Návrat na detail prednášky / Stiahnuť prednášku / Ekonomická univerzita / Podnikovohospodárska Fakulta / Manažérské rozhodovanie

Marketingový informačný systém a jeho zdroje (32005_11_07_11_06_59-mm20.doc)

mm20.doc

1. interné zdroje informácií,
2. marketingové spravodajstvo, marketingový výskum,
3. proces marketingového výskumu,
4. zdroje a metódy zberu údajov v marketingovom výskume.

    Pri identifikovaní trhových príležitostí a spracovaní marketingových stratégií marketingoví manažéri potrebujú informácie o zákazníkoch, konkurencii a prostredí, taktiež údaje o produktoch, predaji a nákladoch firmy. Aby sa tieto podklady mohli efektívne použiť, informácie o prostredí a firme sa integrujú do marketingového informačného systému.(MIS)

    MIS tvoria ľudia, zariadenia a procedúry na zber, triedenie, analýzu, interpretáciu a distribúciu včasných a presných informácií pre marketingové rozhodovanie.

    Podľa M. Bakera správne navrhnutý MIS vytvára možnosti pre:

1. Efektívne spracovanie veľkého množstva údajov o produktoch, distribučných kanáloch, predaji, zákazníkoch, konkurencii a externom marketingovom prostredí,
2. Spájanie rôznorodých údajov z rôznych zdrojov, pričom zabezpečuje vylúčenie duplicít, jednotnosť a kompatibilitu údajov,
3. Utvorenie informačných vzťahov medzi prognózovaním, plánovaním, priebežnou kontrolou a hodnotením marketingových aktivít firmy,
4. Zhromažďovanie a poskytovanie informácie podľa potrieb jednotlivých používateľov a rozhodovateľov, a tým aj pre urýchlenie rozhodovania.

Poslaním MIS je integrovať informácie dôležité pre marketingových pracovníkov a poskytovať ich v použiteľnej forme.

Nasledujúca schéma ukazuje 3 informačné zdroje MIS – interné zdroje firmy, marketingové spravodajstvo, marketingový výskum. Integrácia znamená spájanie a organizovanie týchto informácií do databázy a ich vyhodnotenie prostredníctvom analýzy.

Schéma 1. MIS a jeho zdroje

ZDROJE INFORMÁCIÍ

Marketingový manažment

Interné  zdroje

Marketingové spravodajstvo

Marketingový výskum

Organizácia    údajov

Analýza údajov

Tvorba správ

Pozn. Schéma len tak na zorientovanie sa. V tej druhej časti ako je organiz. údajov, analýza údajov, tvorba správ  má byť názov, že to je MIS.  

Zdroje MIS

1. Interné údaje firmy

Sú to údaje, ktoré vznikli a uchovávajú sa v rámci firmy (údaje z účtovníctva...nákl. na výrobu). Z interných záznamov sa získavajú údaje o zásobách, predaji a činnosti obchodn. personálu, o dodávkach, fin. záväzkoch a platobnej schopnosti zákazníkov. Ak je firma dobre organizovaná, mala by mať tieto údaje bežne k dispozícii. Východiskom spracovania informácií o zákazníkoch je evidencia všetkých odberateľov (adresa, IČO, bankové spojenie, obraty, rabaty..). Informácie z interných zdrojov poskytujú marketingovým pracovníkom údaje o príjmoch a nákladoch, ktoré slúžia na posúdenie ziskovosti jednotlivých produktov.

2. Marketingové spravodajstvo

Poskytuje každodenné informácie o vývoji v externom marketingovom prostredí. Zaznamenáva tie skutočnosti, ktoré môžu vytvoriť budúce marketingové príležitosti alebo riziká. Informácie z rôznych zdrojov odhaľujú potenciálne zmeny spotrebiteľské dopytu, konkurencie, technológie, ekonomiky. Marketingové správy môžu pochádzať z rôznych zdrojov: od zamestnancov, zákazníkov, dodávateľov ...atď. Dôležité sú informácie o konkurentoch, ktoré firmy získavajú z výročných správ, správ z tlače, z reklamy a na obchodných akciách.

Tu by som zaradila aj CI – Konkurenčné spravodajstvo. To vo všeobecnej rovine znamená zhromažďovanie infos o konkurencii, ktoré sú často rozptýlené v rôznych zdrojoch. Ich kompletizáciou je možné získať ten správny a úplný obraz o konkurencii a o možnostiach jej ďalšieho vývoja.

3. Marketingový výskum

Súbor činností súvisiacich so zberom, analýzou a vyhodnocovaním informácií, ktoré sú dôležité pre riešenie určitého marketingového problému firmy. Používajú sa na identifikovanie a definovanie marketingových príležitostí a problémov, na navrhovanie, zdokonaľovanie a hodnotenie marketingových akcií, ako aj na monitorovanie a kontrolu marketingového výkonu. Osobitne dôležité sú infos o potrebách a nákupných zámeroch spotrebiteľov, o ich postojoch voči produktom, reklame a cenám firmy.

