Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita Pavla Jozefa Šafárika / Fakulta verejnej správy / Marketing služieb a neziskových organizácií

5. prednáška (5._prednaska_-_marketingove_prostredie.doc)

MARKETINGOVÉ PROSTREDIE

Konkurencia

Dodávatelia

ORGANIZÁCIA

                                                                      MIKROPROSTREDIE

Zákazníci

Marketingoví sprostredkovatelia

Verejnosť

Marketingové mikroprostredie

1. predstavuje tie prvky a vplyvy, kt. priamo ovplyvňujú možnosť organizácie realizovať svoju hlavnú funkciu ( uspokojovať potreby svojich zákazníkov), organizácia môže toto mikroprostredie ovplyvniť, patria sem:

1. organizácia - manažment, organizačná štruktúra
2. dodávatelia
3. mrk. sprostredkovatelia
4. zákazníci - klienti
5. konkurenti –bežní, z brandže, v spôsobe poskytovania služieb, priami
6. verejnosť – finančná, mediálna, vládna, miestna, všeobecná interná

Organizácia:

2. jej existencia  aj vývoj závisí od dokonalej súhry a správnej funkcie všetkých zložiek  spolupráca mrk. útvaru s ostatnými útvarmi (financie, ekonómie, výroba..) je nevyhnutná z dôvodu ich spoločného vplyvu na konečný cieľ - uspokojenie potreby zákazníka. Využívajú sa dostupné info. o stave hmotných, nehmotných, ľudských a finančných zdrojov, o ich využití a výkonnosti organizácie ako aj info. o vzťahoch so zákazníkmi a dodávatľmi.
3. Analýza organizácie by mala identifikovať silné (strenghts) a slabé (weaknesses) stránky organizácie. Východiskom ich poznania sú jednotlivé funkčné oblasti org. Potrebné hodnotiť:

1. Finančnú situáciu org (cash flow)
2. Personálne zabezpečenie (styk so zákazníkmi)
3. Organizačnú spôsobilosť (kvalifikácia vedúcich pracovníkov)
4. Technologickú spôsobilosť (IS)...

Vyberú sa kritéria, kt. sa ohodnotia a konfrontujú s hodnotami porovnávaných kritérií najvýznamnejšieho konkurenta  benchmarking. Porovnanie sa vizualizuje pomocou silných a slabý stránok  sémantický diferenciál.

Dodávatelia:

4. Firmy a jednotlivci, kt. ovplyvňujú možnosti org. získať v požadovanej kvalite, čase a množstve zdroje, potrebné pre plnenie jej základnej funkcie
5. Zásobujú org. zdrojmi potrebnými na realizáciu jej ponuky alebo vlastnú existenciu, napr.: nemocnica potrebuje nakupovať lieky,  rôzny zdravotnícky materiál, potraviny, lekárske prístroje a zariadenia, výpočtovú techniku, elektronickú energiu, pohonné hmoty... mrk. manažér má sledovať situáciu a možnosti dodávateľov (nedostatky v dodávkach, zmeny cien kľúčových vstupov)

Marketingoví sprostredkovatelia

6. Pomáhaj org. pri aktivitách promotion, predaji a distribúcií jej ponuky cieľovému trhu  dobrovoľníci, aktivisti, reklamné agentúry, inštitúcie mrk. výskumu, média, finančné inštitúcie... môžu to byť aj celebrity – populárne dobre známe osobnosti, kt. meno vzbudí pozornosť a vyvolá záujem (vystupujú v rôznych akciách alebo kampaniach v pozícii mienkotvorcov, čím približujú ponuku napr. NO k zákazníkovi; na základe svojej popularity získavajú finančné prostriedky)

Zákazníci:

7. Jeden z najdôležitejších subjektov mrk. mikroprostredia
8. Netvoria homogénnu skupinu  preto každá skupina vyžaduje iný prístup

 Kotler rozlišuje trhy:

1. Spotrebiteľov – jednotlivci a domácnosti, kt. nakupujú tovar a služby na osobnú spotrebu
2. Výrobnej sféry – organizácie nakupujúce produkty pre vlastný výrobný proces alebo ďalšie spracovateľské účely
3. Sprostredkovateľov – organizácie nakupujúce produkty s cieľom ich opätovného predaja so ziskom
4. Vládne trhy – inštitúcie a orgány, kt. nakupujú produkty na poskytovanie verejných služieb alebo zabezpečujú prevod týchto produktov pre tých, kt. ich potrebujú
5. Medzinárodné trhy – zahraniční kupujúci (spotrebitelia, výrobcovia, sprostredkovatelia a vlády)

Hlavným cieľom org. je slúžiť zákazníkovi. Podstatou trhu je vzájomne prospešná výmena medzi výrobcom a spotrebiteľom.

Príklady výmeny vo vzťahu k mrk:

1. Marketing výrobku

9. Výrobca obuvi <–>  topánky <–>spotrebiteľ

2. Marketing služby

10. ľudová škola umenia <–> rozvoj osobnosti <–> žiak

3. Spoločenský marketing

11. Dobročinná spoločnosť –> uspokojenie z dobre vykonaného skutku –> darca
12. Dobročinná spoločnosť <– peňažný dar <– darca

4. Marketing politickej strany

13. Kandidát  –> volebný program –> volič
14. Kandidát <– volebné hlasy <– volič

5. Demarketing

15. Spoločnosť vystupujúca proti fajčeniu –> info. o pomoci pri odstraňovaní návyku –> fajčiar
16. Spoločnosť vystupujúca proti fajčenia <– zníženiu počtu fajčiarov <– fajčiari

V súkromnom sektore je zákazníkom zvyčajne ten, kto za produkt platí, v neziskovom sektore je to ten, kto využíva produkt (službu) NO. Pritom nie je podstatné, kto za tento produkt (sl.) platí, ani to, či je tento produkt platený priamo alebo nepriamo.

Cieľové trhy NO sú vždy dvojzložkové, tvoria ich:

1. DONORI  - prispievateľ, darca
2. ZÁKAZNÍCI – návštevník, volič, pacient

    Tomu zodpovedá aj integrované mrk. úsilie NO: na jednej strane získať prostriedky od sponzorov, na strane druhej rozvíjať mrk. program zameraný na zákazníkov, t.j. návštevníkov platiacich vstupné.

    NO využívajú vo svojich aktivitách 2 typy stratégií:

1. Stratégia „dolu prúdom“ – sa orientuje na donorov, kt. poskytujú finančné prostriedky
2. Stratégia „proti prúdu“ – je zameraná na zákazníkov

    Niekedy sú oba typy cieľových trhov identické (napr. veriaci poskytujú kostolu fin. prostriedky a súčasne prijímajú jeho produkt – bohoslužby), inokedy sa striktne rozlišujú (darca krvi <–>pacient ako príjemca)

    Zákazníci aj prispievatelia očakávajú priamy úžitok z ich účasti na aktivitách NO.

    Dvojzložkový cieľový trh NO:

Marketingové úsilie                                                 DONORI

                                                        (darcovia)

                                                                                Príspevky

                                        NO

                                                                                Vstupné

Marketingové úsilie                                zákazníci

                                      (platiaci návštevníci)                                                                                                

Celé mrk. úsilie musí smerovať k naplneniu požiadaviek a očakávaní v záujme spoločného prospechu všetkých 3 strán – NO, zákazníka a donora.

Zákazník verzus donor

Očakávania zákazníka (užívateľa, príjemcu):

1. Užitočné, prostpešné služby
2. Bezplatné, resp. cenovo dostupné služby
3. Bezproblémový prístup službám
4. Úžitok (prospech) zo služieb

Očakávania donora:

1. Účasť na aktivitách NO
2. Akceptácia jeho príspevkov zo strany NO
3. Efektívne nakladanie s poskytnutými prostriedkami
4. Uznanie zo strany užívateľa, NO a verejnosti

Konkurenti:

17. Zásada: uspokojovať potreby a želania zákazníkov lepšie než konkurencia manažéri marketingu v oranizáciách musia urobiť viac, než uspokojiť potreby a želania zákazníkov a prispôsobiť sa stratégii konkurencii
18. NO súťažia nielen o zákazníkov, ale najmä o finančné prostriedkymusia získať strategickú výhodu nielen v povedomí spotrebiteľov, ale tiež donorovstrategickú výhod môžu dosiahnuť na základe jasne vymedzenej trhovej pozície vlastného produktu

