Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita sv. Cyrila a Metoda / Fakulta masmediálnej komunikácie / Základy marketingu

ZM 2 (fmk-marketing2-let.doc)

Marketing ll

Cena

1. peňažné vyjadrenie hodnoty tovaru
2. objem prostriedkov, ktoré je ochotný kupujúci dať za určitý tovar
3. najdôležitejší prvok marketingového mixu, lebo ostatné sú len náklady, iba cena je príjmom

Faktory, ktoré pôsobia na proces rozhodovania o cenách:

1. interné – ciele marketingu, náklady, organizačné tvorby cien
2. externé – charakter trhu, dopytu, konkurencie a ostatné faktory prostredia
3. výmena dolnej/hornej hranice ceny – dolné sú náklady, horné sú spotrebné vnímanie hodnoty
4. ceny konkurencie

Cenová stratégia – určovať najnižšiu cenu

Interné faktory

Ciele marketingu – prežiť na trhu

1. maximalizácia bežného zisku ( vývoj, výskum
2. maximalizácia trhového podielu (pomocou ceny)
3. vodcovstvo firmy v oblasti kvality výrobku

Stratégia marketingového mixu – zosúladenie marketingového mixu (kvalita, servis)

                                                  -  cena je jedným z nástrojov, ktoré firma používa na

                                                      na dosiahnutie marketingových cieľov, ale aj  

                                                      nástrojom komunikácie so spotrebiteľom

Náklady – fixné a variabilné, sú významným prvkom cenovej stratégie, firmy sa snažia

                znižovať náklady, aby mohli stanoviť nižšie ceny, čo môže spôsobiť vyšší

                objem predaja a zisku

Organizácia tvorby cien – manažment určí, kto bude v rámci organizácie firmy určovať

                                         ceny

                                       - spolupráca ekonomických a marketingových  oddelenia

Externé

Charakter trhu – zistiť na aký trh vstupujeme a odvodiť cenu (monopol, oligopól, monopol konkurencie

Charakter dopytu – poznať cenovú elasticitu, ako sa zmení. Ak je dopyt viac elastický ako neelastický, budú predávajúci v zásade znižovať ceny. Nižšia cena prinesie celkove vyššie príjmy

1. cenovo elastický – 1% rast/pokles – vyvoláva rast/pokles, nízka cena = žiadny zisk,  dopyt viac ako o 1%, vysoká cena = žiadny dopyt                                          - 1% vyvolá rast viac ako 1%
2. cenovo neelastický – zdvihneme poklesne dopyt, rast cien = dopyt klesá, zvýšenie ceny o 1% dopyt klesne o menej ako o 1%.                                                                       – vždy pôsobí zákon klesajúceho dopytu, pri raste cien = dopyt klesá (sú určité tovary, kde neplatí zákon klesajúceho dopytu.                                                                – spotrebiteľské vnímanie ceny, dôležitá úloha marketingového výskumu
3. jednotkový – cenu zvýšime o 1% a dopyt tiež poklesne o 1%      

Spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty – dôležitá úloha = marketingový výskum

Konkurencia

Ostatné faktory vonkajšieho prostredia

Tvorba cien

A, náklady – akú prirážku pripočítame – diferencovaná

                  - závisí od charakteru produktu

B, orientácia na kupujúceho- spotrebiteľské vnímanie hodnoty

      C, ceny založená na základe konkurencie – sledujem vývoj cien konkurencie

           Cena, ktorú stanoví vodca na trhu, prispôsobenie našej cenotvorby cenám  

           konkurencie

D, stanovenie výberových podmienok – len o vládnom trhu        

Distribúcia

Distribučný kanál – je súhrn všetkých podnikov a jednotlivých osôb, ktoré sa stanú vlastníkmi, alebo sú nápomocní pri prevode vlastníctva produktov a služieb v prípadoch, keď sa produkt dostáva od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo na priemyselné spracovanie    

Distribúcia -  produkty, ktoré vyrába veľa rozptýlených výrobcov musia prísť na predajné miesta, distribučné cesty môžeme charakterizovať podľa počtu odbytových stupňov. V distribučných kanáloch sprostredkovatelia nakupujú tovar vo veľkom od mnohých výrobcov a zostavujú menšie množstevné jednotky a širší sortiment.

Ak chceme lacno predávať musíme vyrábať špecializované výrobky vo veľkom množstve.

