Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita Pavla Jozefa Šafárika / Fakulta verejnej správy / Marketing služieb a neziskových organizácií

4. prednáška (4._prednuska_-_mrk._inf._system.doc)

MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM

Marketingový informačný systém (MIS)

1. metódy pravidelného plánovaného zberu, analýzy a prezentácie informácií pre potreby mrk. rozhodovania
2. poslaním je použiť informácie v použiteľnej forme
3. dobre navrhnutý MIS sa začína a končí u užívateľa; najskôr sa identifikujú potreby, potom sa určí, kt. informační marketingoví pracovníci požadujú, potrebujú a ktoré sa im poskytnú

Informácie je možné získať z 3 zdrojov:

1. interné zdroje
2. marketingové spravodajstvo
3. marketingový výskum

zdroje informácií:

Mrk. výskum

Mrk. spravodajstvo

Interné zdroje

Organizácia údajov

Analýza údajov

Tvorba správ

Tok informácií

Mrk. manažment

Interné zdroje:

4. údaje vznikli a uchovávajú sa v rámci organizácie
5. informácie sa využívajú pre potreby operatívneho plánovania, implementáciu a kontrolu, získavajú sa rýchlejšie a s menšími nákladmi než info. z iných zdrojov
6. s ich získavaním a využívaním súvisia problémy  môžu byť neúplne alebo nevhodné pre mrk. účelypreto MIS musí tieto info. zhromažďovať, organizovať, spracovať a triediť, aby ich pracovníci mohli ľahko nájsť a rýchlo získať
7. napr. záznamy o spokojnosti zákazníkov, problémoch, poskytovaných služieb, knihy návštev pacientov, divákov, záznamy o bežných príjmoch, nákladoch

Marketingové spravodajstvo:

8. poskytuje každodenné info o vývoji v externom mrk. prostredí skutočnosti, kt. môžu vytvoriť budúce príležitosti alebo riziká
9. info. pre spracovanie mrk. plánov
10. mrk. správy môžeme zhromažďovať od vlastných zamestnancov, zákazníkov, donorov z rôznych publikácií, správ v tlači, reklamy, výstav

Marketingový výskum:

11. spája spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s mrk. pracovníkmi prostredníctvom informácií
12. súčasťou je výskum trhu, kt. je zameraný na analýzu celkovej trhovej pozície alebo v NO výskum súčasného a potencionálneho dopytu
13. rozlišujeme3 typy mrk výskumu:

1. poznávací výskum – používa sa vtedy, keď rozhodovateľ uvažuje o mrk. výskume, ale nepozná presný smer, kt. by sa mal výskum uberať, používa sa v 1. Etapách riadenia mrk. štúdií, dôraz sa kladie na objasnenie pojmov a získanie prehľadu o skúmanej problematike, poslaním je objasniť podstatu situácie a stanoviť cieľ (požiadavky na údaje) na ďalšie výskumné činnosti.
2. Opisný výskum – poslaním je:

1. opísať charakteristiky určitých mrk. javov a určiť frekvenciu výskytu
2. zistiť existenciu vzťahu medzi dvoma premennými
3. urobiť určité predpovede týkajúce sa javov

3. kauzálny výskum – za účelom zhromaždenia dôkazov, týkajúcich sa rôznych mrk. vzťahov (napr. očakávanie, že zmena cena vstupeniek alebo reklama predstavenia zvýši návštevnosť divadla. Opisný a kauzálny výskum sa označuje ako dokazovací výskum.

Marketingové prostredie

Marketingové prostredie:

14. je tvorené mnohými prvkami a vzťahmi medzi nimi, kt. ako celok ovplyvňujú schopnosť organizácie vytvoriť a rozvíjať vzťahy so zákazníkmi. Súčasné MP možno charakterizovať pomocou dvoch základných znakov:

1. premenlivosť prostredia

15. je nositeľom zmien pôsobiacich na organizáciu negatívne (prináša ohrozenie), ale často i pozitívne (prináša nové príležitosti)
16. zmeny v prostredí sú buď:

1. malé do určitej miery predvídateľné, ľahko poznateľné (zmeny demografické, spojené so vzdelaním)
2. prekvapujúce, niekedy ide až o šoky – sú ťažko predvídateľné (zmeny technologické, inovačné, ale aj zmeny spotrebiteľských preferencií, postojov, vnímania)

17. dôležitá je prevencia týchto zmien  znalosť MP, umenie zmeny predvídať, zistiť, využiť, resp. sa im brániť

2. väčšia resp. menšia miera neistoty

MP sa člení na:

1. makro prostredie: veľké celospoločenské sily, kt. ovplyvňujú všetky prvky mikro prostredia vrátane samotnej organizácie; pôsobí ako autorita v krátkodobom časovom horizonte je veľmi ťažko ovplyvniteľné  jeho pôsobenia sa nemožno vyhnúť
2. mikro prostredie: organizácia si ho vyberá vstupom na konkrétny trh tým, že si určuje, čo chce ponúkať; vytvára si kontakty na dodávateľov i zákazníkov; dostáva sa do konkurenčných vzťahov  prvky sa nachádzajú v bezprostrednej blízkosti organizácií a majú na ňu priamy vplyv

