve, aby si urobil lepšiu predstavu o jeho úžitkovej hodnote
5. prijatie: spotrebiteľ sa rozhodne nový produkt plne a pravidelne používať

Spotrebitelia podľa vzťahu k inováciám:

1. novátori – sú odvážni, radi riskujú a skúšajú nové veci (2,5%)
2. spotrebitelia, ktorí rýchlo prijímajú inovácie – sú motivovaní rešpektom, ktorý tým   získajú u ostatných – názoroví vodcovia (13,5 %)
3. rozvážna väčšina spotrebiteľov – bývajú medzi nimi lídri, ale obvykle novinky vnímajú skôr než priemerný človek ((34%)
4. váhavá časť spotrebiteľov – skeptickí, inovácie prijímajú, až keď ich pred nimi vyskúšala väčšina ľudí (34%)
5. opozdilci – držia sa tradícií, voči zmenám su podozrievaví a inovácie prijímajú až vo chvíli, kedy sa stávajú tradíciou (16%)

Inovujúca firma by sa teda mala zamerať na prvé dve skupiny a nasmerovať na nich svoje marketingové nástroje.

Vplyv vlastností nového produktu na dynamiku jeho prijímania - 5 charakteristík:

1. relatívna výhoda – určuje do akej miery je inovácia v očiach spotrebiteľov kvalitnejšia než existujúce výrobky (čím väčšia kvalita, tým skôr výrobok príjmu)
2. kompatibilita – vyjadruje do akej miery inovácia zodpovedá požiadavkám a skúsenostiam potenciálnych zákazníkov
3. zložitosť – obtiažnosť ovládania a používania
4. deliteľnosť – určuje, do akej miery je možné inováciu vyskúšať v obmedzenom rozsahu
5. zdieľanie – možnosť skúseností s inováciami zaznamenať alebo sa o nich podeliť

Ďalšie faktory: počiatočné a ďalšie náklady, riziko, neistota a spoločenská prijateľnosť

5. Priemyselné trhy a nákupné správanie organizácií

Nákupné správanie organizácií – zahrňuje nákupy tovaru a služieb pre výrobu ďalších produktov, ktoré ďalej predávajú, požičiavajú alebo poskytujú. Zahrňujú taktiež veľkoobchodné a maloobchodné firmy, ktoré nakupujú tovar za účelom ďalšieho predaja či prenájmu so ziskom.

a) Priemyselné trhy

16. priemyselný trh je obrovský, plynie ním viac peňazí a položiek ako trhmi spotrebiteľskými
17. priemyselné trhy sa v niečom podobajú spotrebiteľským – v oboch vystupujú ľudia, ktorí prijímajú rolu kupujúcich a robia nákupné rozhodnutia, smerujúce k uspokojeniu potrieb, existuje však niekoľko rozdielov, týkajúcich sa dopytu a štruktúry trhu, charakteru nákupnej jednotky, typu prijímaných rozhodnutí a rozhodovacieho procesu

Dopyt a štruktúra – menší počet kupujúcich, ktorí z hľadiska finančného objemu uzatvárajú podstatne významnejšie transakcie ako zákazníci na spotrebiteľskom trhu. Aj na veľkých priemyselných trhoch sa na väčšej časti obratu podieľa iba niekoľko kupujúcich. Vyznačujú sa taktiež väčšou zemepisnou koncentráciou. Existuje tu odvodený dopyt – závisí sprostredkovane na veľkosti dopytu po spotrebnom tovare.

Charakter nákupnej jednotky – väčší počet účastníkov rozhodovacieho procesu a profesionálnejší prístup k nákupu; vyškolení nákupcovia; nákupné komisie zložené s technických odborníkov a vrcholových manažérov; marketéri preto musia na jednania nasadzovať dobre vyškolených predajcov

Typy rozhodnutí a rozhodovací proces – zložitejšie rozhodnutia; nákupy sú spravidla objemné, finančne náročné a vyžadujú komplikované úvahy technického a ekonomického rázu: detailné údaje o produkte, písomné objednávky, opatrný výber dodávateľov a formálne schválenie; rozhodovanie je časovo náročné a viac formalizované; úzke vzťahy s odberateľmi a vzájomná pomoc

b) Nákupné správanie organizácií – podnikov a ďalších inštitúcií

Obrázok 5 znázorňuje model nákupného správania organizácie. Podľa neho marketingové a iné stimuly pôsobia na kupujúcu organizáciu a vyvolávajú určité reakcie. Marketingové stimuly zahŕňajú taktiež 4P. Ďalej do tejto oblasti patria hlavné vonkajšie faktory: ekonomické, technologické, politické, kultúrne a konkurenčné. Na tieto podnety organizácia reaguje výberom výrobku alebo služby, výberom dodávateľa, veľkosti objednávky a stanovením dodacích, servisných a platobných podmienok . Ak chce dodávateľ vytvoriť kvalitný marketingový mix, musí porozumieť fungovaniu organizácie , aby sa vysielané stimuly stretli s žiadúcou odozvou.