Základné úlohy distribučných kanálov:

1. sprostredkovateľ pretransformuje úzky sortiment, na široký a v malom množstve
2. pomáhajú preklenúť sezónne rozdiely
3. pomáhajú preklenúť priestorový rozdiel medzi výrobcom a spotrebiteľom
4. výskum trhu – sú v bezprostrednej väzbe so spotrebiteľom

Distribučná cesta 0. úrovne – medzi výrobcom a spotrebiteľom, nie je medzi článok

Distribučná cesta 1. úrovne – keď vstúpi aj maloobchodník

Distribučná cesta 2. úrovne – ak je aj malovýrobca a veľkovýrobca

Distribučná cesta 3. úrovne – ak je aj ďalší článok

Dodávka strojov náročných na obsluhu – nevstupuje žiadny kanál. Tam kde je to menej náročné, je určitý medzičlánok. Tovar na priemyselné využitie – menej kanálov.

Organizácia odbytových kanálov

Z historického hľadiska boli odbytové cesty voľným združením finančne nezávislých a samostatne riadených firiem. Konvenčné odbytové cesty chýbalo pevné riadenie a pre škodlivé konflikty a nízku výkonnosť sa dostávali do ťažkostí.

1, Konvenčný distribučný kanál – sa skladá z nezávislých výrobcov, veľkoobchodníkov a maloobchodníkov. Každý predstavuje samostatnú podnikateľskú firmu, každý sa snaží maximalizovať vlastný zisk aj na úkor zisku odbytovej cesty ako celku. Tovar prebieha nezávislými článkami.

2, Vertikálny marketingový systém – veľkoobchodníkov  a maloobchodníkov, nemusí mať vlastnú štruktúru, je to zjednodušený vertikálny marketingový systém administratív – pôsobia ako zjednotený systém. Najväčší rozmach zaznamenali v ostatnom období vertikálne marketingové systémy, ktoré vznikli ako protiklad konvenčných distribučných ciest. Ich výhoda spočíva vo veľkosti, v obchodnej sile a v možnosti eliminovať prípady duplicitného preberania úloh.

2a, Uzavretý vertikálny marketingový systém – vlastnícka štruktúra jednotná, koordinácia sa a riešenie konfliktov dosahuje tým, že rôzne odbytové stupne v kanály patria tomu istému majiteľovi.

2b, Zmluvné vertikálne marketingové systémy – založené na zmluvných vzťahov na základe voľných reťazcov, spolky, maloobchodné družstvá, veľkoobchodníci, franchisingové organizácie (Franchising je forma maloobchodu, ktorá sa v ostatných rokoch rozšírila najrýchlejšie napr. McDonald.)

2c, Administratívny vertikálny marketingový systém – zabezpečuje všetky činnosti jeden účastník, ten najschopnejší.

3, Horizontálny marketingový systém – ďalší vývojový stupeň, spájajú sa firmy na rovnakej úrovni zmluvami, firmy môžu uzavrieť buď krátkodobú alebo dlhodobú spoluprácu, alebo založiť aj samostatnú novú firmu.

Distribučná stratégia

4. závisí od charakteru produktu, ceny
5. spôsobu nákupu
6. služby, ktoré požadujú zákazníci

3 základné distribučné stratégie

a, intenzívna distribúcia – najväčší počet obchodných jednotiek, tovary sa predávajú v najväčších počtoch, v každom čase musia byť k dispozícii spotrebiteľovi a na každom mieste – produkty danej spotreby.

b, selektívna distribúcia – zapojenie viac ako jedného, ale nie všetkých sprostredkovateľov odbytu, ktorí sú ochotný predávať produkty firmy, poskytuje viac kontroly s menšími nákladmi ako intenzívna.

c, exkluzívna distribúcia – ohraničenie počtu distribúcie na značkových výrobcov

Znaky distribučných článkov – tovar ku konečnému spotrebiteľovi cez maloobchod – súhrn všetkých činností, pri predaji tovaru alebo služby konečnému spotrebiteľovi na osobnú spotrebu alebo iné použitie

Rozdelenie podľa hľadísk:

A, hľadisko sortimentu – sú rôzne predajne s rôznym sortimentom (značky)

B, cena – cenová úroveň – predáva za vysoké/ nízke ceny, nižšia/vyššia kvalita

C, podľa miesta predaja – bez predajní, obchodné domy, supermarkety

Maloobchod bez predajných priestorov 3 typy  

– pomocou automatov, podomový predaj, priamy marketing (Priamy marketing – predaj pomocou katalógu, telemarketing, teleschoping, predaj poštou)

Marketingové rozhodnutie maloobchodov – rozhodnutie o cieľových trhoch, rozhodnutie o sortimente , o cenách , komunikácia s cieľovými spotrebiteľmi

Formy maloobchodu – supermarkety, hypermarkety, podniky služieb

Veľkoobchod – poskytuje tovar na ďalší predaj iným subjektom, činnosti súvisiace s predajom, ktoré nakupujú na podnikateľské účely – základné marketingové rozhodnutia

Fyzická distribúcia  - vybavovanie objednávok, skladovanie a preprava tovaru

Zahŕňa plánovanie, implementáciu a operatívne riadenie fyzického toku materiálu a finálnych produktov z miesta vzniku do miesta ich spotreby tak, aby zodpovedali požiadavkám zákazníkov a priniesli zisk.

