Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Univerzita Pavla Jozefa Šafárika / Fakulta verejnej správy / Marketing služieb a neziskových organizácií

6. prednáška (konkurencia_-_6._prednaska.doc)

KONKURENCIA

Problematika konkurencie:

Štruktúra:

1. 5 konkurenčných síl
2. Hodnotový režazec (konkurenčná výhoda)
3. Generické stratégie – rodové stratégie, kt. majú spoločné znaky, kt. organizácia využíva voči konkurencii

Výsledky analýzy konkurencie by mali poskytnúť reálny obraz dávajúci odpoveď na základné otázky:

1. Ktorí konkurenti pôsobia na trhu?
2. Ako stojí org. v porovnaní s konkurenciou?
3. Aká silná je rivalita konkurentov a aká je pravdepodobnosť, že sa bude zväčšovať?
4. Môžu nové organizácie ľahko vstúpiť na trh alebo vstup na trh je spojený s veľkými prekážkami?

Problém konkurencie má na trhu širší rámec. Podľa Portera na trhu pôsobí 5 konkurenčných síl:

1. Vstup nových konkurentov
2. Hrozba substitútov
3. Sila kupujúcich
4. Sila dodávateľov
5. Rivalita medzi existujúcimi konkurentmi

Porterova analýza konkurenčných síl

dodávatelia

                                                                        Vyjednávacia sila dodávateľov

Konkurencia

v odvetví

Potenciálne nová konkurencia

substitúty

zákazníci

Problém konkurencie má na trhu širší rámec. Podľa Portera na trhu pôsobí 5 konkurenčných síl:

1. Vstup nových konkurentov

1. Závisí predovšetkým od atraktívnosti odvetvia (perspektíva výhodného konkurenčného postavenia), existencii / neexistencii bariér do odvetvia, on možnej odvety zo strany existujúcich organizácií

2. Hrozba substitútov

2. Závisí od technologických zmien, vzťahu /cena / výkon u substitučného produktu, ale aj od dôsledkov zmien právnych ustanovení (normy, štandardy)

3. Vyjednávacia sila kupujúcich

3. Platí, že so zvyšujúcou sa závislosťou organizácie na jednom kupujúcom (odberateľovi) výrazne rastie vyjdednávacia sila kupujúceho dôležité definovať, akým spôsobom sa budú odberateľsko-dodávateľské vzťahy zabezpečovať

4. Vyjednávacia sila dodávateľov

4. Závisí od koncentrácie dodávateľov, existencie /neexistencie substitútov, dôležitosti výrobku pre odberateľa

5. Rivalita medzi existujúcimi konkurentmi

5. Závisí od mnohých faktorov, sú to napr. počet a odlišnosť konkurentov, miera rastu odvetvia, veľkosť fixných nákladov a nákladov na skladovanie, výrobková diferenciácia

Akú značku

Čo požadujú

Čo potrebujú

Čo by chceli jesť

Aký typ zmrzliny

Konkurencia foriem

Konkurencia druhov

1. Čokoláda
2. Cukríky
3. zmrzlina

Konkurencia želaní

1. Najesť sa
2. Zdravo jesť
3. Zjesť niečo dobré

Konkurencia potrieb

1. Jesť
2. Piť
3. Zabávať sa
4. Obliekať sa

Konkurencia značiek

schoter

Hodnotový reťazec:

1. Vysvetľuje ako každá jedna aktivita organizácie môžu byť zdrojom diferenciácie a môže prispieť k dosiahnutiu konkurenčnej výhody; Konkurenčná výhoda - sú to výnimočné zdroje alebo výnimočný spôsob využívania zdrojov alebo špecifické aktivity, kt. org. poskytujú výhodu oproti konkurentom
2. Identifikuje možné zdroje úspor v jednotlivých aktivitách org. a tým odhaľuje miesta tvorby zisku
3. Vysvetľuje jednotlivým oddeleniam organizácie ich úlohu pri zabezpečovaní konkrétnej stratégie

Hodnotový reťazec ukazuje celkovú hodnotu a skladá sa z:

1. Hodnototvorných činností – sú fyzicky a technologicky odlišné činnosti, kt. org. uskutočňuje. Sú to „stavebné kamene“, prostredníctvom kt. org. vytvára produkt (aj služba), kt. má pre jej zákazníka určitú hodnotu.
2. Marže – je rozdielom medzi celkovou hodnotou a súhrnnými nákladmi na uskutočnenie potrebných hodnototvorných činností.

Hodnotový reťazec je rozdelený na primárne a podporné aktivity, pričom každá aktivita pridáva produktu hodnotu.

   Pri pohľade na org. ako celok nie je možné identifikovať a ohodnotiť konkurenčnú výhodu, preto sa org. musí rozložiť na súbor čiastkových aktivít. Tie sa potom osobitne skúmajú z hľadiska príspevku k celkovej vyprodukovanej hodnote.

