Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita Pavla Jozefa Šafárika / Fakulta verejnej správy / Marketing služieb a neziskových organizácií

3. prednáška (3.prednaska_-_segmentacia_trhu.doc)

3. SEGMENTÁCIA TRHU

1. Definície segmentácie
2. Obsah a úrovne segmentácie
3. Proces segmentácie
4. Trhové veličiny

Zmyslom členenia alebo segmentácie celkového trhu je rozdeliť rozsiahly, povahou rôznorodý trh na určitý počet menších homogénnych celkov, ktorým možno ponúknuť marketingový program doslova, na mieru.

Proces segmentácie trhu:

1. Vymedzenie daného trhu
2. Stanovenie významných kritérií
3. Definovanie segmentu
4. Definovanie ponuky v danom segmente
5. Vpracovať marketingový mix v danom segmente

Obsah segmentácie trhu

Pri segmentácií trhu pre marketingové účely je dôležité zdôrazniť tieto skutočnosti:

1. Segmentácia trhu je založená na rešpektovaní objektívne sa prejavujúcich trhových diferenciácií a nie je výsledkom subjektívneho rozdelenia trhu zo strany organizácie.
2. Segmentáciu je možné realizovať na rôznych úrovniach, môže ísť o veľmi široké segmenty (masové segmenty) alebo až relatívne úzko vymedzené segmenty (výklenky)
3. Segmentácia nie je statická, menia sa rozmery, správanie, charakteristika
4. Segmentácia nie je univerzálna – segmenty definované vo väzbe k jednému trhu nemusia zisťovať na druhom trhu

Podmienky segmentácie:

1. Podmienka homogenity – zákazníci vo vnútri segmentu sú si čo najviac podobní svojimi prejavmi na trhu
2. Podmienka heterogenity - segmenty navzájom medzi sebou sú svojimi prejavmi na trhu čo najviac odlišné

Úrovne segmentácie:

1. Hromadný marketing

1. predajca sa zaoberá hromadnou výrobou, distribúciou a propagáciou jedného výrobku pre všetkých zákazníkov
2. vytvára najväčší potencionálny trh čo vedie k najširším nákladom, nižším cenám a vyšším ziskom

2. Segmentový marketing

3. ľahko identifikovateľná skupina zákazníkov, ktorá sa odlišuje na základe potrieb, prianí, kúpnej sily, geografického umiestnenia, kúpených postojov a zvykov

3. Výklenkový marketing

4. oveľa užšie definovaná skupina zákazníkov, kt. potreby a priania je možné dokonale uspokojovať
5. subsegmenty alebo špecifické skupiny zákazníkov vyznačujúce sa spoločnými charakteristikami alebo vyžadujúce špeciálnu kombináciu úžitkov, kt. spravidla obsluhuje 1 alebo niekoľko organizácií

4. Lokálny marketing

6. na rozdiel od celonárodných propagačných akcií tvorí programy na základe potrieb k požiadavke lokálnych zákazníkov

5. Individuálny marketing

7. najnižšia úroveň segmentácie
8. je to trhový segment jednotlivca alebo tzv. objednávkový marketing, kt. je reprezentovaný vzťahmi medzi dodávateľmi a odberateľmi na trhu
9. vyhovenie požiadaviek odberateľom v plnej miere (úprava vlastnosti produktov, termínov dodávok a platobných podmienok)

Selfmarketing

10. forma individuálneho marketingu, pri ktorej zákazník preberá väčšinou zodpovednosť zato, aký produkt a akú značku si kúpi
11. zapojenie zákazníkov do procesu zdokonaľovania výrobkov, služieb; tí potom realizujú svoj vlastný mrk. výskum vedúci k voľbe najvhodnejšieho produktu

Hlavným dôvodom segmentácie trhu je vynaložiť peniaze a úsilie čo najefektívnejšie. Existuje niekoľko možností výberu, preto je dôležité mať na mysli odpovede na otázky:

1. Kto? – kto sú naši cieľoví zákazníci (naše segmenty trhu)
2. Čo? – čo tieto segmenty vyhľadávajú v rámci ponúkaných produktov
3. Ako? – ako možno rozšíriť mrk. programy, aby najlepšie zodpovedali potrebám a prianiam zákazníkov
4. Kde? – kde sa budú rozširovať naše produkty (trh)
5. Kedy? – kedy sa budú rozvíjať (čas)

Vymedzenie trhu

Potencionálny trh – daný množstvom potencionálnych zákazníkov, kt. prejavujú záujem o určitý produkt, musia mať dostatok fin. prostriedkov a ponúkaný produkt musí byť pre nich dostupný

Dostupný trh  - súbor potencionálnych zákazníkov, kt. majú záujem, peniaze, prístup a kompetenciu pre produkt (napr. vek 18 rokov)

Cieľový trh – časť komplexného dostupného trhu, o kt. prejavia záujem organizácia, môže sa rozhodnúť obmedziť len na určitý program

Obslužný trh – reálne uspokojenie zákazníkmi

Kritéria segmentácie trhu

1. Geografická segmentácia

12. Rozčlenenie trhu na rôzne geografické jednotky:  štáty, regióny, kraje, mestá
13. Organizácia má možnosť výberu územnej pôsobnosti v 1 alebo niekoľko geografických jednotkách (podľa gografických rozdielov v potrebách a želaniach)