Charakteristika produktu  - uhlie, piesok

Podniky distribúcie – sa zapodievajú dopravou a skladovaním

Otázka marketingovej komunikácie

Nestačí len vyrobiť dobrý produkt, ale musíme komunikovať s trhom a spotrebiteľmi. Charakteristika jednotlivých prostriedkov promotion:

1, reklama – každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov a služieb, ktorú platí identifikovateľný sponzor. K firmám, ktoré využívajú reklamu, nepatria len podnikateľské jednotky, ale aj múzeá, profesionálni odborníci a spoločenské organizácie.

2, podpora predaja – sa skladá z krátkodobých podnetov zameraných na aktivizáciu nákupu alebo predaja výrobkov a služieb. Krátkodobé podnety majú za cieľ zvýšiť podporu predaja. Zahŕňa veľmi širokú paletu nástrojov – kupóny, súťaže , prémie...

3, public relations – vytváranie a poskytovanie priaznivej publicity a odvracať nepriaznivú publicitu. Ponúka niekoľko jedinečných atribútov, ktoré sú veľmi dôveryhodné – nové príhody, vlastnosti a udalosti sa zdajú byť čitateľovi viac pravdivé ako v reklame

4, osobný predaj – ústny prejav na kupujúceho. Zahŕňa osobnú interakciu medzi dvoma alebo viacerými osobami, takže jedna strana môže skúmať potrebu a charakteristiky druhej a urobiť si úsudok. Tieto kvality niečo stoja, predávajúci personál vyžaduje dlhodobejšie než reklama.

5, priamy marketing – zasielanie priamo poštou

6, výstavy, výstavníctvo

7, sponzoring

8, šepkanda – ústne podanie

Zložky komunikačného procesu – tento model zdôrazňuje základné faktory dobrej komunikácie. Odosielateľ má vedieť, ktoré publiku chce osloviť, akú odozvu chce vyvolať. Musí vedieť výstižne a správne zakódovať správu, to znamená, musí zohľadniť aj to, ako má túto správu pochopiť cieľové publikum. Správa sa prenáša prostredníctvom médií, a to takých, ktoré s schopné osloviť cieľové publikum. Nakoniec sa odosielateľ musí postarať o tvorbu kanálu spätnej väzby, aby mohol zistiť reakciu publika na danú správu.

Odosielateľ → Kódovanie → Správa → Dekódovanie → Príjemca

                                                     ↓  

                                                 Médiá                                                                                                                        

                                                ↓                                              ↓

         ↑                                ← SUM →                          

                                                   ↓                                          

                          ←              Spätná väzba                 ←        Odozva            

Tvorba marketingovej komunikácie :

A, identifikovať cieľové publikum (užívatelia, ovplyvňovatelia procesu)

B, určiť cieľovú reakciu – konečnou reakciou je nákup

C, výber správy – má vyvolať odozvu v podobe presvedčenia spotrebiteľa o nákupe

- najdôležitejšia

7. obsah správy – na racionálne apely, emocionálne apely (negatívne, pozitívne), morálne apely (morálne vedomie publika)
8. štruktúra správy – čo chceme zdôrazniť (jednostranné, dvojstranné argumenty)
9. formát správy – právny formát – do tlačových médií (farba, tlač písma)

D, rozhodovanie o médiách  - voľba vhodného komunikačného kanálu (personálny alebo nepersonálny)

Personálny kanál – priama komunikácia medzi dvomi alebo viacerými osobami navzájom

Nepersonálny kanál – chýba priamy kontakt , zaraďujeme sem médiá

E, výber zdroja správy – osoba, ktorá vie podať hodnoverne správu (športovec pri topánkach)

F, stanovenie rozpočtu na marketingovú komunikáciu – správny rozpočet

1. metóda zostatkového rozpočtu – zostane na rozpočet, to čo nám nakoniec ostane, spracuje sa neurčitý ročný rozpočet na promotion a nezohľadňuje sa dlhodobá stratégia rozvoja trhu.
2. metóda percentuálneho podielu obratu – pri tomto spôsobe sa stanovuje výška rozpočtu na promotion vo forme určitého percenta z bežného alebo očakávaného objemu predaja
3. metóda konkurenčnej parity – rozpočet prispôsobiť konkurencie
4. metóda cieľov a úloh – stanovením špecifických cieľov, určením úloh, ktoré je potrebné splniť, aby sa splnili uvedené ciele, odhadom nákladov na realizáciu daných cieľov.