Podľa charakteru konkurenčného tlaku rozoznávame ľ základné typy konkurenčných aktivít:

1. Komoditnú konkurenciu – je konkurencia medzi dodávateľmi rovnakého druhu tovaru, delí sa na:

1. Homogénnu konkurenciu – prebieha medzi dodávateľmi podobných a vzájomne zastupiteľných výrobkov, kt. sa nelíšia ani kvalitou, ani vzhľadom či spôsobom použitia; konkuruj si hlavne cenou, dodacími a platobnými podmienkami
2. Heterogénnu konkurenciu – prebieha medzi dodávateľmi výrobkov s vlastnosťami umožňujúcimi ich významn diferenciáciu; môžu sa vo svojich parametroch odlišovať až tak, že sú vzájomne nezastupiteľné; konkurenčný výrobca či predajca sa prekonáva predovšetkým kvalitou, zdokonaľovaním fukčných vlastnosti výrobkov, ich dizajnom a pod. cenová konkurencia je možná len v obmedzenej miere.

2. Substitučnú konkurenciu – vzniká medzi dodávateľmi tovaru z rozličných výrobných odborov, kt. sú však určené rovnakému okruhu spotrebiteľov.

Je charakterizovaná ako konkurencia:

1. medzi dodávateľmi rozmanitých produktov, kt. slúžia na rovnaký účel
2. kt. sa snaží zmeniť spotrebné návyky zákazníkov v prospech vlastných výrobkov
3. s inováciami, keď sa organizácii podarilo vyvinúť nový výrobok, kt. uspokojuje súčasné potreby zákazníkov inak a podstatne účinnejšie alebo reaguje na nové potreby zákazníkov

Americký ekonóm Porter rozlišuje 5 konkurenčných síl (Porterov model, diamant), kt. značne ovplyvňujú trh:

1. konkurencia medzi existujúcimi (priamymi) konkurentmi
2. konkurencia zo strany nových konkurentov
3. konkurencia vznikajúca pôsobením substitútov
4. konkurencia zo strany kupujúcich
5. konkurencia zo strany dodávateľov

Pre vysporiadanie sa s konkurenciou je potrebné:

1. zistiť a analyzovať konkurentov
2. analyzovať a zhodnotiť vlastné silné a slabé stránky
3. zlepšiť mrk. stratégiu, kt. musí vychádzať zo silných stránok organizácie, slabých stránok konkurentov a potrieb trhu

4 typy konkurentov:

1. bežní konkurenti - organizácie (ziskové aj NO), kt si konkurujú svojou ponukou, zameranou na uspokojenie určitých potrieb a želaní (napr. mladí ľudia sa chcú vzdelávať, športovať, zabávať. Jednotlivé org, poskytujúce produkty na uspokojenie uvedených potrieb si konkurujú v tom, ponuku kt z nich ľudia uprednostni (univerzita, posilňovňa, diskotéka)
2. konkurenti v brandži (odvetví) – predstavujú tie org., kt. si konkurujú pri uspokojovaní konkrétnej potreby. Napr. potrebu vzdelávať sa, môže uspokojiť univerzita, múzeum, knižnica, média
3. konkurenti v spôsobe poskytovania služieb – všetky typy org, kt. môžu svojím spôsobom poskytovania služieb prispieť k čo najlepšiemu uspokojeniu danej potreby. Napr. ak sa mladý človek rozhodne vzdelávať na univerzite, môže si vybrať medzi štátnou, súkromnou alebo cirkevnou univerzitou
4. priami (bezprostrední) konkurenti – bezprostredne si konkurujúce org. napr. ak si mladý človek zvolí štúdium na štátnej univerzite s eko. zameraním, môže sa rozhodnúť medzi Eko. univerzitou alebo UK

základné typy konkurentov v neziskovej sfére:

Štátna

univerzita

Univerzita

Potreba

1. Vzdelávať sa

Potreby

1. Vzdelávať sa
2. Športovať
3. Zabávať sa

Priami (bezprostrední) konkurenti

1. Eko. univerzita
2. UK

Konkurenti v spôsobe poskytovania služieb

1. Štátna
2. Súkromná
3. Cirkevná

Konkurenti

z brandže

1. Univerzita
2. Múzeum
3. Knižnica
4. média

Bežní konkurenti

1. Univerzita
2. Posilňovňa
3. diskotéka

Problém konkurenčnej krátkozrakosti – preceňujú sa veľkí konkurenti, malým sa nevenuje dostatočná pozornosť. Manažéri mrk. okrem hľadania odpovede: „kto sú naši konkurent,“ musia:

1. sa zaoberať cieľmi aj stratégiami konkurentov,
2. rozpoznať silné a slabé stránky konkurentov a predvídať ich správanie a prípadné reakcia na zmeny v konkurenčnom prostredí   konkurenčná analýza má pomôcť organizácii nájsť takú mrk. stratégiu, kt. ju postaví do výhodnejšej pozície, než konkurentov.

Verejnosť:

19. ľubovoľná skupina, kt. prejavuje skutočný alebo potenciálny záujem, alebo má vplyv na schopnosť organizácie dosiahnuť jej ciele.
20. Verejnosť organizácie tvoria:

1. Finančná verejnosť – ovplyvňuje schopnosť získavania finančných zdrojov. Patrí sem banky, investori, poisťovne, sponzori, štát (donor NO) a ostatní prispievatelia.  Motivácia donorov k poskytovaniu zdrojov NO:

1. Osobný záujem alebo zainteresovanosť na podporu aktivít a programu NO
2. Vďačnosť za produkt (službu, pomoc) poskytnuté neziskovou org. v minulosti
3. Tradícia
4. Túžba pomôcť iným
5. Poskytnúť peniaze je jednoduchšie než venovať čas, úsielie, príp. iné hodnoty
6. Získanie určitého postavenia, právomoci a možnosti rozhodovať o použití prostriedkov
7. Snahy byť slušný
8. Robia tak aj iní
9. Zvideteľnenie sa
10. Zámer získať daňové úľavy
11. Šanca vyhrať cenu
12. Priateľstvo, uznanie, verejná mienka

2. Mediálna verejnosť – hlavný tvorca a ovplyvňovateľ verejnej mienky (noviny, časopisy, rozhlas a televízia).
3. Vládna verejnosť – súčasné zákony, normy a predpisy, vrátane medzinárodných dohôd a zmlúv v mene ochrany politických a celospoločenských záujmov. Tu sú vytvárané aj rôzne nátlakové skupiny, lobby, kt. presadzujú partikulárne záujmy, záujmy určitých skupín a odvetví.  Napr. pre NO dôležité sledovať vlády vývoj (rozpočer, legislatívu v otázkach práv, bezpečnosti, reklamy....)
4. Miestna verejnosť – obyvateľstvo, bývajúce v bezprostrednej blízkosti org. a určitým spôsobom reagujúce na jej aktivity. Predstavuje miestne orgány ŠS, miestne organizácie a záujmové združenia obyvateľov žijúcich na danom území. Napr. obyvatelia môžu protestovať proti zriadeniu centra pre liečbu drogovo závislých na sídlisku NO má vyvíjať také aktivity, ktoré  presvedčia relevantnú verejnosť o neškodnosti a nevyhnutnosti takéhoto centra; na tento účel majú organizovať tlačové konferencie, schôdzky s obyvateľmi, využívať média....
5. Všeobecná verejnosť  - postoj verejnosti k produktom a aktivitám organizácie (mrk. komunikácia formou sponzoringu a ďalších akcií z oblasti public raltions napomáha formovanie pozitívneho myslenia)
6. Interná verejnosť – organizácie používajú podnikové časopisy na informovanie a motivovanie svojich interných pracovníkov (verejnosti). Ak sa zamestnanci vyjadrujú dobre o svojej organizácií, ich pozitívny postoj sa prenesie na externú verejnosť (pracovníci na všetkých úrovniach, úradníci, manažéri...)