Mikro prostredie: konkurencia, dodávatelia, organizácia, zákazníci, mrk. sprostredkovatelia, verejnosť

Makro prostredie: demografické, kultúrne, prírodné, technologické, ekonomické, politicko-právne faktory

Demografické faktory:

18. vzťahujú sa na ľudí, kt. tvoria trhy; organizácia má sledovať veľkosť a tempo rastu populácie v regiónoch, vekovú a národnostnú štruktúru obyvateľov, postoje, správania, očakávané rozvojové trendy
19. napr. nemocice potrebujú poznať zmenu v súvislosti s dĺžkou života obyvateľov. Zvyšujúca sa dĺžka priemerného veku môže byť signálom zlepšujúceho sa zdravia obyvateľstva, spôsobu stravovania, životného štýlu. Aj skutočnosť, že ženy sa dožívajú v priemere o 7 rokov viac ako muži môže nemocnici signalizovať smer jej aktivít  zvýšená prevencia a osveta medzi mužmi

Kultúrne faktory:

20. súbor hodnôt, ideí a postojov určitej skupiny ľudí, kt. sú odovzdávané z 1 generácie na 2
21. kultúra zahrňuje všetky tradície, zvyky, jazyk, náboženstvo, umenie
22. organizáciu majú zaujímať tie faktory, kt. ovplyvňujú správanie zákazníkov na trhu a jeho zmeny v čase
23. rozlišujeme primárne názory a hodnoty (tie, kt. potomkovia dedia po rodičoch) a sekundárne (podliehajú zmenám a jedinec si ich vytvára v interakcií s ostatnými členmi spoločnosti)

Prírodné faktory:

24. všetky prírodné zdroje, kt. organizácia využíva ako vstupy
25. v prírodnom prostredí sú zaznamenávané  vývojové trendy, nedostatok prírodných surovín, zvýšené energetické náklady, zvýšenie stupňa znečisťovania škodlivinami, štátne zásahy do riadenia prírodných zdrojov. Spoločné označenie pre demografické, kultúrne a prírodné faktory je SOCIÁLNE FAKTORY.

Technologické faktory:

26. zahŕňajú faktory, kt. súvisia s vývojom výrobných prostriedkov, materiálov, výrobkov a služieb, procesov, know-how a nových technológií v regióne s vývojom a výskumom  majú dopad na organizáciu cez trhové príležitosti (nové možnosti podnikania)
27. znaky vývojových tendencií sú rýchle tempo technických a technologických zmien, neobmedzené možnosti využitia v prospech človeka, finančné prostriedky na výskum a vývoj (malé organizácie napodobňujú úspešné produkty, keďže nemajú dostatok financií), dynamický rozvoj IT

Ekonomické faktory:

28. zahŕňajú faktory, kt. súvisia s vývojom eko. procesov v okolí organizácie – toky peňazí, tovarov, služieb, info. a energií, kt. môžu ovplyvňovať existenciu, pozíciu a chod organizácie, a to vrátane problematiky nezamestnanosti trhu práce, platových podmienok, konkurencie, podielu na trhu, vývoja v podnikových sektoroch, možnosti sponzoringu
29. ovplyvňujú kúpnu silu obyvateľstva a štruktúru obyvateľstva
30. napr. poklesom reálneho príjmu obyvateľov v dôsledku inflácie vysokej nezamestnanosti, zvýšením dane sa prejavia zmeny v štruktúre výdavkov obyvateľov na nákup produktov NO v oblastiach, kt. nie sú životne nevyhnutné

Politicko-právne faktory:

31. faktory, kt. súvisia s výkonom politickej moci (od úrovne štátu až po samosprávu v obci), s politickou situáciou, legislatívnym stavom právneho vedomia
32. zákony, vlastné orgány a nátlakové skupiny ovplyvňujú i obmedzujú činnosť organizácie

jednotlivé faktory makro prostredia sú vzájomne prepojené. Politické rozhodnutia môžu mať ekonomické a sociálne dôsledky. Technologické faktory  môžu ovplyvniť ekonomiku, politiku a pod. pre organizácie je dôležité si uvedomiť, v akých oblastiach činnosti môžu tieto faktory kladne či záporne ovplyvniť ich rozvoj.

Analýza prostredia:

33. je základom mrk. výskumu, keď organizácia vstupuje na nové trhy
34. môže dať odpoveď na otázku, či organizácia má šancu byť úspešnou na novom trhu
35. na monitorovanie a analýzu makro prostredia sa používa STEP ANALÝZA

STEP analýza banky:

36. postoj k fin. inštitúciám, úverový boom; 5,4 mil. obyvateľov malý bankový trh, konkurenčný boj o klienta, migrácia do vyspelých krajín, vyššia vzdelanostná úroveň – sofistifikované produkty, prevádzkový materiál, energia