Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita sv. Cyrila a Metoda / Fakulta masmediálnej komunikácie / Základy marketingu

ZM 5 (fmk-marketing-ls-01.doc)

Základy marketingu V.

Hodnotenie :

1. skúška: 8.00 – 8.45 písomná časť

                 9.00 – ústna skúška – na témy z písomnej časti skúšky

2. semestrálnu prácu neodovzdávame!!!

Čo pôsobí na správanie spotrebiteľa – model spotrebiteľského správania

Pri spotrebiteľovi treba brať ohľad na jeho charakter, vlastnosti – treba ho vnímať komplexne – treba poznať proces, ako sa spotrebiteľ rozhoduje pri nákupe.

Etapy nákupného rozhodovania :

1. spoznať problém, potrebu – interné stimuly (napr. hlad)

                                          - externé stimuly (chuť)

2. poznám problém, cítim potrebu – zbieram informácie ako uskutočniť potrebu

3. hodnotenie alternatív

4. nákupné rozhodovanie – faktor neočakávanej situácie (finančná neschopnosť)

                                     - iné faktory (napr. odporúčania známych)

5. etapa správania sa po nákupe – sledovanie a vyhodnocovanie správania na

základe ktorých sa prijímajú opatrenia

Pri uspokojovaní potrieb sa riadime tzv. Maslovovou pyramídou potrieb – potreby uspokojujeme v určitom poradí podľa dôležitosti.

Trh organizácií

3. odlišnosť od spotrebiteľských trhov – na jeden súbor nákupov na trhu spotrebiteľov potrebujeme viac súborov nákupu na trhu organizácií
4. ďalší rozdiel spočíva v tom, že na trhu organizácií pôsobí menej kupujúcich (ale sú kvalifikovanejší a nakupujú vo veľkom)
5. je tu odlišný charakter dopytu – dopyt na trhu organizácií je odvodeným dopytom
6. geografická blízkosť, prvky územnej deľby práce

Na trhu organizácií významnú úlohu zohráva aj centrum (oddelenie) nákupu – vytvára priaznivé predpoklady na dobrý nákup. Pri rozhodovani o nákupe sú dôležitými faktormi ekonomické faktory (cena) a personálne faktory (odbornosť pracovníkov, provízia za sprostredkovanie nákupu). Proces nákupného rozhodovania na trhoch organizácií prechádza podobnými etapami ako na spotrebiteľskom trhu:

ETAPY:

1. spoznávať problém, potrebu – interné stimuly – (napr. pokazí sa nám stroj)

                                                  – k externé stimuly – (som na výstave a nejaký stroj

                                                                          ma zaujme)

2. zbieranie informácií ako zrealizovať potrebu – zhromažďovanie katalógov,

letákov, propagačných materiálov,…

3. zvažovanie ponúk

4. nákupné rozhodovanie – výber dodávateľa (zohľadňujeme rôzne faktory, napr.

   poskytovaný servis,…)

5. zadanie objednávky, uzatvorenie zmluvy

6. správania sa po nákupe

3 základné druhy trhov organizácií :

1. trh výrobných faktorov

2. sprostredkovateľský trh – nakupujú veci s cieľom ďalšieho predaja so ziskom

                                        - dôležitý je výber sortimentu na

                                          sprostredkovateľskom trhu – potavenie na trhu

                                        - úzke spojenie medzi výrobnými podnikmi a

                                          sprostredkovateľskými organizáciami (podpora

                                          predaja, vlastné výrobky pod cudzím

                                          menom –TESCO výrobky)

3. vládny trh – vláda je stabilným odbeteľom, odoberajú vo veľkom, dodávatelia sa

   snažia na vládnom trhu presadiť (nebezpečenstvo lobizmu a korupcie). Vzťahy

   sú na vládnych trhoch upravené legislatívnymi normami – Zákon o verejnom

   obstarávaní.

Produkt

7. pod pojmom produkt nerozumieme iba konkrétny výrobok, ale aj myšlienka, služby, územie, ktoré v očiach spotrebiteľov predstavujú určitú hodnotu.

Tak ako u predajcu existuje pojem 4P, z pohľadu spotrebiteľa existuje tzv. 4C, čo predstavuje:

1. hodnota, kt. produkt prináša spotrebiteľom (kvalitatívne uspokojenie potreby)
2. cena, resp. náklady vzniknuté používaním produktu
3. pohodlie nákupu
4. komunikácia

Pri analýze produktu treba poznať úrovne produktu – poznanie pôsobí na zvyšovanie hodnoty produktu pre spotrebiteľa.

Značka – má byť ľahko rozpoznateľná, ľahko zapamätateľná, má sa ľahko

            vyslovovať, mala by sa dať preložiť do iných jazykov, musí spĺňať

            podmienky pre právnu ochranu značky.

Obal, etiketa – prvé, čo si spotrebiteľ všimne – obal predáva

                   - mal by uchovať kvalitu výrobku

                   - musí vzbudiť pozornosť, musí so spotrebiteľom „komunikovať“

                   - musí plniť informačnú funkciu

                   - mal by byť ekologický s možnosťou recyklácie

Produkt treba vnímať komplexne, samostatne nepredstavuje žiadnu hodnotu. Každý výrobok sa raz dostane do štádia, kedy musí opustiť trh. Dôležitou súčasťou marketingu je vývoj nových výrobkov a určenie životného cyklu výrobkov.

Nový výrobok môžeme získať: - cez vývoj a výskum

                                                  - nákupom licencie

                                                  - napodobňovaním iného výrobku

Myšlienka nového výrobku prechádza určitými štádiami:

1. zrod nápadu, myšlienky (ktorú neskôr zhmotníme do konkrétneho výrobku)

8. nápady prichádzajú z rôznych zdrojov (cca 50 % z radov zamestnancov konkrétnej firmy, cca 28 % nápadov prichádza od zákazníkov a zvyšok

prichádza od konkurencie)

2. predvýber nápadov (ak je nápadov viac)

3. spracovanie a testovanie koncepcie – treba dostať do podoby výrobkovej

                                                           koncepcie

                                                        - prebieha testovanie koncepcie

4. marketingová stratégia – vymedzuje cieľový trh

                                      - cenu

                                      - formy distribúcie

5. podnikateľská analýza – objem predaja

                                    - objem výnosov z predaja

                                    - stanovenie rizík pri predaji

                                    - sledovanie správania sa konkurencie

6. vývoj výrobku – mal by vyústiť do vytvorenia prototypu, ktorý by sa mal

                            otestovať (v laboratóriách alebo na trhu), vychytávajú sa

                            nedostatky

7. komercionalizácia, uvedenie nového výrobku na trh

Stratégia životného cyklu produktu :

1. vývoj výrobku – nájdenie a rozvinutie myšlienky
2. uvedenie výrobku na trh – využitie nástrojov marketingovej komunikácie

                                      reklama, Public Relation

3. rast na trhu
4. stabilita na trhu
5. klesanie objemu predaja a výnosov – štádium poklesu (peniaze na reklamu)

9. niektoré výrobky neprechádzajú všetkými štádiami životného cyklu

   (napr. sezónne výrobky, módne výstrelky).

Cena – predstavuje peňažné vyjadrenie hodnoty tovaru

        - po produkte je to druhý najvýznamnejší prvok marketingového mixu

        - predstavuje príjem

Dôležité je vymedziť hornú a dolnú úroveň ceny:

10. dolná hranica predstavuje pokrytie nákladov
11. horná hranica – spotrebiteľské vnímanie hodnoty
12. tretí faktor je poznanie cien konkurencie