Nákupná činnosť organizácií:

1. Nákupné centrum – zložené zo všetkých účastníkov rozhodovania

2. Rozhodovací proces

Vonkajšie okolie

market. faktory

ostatné faktory

produkt

cena

distribúcia

komun.

ekon.

technol.

politické

kultúrne

konkur.

kupujúci

Nákupné centrá

(medziľ. vzťahy, iné osob. faktory)

Rozhodovací proces

Rozhodnutie kupujúceho

Výber výr. al. služieb

Výber dodávateľa

Množ.objedn.tovaru

Dodacie podmienky

Servisné podmienky

Platobné podmienky

Obrázok 5: Model nákupného správania ogranizácií, Zdroj: Kotler, Armstrong, Marketing, s.300

Základné typy nákupných situácií (3 typy):

1. prvý nákup – od výšky nákladov a miery rizika sa odvíja počet účastníkov rozhodovacieho procesu a ich dôslednosť pri zhromažďovaní informácií; pre marketing je najväčšou príležitosťou a výzvou, firma poskytuje aj pomoc a informácie
2. priamy opakovaný nákup -  klient opäť objednáva bez akýchkoľvek zmien, obvykle záležitosť zariadi rutinne oddelenie nákupu; dodávatelia sa snažia udržiavať kvalitu svojich výrobkov a služieb; dodávatelia, ktorí zákazku nedostali musia prísť s niečím novým alebo využijú odberateľovu nespokojnosť, aby zákazku opäť získali
3. modifikovaný opakovaný nákup – klient si praje upraviť vlastnosti produktu, cenové a dodávateľské podmienky, alebo chce zmeniť dodávateľa; rozhodovanie si vyžaduje spoluprácu väčšieho počtu účastníkov; existujúci dodávatelia bránia svoje pozície

Komplexné dodávky – organizácie dávajú prednosť komplexnému nákupu od jedného dodávateľa, ktorý zodpovedá za celú dodávku, aj za tzv. súbor služieb; toto riešenie znižuje riziko roztrieštenosti nákupného rozhodovania.

Účastníci nákupného procesu organizácií

Nákupné centrum – jednotka zodpovedná za nákupné rozhodnutie; zhrňuje všetkých účastníkov rozhodovacieho procesu: užívatelia výrobku alebo služby, tí, ktorí môžu nákupné rozhodnutie ovplyvniť, tí, ktorí nákup realizujú a ktorí spracovávajú údaje týkajúce sa nákupu

Faktory pôsobiace na nákupné chovanie organizácií

Vonkajšie okolie

Firemné prostredie

Medziľ. vzťahy

Osobné faktory

kupujúci

Ekonomické podmienky

Disponibilné surovinové zdroje

Technologické zmeny

Politická situácia

Obchodno-politické podmienky konkurencie

Ciele

Firemné stratégie

Interné predpisy

Organizačná štruktúra

Používané postupy

Autorita

Status

Vzájomné sympatie

Životný štýl

Schopnosť presvedčiť

Vek

Výška príjmu

Vzdelanie

Fukncie

Osobnosť

Postoj k riziku

Obrázok 6: Hlavné faktory ovplyvňujúce nákupné správanie organizácií, Zdroj: Kotler, Armstrong, s.304

Nákupný proces na priemyselnom trhu

Vznik potreby riešenia problému

Definovanie

potrieb

Špecifikácia produktu

Vyhľadanie možných dodávateľov

Ponukové

riadenie

Výber

dodávateľa

Stanovenie zmluv. podmienok

Kontrola kvality dodávky

Obrázok 7: Fázy nákupného rozhodovacieho procesu organizácií

Pri prvom nákupe väčšinou firmy prechádzajú všetkými fázami, v ostatných dvoch niektoré fázy preskočia.

Vznik potreby riešenia problému -  môže vznik. na zákl. vnút. alebo vonkajších stimulov;

Definovanie potrieb – vlastnosti a množstvo potrebného tovaru

Špecifikácia produktu – technická špecifikácia, analýza nákladovosti (cieľom je min.N)

Vyhľadanie možných dodávateľov – obchodné adresáre, počítač, iné firmy, internet

Ponukové riadenie – kupujúci nabádajú dodávateľské firmy, aby predkladali svoje ponuky (katalóg, alebo prostredníctvom obchodných zástupcov)

Výber dodávateľa – členovia nákupného centra posudzujú jednotlivé ponuky a vyberú dod.

Stanovenie zmluvných podmienok – technická špecifikácia, objednané množstvo, požadovaná doba dodania, podmienky reklamácie, záruky

Kontrola kvality dodávky – klient zhodnotí kvalitu dodávky; organizácia požiada užívateľa, aby posúdil, nakoľko je spokojný s produktom