Jednotlivé nástroje marketingovej komunikácie

Reklama – zámerné úsilie ovplyvniť nákup tovarov a služieb

Verejná informácia – ovplyvňovať, presviedčať, pri výbere produktov

Funkcia reklamy

10. informatívna → informácie o produktoch na trhu
11. pripomínacia → pripomína, určitý výrobok, že je ešte stále na trhu
12. presvedčovacia → aby sme si výrobok kúpili

Prostriedky reklamnej komunikácie

1. inzerát – v tlačových médiách, sám o sebe upúta, ak je spojený s ilustráciou, má veľkú presviedčaciu schopnosť v špecializovanej tlači
2. leták – informovať spotrebiteľa o propagovanom výrobku, formát A5, cez poštu
3. prospekt – je viacej informácií ako na letáku, nechýba vyobrazenie výrobku, nechýbajú základné informácie o výrobku
4. plagát – pre širokú verejnosť, púta oznamom, ilustrácia a text, väčší plagát – výstižné texty billbordy
5. pútač – vo výkladných skriniach, na vonkajšom priestranstve
6. televízny spot – pôsobiť obrazom, zvukom
7. rozhlasová reklama – pôsobí stálo – vnímanie len sluchom
8. firemné nálepky – katalógy, nálepky
9. reklama v kinách

Podpora predaja

Sa skladá z krátkodobých podnetov zameraných na aktivizáciu nákupu alebo predaj výrobkov a služieb – kúpiť hneď

Rozlišujeme nástroje podpory predaja zamerané:

1. na spotrebiteľa – vplýva na komerčných spotrebiteľov napr. vzorky, prémie
2. podpora odbytu predaja prostredníctvom obchodu napr. príplatky, odmeny
3. podpora predaja zamerané na obchodný personál napr. bonusy

Nástroje

13. vzorky – zasielanie – cenovo nákladný, ale aj najefektnejší spôsob
14. kupóny – sú dobropisy, ktoré zaručujú spotrebiteľom pri nákupe výrobku určitú úsporu, náhradu alebo zľavu
15. poskytnutie rabatov, návratiek – základný rozdiel od dobropisov, že redukcia ceny nastáva až po nákupe
16. ponukové akcie – označované ako cenové balíčky, sú multibalenia, ktoré ponúkajú spotrebiteľom možnosť ušetriť z bežnej ceny výrobku
17. prémie – ponuka tovaru zdarma ako podnet na nákup ďalšieho výrobku
18. odmena na vernosť – za pravidelný nákup a poskytovanie služieb
19. súťaže a hry šťastia

Obchodná podpora predaja

1. zľavy pri nákupe
2. zľavy pri zvýšení obratu
3. zľavy pri opakovanom nákupe
4. reklama v mieste predaja
5. akcie podpory predaja, zameraná na personál

Zásady podpory predaja

20. určiť silu podnetu – aby bol zaujímavý  napr. Orion
21. podmienky účasti – získanie výhry má svoje podmienky
22. možnosť správneho vyhodnotenia – zistiť výsledok akcie

Public relations

23. vzťahy z verejnosťou, vytvárať priaznivý imidž v očiach verejnosti resp. odvracanie nepríjemných a firme škodiacich príhod, historiek a udalostí
24. o dôvere

1. podpora výrobkov, myšlienok, organizácií
2. pestovať dobré vzťahy k tlači – uverejňovať nové informácie, zamerať sa o vyzdvihnutie značky
3. podniková komunikácia – vytváranie dobrých vzťahov
4. poradenské služby
5. lobovanie

Hlavné prostriedky public relations

1. spravodajské správy - o firme a zasielajú ich do médií
2. vzťahy predstaviteľov firmy k médiám, tlačové konferencie
3. vzťahy s médiami pri oslavách – výročie
4. vydávanie rôznych typov periodík – ročník
5. sponzoring, charita

Osobný predaj

1. prostredníctvom ústnej prezentácie, bezprostredná prezentácia má význam z hľadiska získania informácií