MV je definovaný aj ako súčasť MIS v podobe súboru činností zameraných na získavanie infos o vonkajších a vnútorných podmienkach, ako i problémoch trhu pre potreby manažmentu. MV je zameraný na zhromažďovanie údajov, analýzu, vyhodnotenie infos určitej marketingovej situácie, spracovanie záverov a sprostredkovanie poznania.

Proces marketingového výskumu

Marketingový výskum je proces, ktorý podľa P. Kotlera možno rozdeliť do 4 krokov:

1. definovanie problému a cieľa skúmania – cieľ vychádza z potrieb marketingového manažmentu, musí byť formulovaný tak, aby výskumná štúdia poskytla informácie, ktoré sú potrebné na riešenie marketingového problému alebo zistenie či využitie mrkt príležitostí.
2. spracovanie plánu výskumnej štúdie – tu sú vymedzované zdroje, z ktorých sa môžu získať požadované informácie. Určujú sa metódy, akými sa budú zhromažďovať potrebné údaje a navrhuje sa spôsob ich spracovania a analýzy.
3. realizácie plánu štúdie – údaje sú zhromažďované, spracovávané a analyzované. Získavajú sa z nich dôležité poznatky a informácie. Pritom sa využívajú štandardné počítačové programy, progresívne štatistické metódy, modely prognózovania.
4. interpretácia poznatkov a spracovanie správy o výsledkoch – tu ide o vysvetlenie zistených skutočností, napísanie záverov a správy. V správe by sa mali prezentovať hlavné poznatky užitočné pre rozhodovanie mrkt manažmentu a riešenie daného mrkt problému.

Zdroje a metódy zberu údajov v marketingovom výskume

Výskumná štúdia sa môže opierať o využitie primárnych alebo sekundárnych údajov. Primárne údaje – tvoria informácie, ktoré sa zhromažďujú priamo na určitý účel, teda ide o nové infos získavané pre potreby aktuálnej výskumnej štúdie.

Sekundárne údaje – sa skladajú z infos, ktoré už niekde existujú a zhromaždili sa na iné účely. Tieto údaje sú často východiskom pre ďalší výskum a pomáhajú definovať problémy a ciele výskumu.

4. Zdroje sekundárnych údajov

Realizácia výskumnej štúdie obyčajne začína zhromažďovaním sekundárnych údajov, ktoré spravidla možno získať rýchlejšie a s nižšími nákladmi. Pred ich použitím treba posúdiť, či sú presné, aktuálne a objektívne.

Interné sekundárne údaje – sú bežne prístupné z aktuálnej evidencie a z firemných databáz, ale často ich treba prispôsobiť cieľom konkrétnej mrkt štúdie,

Externé sekundárne údaje – pochádzajú z rôznych zdrojov. Najväčší význam majú: publikácie vydávané orgánmi štátnej správy, št. inštitúciami, komerčné údaje, odborné publikácie a knihy.

Firmy často využívajú služby agentúr združeného výskumu, ktoré pravidelne zhromažďujú určité údaje a výsledky svojho výskumu predávajú abonentným organizáciám. Najdôležitejšie výsledky združeného výskumu sú údaje o maloobchodnom predaji a údaje o pôsobení reklamy a médií.

5. Metódy zberu primárnych údajov

Zber primárnych údajov vyžaduje výber metódy zhromažďovania údajov, spracovanie plánu výberu vzorky a prípravu nástrojov výskumu. 2 základné metódy:

1. Dopytovanie
2. Pozorovanie

Dopytovanie – najdôležitejšia a najbežnejšia metóda zberu primárnych údajov. Je to zber informácií na základe odpovedí skúmaných osôb. Ako pomôcka – používa sa dotazník.

Dopytovanie sa môže uskutočniť: osobným rozhovorom, telefonicky, pomocou dotazníka zasielaného poštou, prostr. počítača. Každá metóda má svoje výhody a nevýhody.

Osobné interview – nevyhnutné vtedy, keď treba položiť zložitejšie otázky, alebo ak respondenti majú reagovať na vizuálne stimuly (napr. reklama, či návrh nového produktu).

Najdrahšia metóda zberu údajov.

Telefonické interview – najlepšie na krátke rozhovory, a to v prípade, keď sú údaje rýchlo potrebné.

Poštou zasielané dotazníky – nenákladný prostriedok zberu údajov. Menšia príležitosť skreslenia odpovedí, no návratnosť dotazníkov je nízka, potrebné dlhšie obdobie.

(od cieľa výskumnej štúdie a typu požadovaných informácií závisí, ktorý spôsob sa vyberá).

Pozorovanie – je to cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie údajov o zmyslovo vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku, prostredníctvom iných osôb alebo prístrojov. Ide o pozorovanie v bežnom význame, t.j. optické sledovanie a zaznamenávanie situácie alebo priebehu deja. Sleduje sa napr. správanie zákazníkov pri nákupe, alebo zisťujeme stav zásob určitého tovaru v predajni (priame pozorovanie ). Pozorovanie môže byť taktiež aj nepriame. To použijeme pri prieskume spotreby alkoholu v rodine a ak sa prostredníctvom dopytovania nezíska odpoveď, tak sa spočíta počet prázdnych fliaš v domácnosti.