Premenné                                         hlavné znaky

Región                                                východ, stred, západ

Veľkosť miest                                        pod 5000 – 5 – 20

Hustota osídlenia                                        mestská

Podnebie                                                severské,  južné

2. Demografická segmentácia

14. Rozčlenenie trhu podľa určitých hľadísk napr. podľa veku, pohlavia, veľkosti, rodiny, príjmu, povolania, vzdelania, náboženstva, národnosti
15. Demografické faktory sú najviac používanou základňou pre segmentovanie skupín, pretože potreby, želania a intenzita spotreby úzko súvisia s demografickými veličinami + relatívne ľahko kvalifikovateľné

Premenné                                         hlavné znaky

Vek

Pohlavie

Veľkosť rodiny

Životný cyklus rodiny

Povolanie                                        odborné, technické

Príjem

Vzdelanie

Náboženstvo

Rasa

Národnosť

3. Psychografická segmentácia

16. Rozčlenenie trhu na segmenty podľa soc. vrstiev, životného štýlu alebo osobnostnej charakteristiky
17. Súvisí s demografiou – ako ľudia v rovnakej demografickej skupine môžu mať veľmi rozdielne usporiadaný život

Premenné                                          hlavné znaky

Soc. trieda                                        najnižšia, nižšia, stredná, vyššia

Životný štýl                                        vyhranený, vyhranený

Osobnosť                                                autoritatívna, ambiciózna, impulzívna

4. Segmentácia podľa správania

18. Kupujúci sa rozčleňujú do skupín podľa poznania poznatkov, používania či reakcií na produkt
19. Považuje sa za najvhodnejšie kritérium pri tvorbe trhových segmentov

Premenné                                         hlavné znaky

Príležitosť nákupu                                        bežná, zvláštna

Hľadaný úžitok                                        kvalita, služby, úspora

Užívateľské postavenie                                neužívateľ, stály používateľ, ex používateľ, potencionálny

Intenzita spotreby                                        malá, stredná, veľká

Fáza nákupnej pripravenosti                                 vnímanie, poznanie, záujem, želanie

Postoj voči tovaru                                        entuziazmus, pozitívny, indiferentný, negatívny

Definovanie segmentu

Pri výbere stratégie pokrytia trhu sa rozhoduje o  počte vybraných segmentoch.

Nediferencovaný mrk - organizácia ignoruje rozdiely v segmentoch trhu, vypracuje všeobecnú stratégiu

Diferencovaný mrk. – upravuje rozdielne trhovú ponuku pre niekoľko segmentov

Koncentrovaný mrk. – sústredí sa na 1 alebo niekoľko málo trhových subjektov

    Výber stratégie pokrytia trhu závisí od zdrojov organizácie produktu a variability trhu, štúdia živ. cyklu produktu a mrk. stratégie konkurencie. Ako sa organizácia rozhodne pokryť 1 segment, kt. by to mal byť?? Trhové segmenty možno zhodnotiť z hľadiska pri príťažlivosti podnikovej sily organizácie nevyhnutnej pre úspech v danom segmente. Po rozhodnutí o najvhodnejších segmentoch musí organizácia rozhodnúť o svojej stratégií tvorby trhovej pozície akú zaujme v trhovom segmente (napr. na základe zvláštnych charakteristík produktu, uspokojovanie určitých potrieb)

Trhové veličiny

    Organizácia musí mať jasnú predstavu o tom, aký veľký je trh a aké množstvo produktov bude na ňom realizovať. Ak chce uskutočniť analýzu trhu musí pozorovať trhové veličiny.

Trhový potenciál

1. Vyjadruje celkovú možnú absorpčnú schopnosť trhu pre daný produkt za určité časové obdobie vo vzťahu ku všetkým ponúkajúcim.
2. Najvyšší možný dopyt, s kt. môže určité odvetvie počítať za určitú dobu
3. Možno vyjadriť pomocou veličín: celkový počet nositeľov požiadaviek, kt. pripadajú do úvahy a kto. Disponujú potrebnou silou
4. Predpokladaná spotreba produktu je jediným nositeľom požiadavky za určité obdobie
5. Nie je možné stanoviť exaktne, ale kvalifikovaným odhadom na trhu

Trhová kapacita - všetky relevantné množstvá alebo obraty určitého produktu ponúkajúcimi každým za určitú dobu

Nasýtenosť trhu – pomer medzi trhovou kapacitou a trhový podiel v %

Nasýtenosť trhu = trhová kapacita / trhový potenciál * 100%

Trhový podiel – pomer medzi odbytom organizácie a trhovou kapacitou za určité obdobie v %

Trhový podiel = odbyt organizácie / trhová kapacita * 100 %

Relatívny trhový podiel – vzťah medzi podielom našej organizácie a trhovým podielom najväčšieho konkurenta

RTP = trhový podiel našej org. / trhový podiel najväčšieho konkurenta

6. umožňuje organizácií posúdiť jej postavenie na trhu, ak je tento údaj na úrovni 1,5 a viac, organizácia má dobré, výhodné postavenie

Výhody:

7. zvyšovanie zákaziek
8. rast tržieb z predaja produktu alebo služby
9. rast pružnejšej reakcie na zmeny v D
10. rast účelovejšieho vynakladania účelových prostriedkov, kt.  môže manažér investovať so zámerom lepšie uspokojiť potreby zákazníka