Servisné služby

Marketing

a predaj

Riadenie výstupných operácií

Výroba a prevádzka

Riadenie vstupných operácií

Primárne aktivity

Súvisia s vytvorením produktu, jeho marketingom, dodávkou zákazníkovi a sprievodnými službami; patria sem:

1. Riadenie vstupných operácií – činnosti predstavujúce vstupnú logistiku, spojené s príjmom, skladovaním a uvoľňovaním vstupov na realizáciu výrobkov alebo služieb
2. Výroba a prevádzka – činnosti, kt. zhodnocujú uvoľnené vstupy do finálnej podoby produktu
3. Riadenia výstupných operácií – činnosti predstavujúce výstupnú logistiku, kt. zabezpečujú odvoz, skladovanie a fyzick distribúciu produktu zákazníkovi
4. Marketing a predaj – činnosti, kt. majú za úlohu presvedčiť zákazníka o výhodnosti nákupy /spotreby daného produktu.
5. Servisné služby – sa zameriavajú na zvyšovanie alebo udržanie hodnoty produktu

Každá z týchto aktivít môže byť, v závislosti na danom odvetví, pre konkurenčnú výhodu rozhodujúca. Je možné, že v niektorých organizáciách nebudú niektoré aktivity vôbec existovať alebo budú realizované sprostredkovane.

Podporné aktivity

6. Dotvárajú podmienky na uskutočnenie primárnych aktivít; patria sem

1.obstarávanie – činnosť , ktorou sa nakupujú vstupy spotrebované v hodnotovom reťazci (!! Nejde o samotné nakúpené vstupy, ale zabezpečovanie nákupu surovín, materiálov, strojov,...) má prierezový charakter, pretože preniká celou organizáciou

2. technologický rozvoj – sa dotýka každej aktivity v hodnotovom raťazci, pretože každá obsahuje určitú technológiu vo forme know-how, výrobných postupov alebo je vložená do výrobných zariadení (  technológia používaná pre prípravu dokladov a prepravu tovaru až po technológiu vloženú do samotného produktu)

3. riadenie pracovných síl – nábor, prijímanie, výchova, rozvoj, rozmiestňovanie a odmeňovanie všetkých pracovníkov organizácie; má vplyv na konkurenčnú výhodu, pretože sa týka rozhodnutia o kvalifikácií a motivácií zamestnancov ako o nákladov na prijímanie a výcvik zamestnancov.

4. infraštruktúra organizácie – predstavuje vrcholové vedenie organizácie, plánovanie, financovanie, účtovníctvo, právnu službu, riadenie kvality.

   Komplex činností vedúcich k udržaniu konkurenčnej výhody je vyjadrený v stratégii, kt. slúži na dosiahnutie vytýčených cieľov organizácie pri poznaní vlastných silných a slabých stránok ako aj príležitostí a hrozieb.

Generické konkurenčné stratégie:

Generické (rodové) stratégie identifikujú určité spoločné znaky konania úspešných organizácií, sú tamer vždy vhodné bez ohľadu na konkrétnu situáciu.

Konkurenčná stratégia – súbor činností a prístupov, kt. má pri správnej realizácii, organizácií zabezpečiť väčšiu pravdepodobnosť úspechu v dosiahnutí vytýčených cieľov v danom mrk. prostredí a v danom okamihu.

Porter predpokladá, že org. si môže zvoliť 3 základné prístupy na zostavenie stratégie po dokončení externej a internej analýzy:

1. Nájsť pre org. takú pozíciu v odvetví, aby vzhľadom na svoje zdroje sa mohla čo najúčinnejšie brániť proti existujúcemu súboru konkurenčných síl
2. Ovplyvniť rovnováhu konkurenčných síl pomocou strategických opatrení, aby organizácia zlepšila svoju pozíciu proti súperom
3. Predvídať zmeny faktorov ovplyvňujúcich konkurenčné sily a reagovať na ne novou stratégiou skôr ako konkurenti.

Rešpektujúc uvedené prístupy Porter navrhol 3 hlavné generické podnikateľské stratégie (Porterove konkurenčné stratégie), ktorými môže organizácia prekonať svojich konkurentov. Každá generická stratégia je výsledkom zosúladených rozhodnutí o produkte, trhu a výnimočných schopnostiach. Sú to:

1.stratégia prvenstva v celkových nákladoch označovaná aj ako stratégia nákladového vodcovstva alebo stratégia nízkych nákladov, prípadne stratégia minimálnych nákladov.

2. stratégia diferenciácie

Stratégia sústredenia pozornosti alebo stratégia úzkeho zamerania nazývaná tiež ako špecializačná stratégia alebo stratégia focus, prípadne stratégia nika.

Základ na vymedzenie týchto generických stratégií tvoria 2 parametre:

1. Typ konkurenčnej výhody (competitive advantage)
2. Konkurenčný rozsah (competitive scope)

Potrerove generické stratégie

Typ konkurenčnej výhody

                        Nákldová výhoda                        diferenciácia

                        (postavenie plynúce                 (jedinečnosť chápaná

z nízkych nákladov)                zákazníkmi)

Stratégia diferenciácie

Stratégia minimalizácie nákladov

konkurenčný rozsah:

Široký (v celom

odvetví)

Stratégia diferenciačná

(differentiation)

Stratégia nákladová

(cost focus)

Úzky (len v

určitom segmente)